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將最後一個可能變成創意 P.162

將最後一個可能變成創意 P.162

王永慶、張榮發白手起家的故事在台灣早已成為神話,但同樣的故事卻在經濟起飛的中國不斷出現。三十歲創立分眾傳媒,兩年後就擁有近三億美元身價的江南春告訴我們:不凡的事業必定來自不凡的腦子,以及不凡的執行力!

船、LED(發光二極體)、上海外灘三個元素,可以組合成什麼東西?而且還可以賺錢?今年三十四歲的大陸廣告業大亨——分眾傳媒首席執行官江南春就有顛覆性的思考,把發光的LED巨型螢幕裝在船上,船則在遊人如織的外灘黃浦江上來回緩慢航行,這個新廣告媒體是科技與傳統撞擊的創意,這只是身價近三億美元的江南春一個小創意,對他而言,太陽底下永遠有新鮮事!

顛覆性思考創新事業

二○○五年在美國掛牌上市,今年公司市值超過七十億美元的分眾傳媒首席執行官江南春,十二月十五日飛抵台灣,在短短二十四小時的停留時間裡,他馬不停蹄地參與了購併台灣另兩家樓宇電視廣告公司的決策,了解台灣分眾主管報告今年的營運狀況,更重要的是參加《今周刊》舉辦、有七百多人出席的座談會,分享他的幽默與創意智慧。

從首度推出電梯廣告、外灘活動LED廣告,到合併手機廣告商,江南春靠著源源不絕的創意一再顛覆既有遊戲規則,創造新的話題。對他而言,與眾不同就像喝水吃飯一樣簡單,這樣就要從生活中對事物養成懷疑的態度,沒有懷疑就沒有顛覆,沒有顛覆就不會有驚人的創意。

與眾不同的性格有時會被當成異類,但是江南春在大學時遇到一位好老師,讓他更堅定維持顛覆性的思考模式。古代詩人屈原因憂國憂民而投江自盡,千年以來,中國人都深信不疑,但是江南春的大學老師卻認為,屈原可能是因愛上先王的妃子,並參加政爭失敗後,遭到政敵追殺,屍體被棄在江中,投江自殺及遺書可能是政敵偽造的故事。

這個顛覆性的思考讓江南春思路大開,把文學故事的結構打散,再重新組合,賦予新的解釋,江南春後來把這種在課堂上學到的「解構主義」思惟方式,用到事業上。

很多人都以為這位點子王隨時都有無數天馬行空的創意,但對江南春而言,創意不是天上掉下來的禮物,許多報導都說江南春是在等電梯時,靈光一現,決定在電梯裡安裝電視廣告,但江南春卻說,沒有人知道背後要付出多少努力。

落實執行成效攸關成敗


在創立分眾傳媒前,經營廣告公司快十年的江南春發現,電視和報紙等主流媒體已經被政府控制,民間難以介入。走在上海最熱鬧的外灘及淮海路上,江南春又看到戶外廣告老早就被其他公司壟斷,走進大樓裡,發現只剩電梯裡還沒有廣告,他只有這個機會可以生存,經過無數不可能的嘗試後,最後一個可能就變成別人眼中的創意。

創意只是一時的想法,落實執行卻攸關創意的成敗,「點子的貢獻只占一○%,執行力占了九○%。」江南春回憶創立分眾四年多來走過的路。為了落實在電梯裝電視廣告的創意,創業之初的前二年,他與員工必須每天辛苦持續與七萬名業主溝通談合作,說服七萬名業主就不是一般人可以完成的事。

電梯電視裝好了,搭電梯的人多,聽不到廣告聲音,怎麼辦?這時候,江南春就要到各棟大樓實地調查客戶使用狀況,並調查哪個時段搭電梯的人最多,結果找出八點到九點半上班及十二點半吃中飯兩個時段,搭電梯人最多,分眾就在這兩個時段,定時調高電視音響,達到最佳廣告效果。

很多人都有創意,但將創意當事業經營就不是每個人可以做成功的事,分眾經營最辛苦時曾經面臨存亡關鍵時刻,江南春的辦公室就設在軟銀上海總部的旁邊,為了爭取軟銀的投資,江南春甚至利用在小便池前的幾秒鐘時間,跟軟銀上海負責人聊上幾句、套交情,宣傳自己的創業點子。

江南春在推銷自己點子上的「纏功」,前中國多普達首席執行官李紹唐印象深刻,為了跟李紹唐吃個飯,「其實是拉廣告」,江南春一次又一次發手機簡訊給李紹唐。一般人只看到江南春靠著創意成功,卻沒有看到他為創意所付出的心血。

用創意與堅持的意志力,江南春為自己及創業幹部贏得了豐碩的創業果實,對於台灣的經濟不景氣現狀,他認為,台灣企業要用創新思惟開拓新市場,並養成對所有事情懷疑的態度,「沒有懷疑就沒有追問,沒有追問就不會有挑戰!」對他而言,不怕不景氣,只怕沒有大膽的創堅強的意志力。

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