企業對抗景氣差的不敗法則 P.178

莊芳

中國房市二線變一線數千人排隊買房、房價兩位數飆漲......。現在都只能在北京、上海之外的二線城市才看得到！

2007-08-16 18:07

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商業環境的快速進步與變遷，常讓企業感到無所適從，甚至於亂了陣腳，面臨倒閉的命運。不想原地踏步只等著遭對手淘汰，企業絕對要找出自救的方法，創造自己的「致勝點」，自然能吸引顧客不斷上門，個個成為你死忠的支持者。

我想你已經聽過溫水煮青蛙的故事。假若你將一隻青蛙丟入一鍋滾水中，牠就會立刻跳走；但若你將牠放在一鍋冷水中，並緩慢增加溫度，青蛙就不會注意到溫度上升，而會被活活燙死。就某種意義來說，貴公司的定位就像那隻青蛙，你的市場就像水。對你的定位感到太過舒服，經常會導致自滿，而自滿可能導致死亡。

還記得富勒刷子（Fuller Brush）與史密斯可若納（Smith Corona）嗎？這個世界在他們的周遭持續變動，但是他們忽略變動，且持續完全保持他們一貫的做生意方式，一路保持到他們破產為止。

善用強項增加競爭力

所以有什麼解決辦法？只有當你能強化你的強項，而在市場上產生與顧客相關的市場地位，貴公司長久下來才能繁榮興盛。更簡單來說，你必須打造出競爭者無法碰觸到的「致勝點」（sweet spot）。

打造出那個點，將能使你成功地與最強大的競爭者競爭，並贏得勝利。你的致勝點將使貴公司從一般水準或低於一般水準的地位，提升至產業領導者的地位。

若你沒有致勝點，每天就會像在流沙中游泳那樣。無論再怎麼奮力划動，就是無法不讓自己繼續往下沉。那種情形令人既惱怒又氣餒，而威脅到生命那就更不用提了。

經營事業但不知道致勝點在哪裡，那絕對不好玩。你總是要想辦法刪減開銷，而且連求生存都來不及，根本沒有力氣投資於事業的未來。

不過，若有致勝點，那就變成非常不一樣的事。你知道你的強處，也對貴公司真正能往哪裡去有清楚願景。你不再與你的產業對手直接競爭。事實上，你已經創造一個新產業。

你必須擁有的顧客變成忠誠的核心顧客，營運運作順暢，獲利率保持健全，且銷售金額成長。不相信我所說的話嗎？請試著想想看，有哪個成功的公司沒有致勝點（他們做得比其他人都還要好的地方）？

這份清單多到數不清，想想亞馬遜書店、eBay、可口可樂、麥當勞，與西南航空。他們都有某件事表現得比其他任何人都還要好。麗池飯店（Ritz-Carlton）的致勝點是去迎合富裕的高階主管，萬豪中庭連鎖旅館（Marriott's Courtyard chain）則是照顧另一端的族群：在意成本的商務旅行者。而達美樂披薩（Domino's）的致勝點，是供應保證三十分鐘或更短時間送達的熱披薩。

當我與客戶談到開拓致勝點時，這句話經常會令我停止談話：「我們這個行業競爭太激烈，在這種市場中找到致勝點是不可能的。」我會告訴你：兩件物體不可能同時正好占有同一個空間，這是基本的物理定律。

同樣的定律也適用於商業上。無論你的產業類別多麼飽和，總是有辦法找到一個致勝點。若你無法找到致勝點，那就是你找得還不夠努力。

以致勝點穩定營業額

以戴爾（Dell）電腦為例。就在十年前，戴爾還能利用它的強處（低成本營運，及準確無誤地判斷必須擁有的顧客想要什麼），變成企業與個人方面全球最大的個人電腦直銷商。

儘管戴爾一再地將競爭者打得潰不成軍，單單美國境內大約一千五百家較小型的個人電腦製造商，已經替他們自己開拓出可獲利的致勝點。許多製造商是區域性公司，他們針對家庭與企業低階用途，開發出客製化的組裝式（white-box）個人電腦。其他廠商則走高度專業化路線，就像艾利安威爾公司（Alienware Corporation），該公司設計製造供遊戲、家庭娛樂及個人使用的高效能電腦。

很快你自己就會發現，擁有致勝點最棒的一件事是，它們的作用就像是一種經營風險的保險。每當整個經濟或甚至單一類別產業景氣轉差時，有致勝點的公司所受到的損害，比其他任何無致勝點的公司都要少很多。

當零售突然滑落時，沃爾瑪幾乎總是毫髮無傷。當電腦業轉變得更糟時，戴爾幾乎沒有顯著差別，惠普與捷威（Gateway）碰上大麻煩，而IBM則完全退出這個產業。