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不景氣下的創意賺錢術

不景氣下的創意賺錢術

Jena McGregor,譯者/陳曉夫

生活消費

617期

2008-10-16 11:49

在什麼東西都漲價的情況下,大型零售業者好市多的創意招數也紛紛出籠。為了應付日益緊縮的消費,嚴格控制成本避免商品漲價的方法有哪些呢?

在瞬息萬變的零售世界,熱賣的構想稍縱即逝,但許多年來,好市多(Costco)一直是穩健成長的堡壘。

這家市值七百二十億美元的平價倉庫連鎖業者,只靠一項主張,在美國四十個州建了五四四家分店:從抗酸藥到平面電視,無論賣什麼,都要盡可能壓低價格。

好市多這種薄利多銷的業務模式,即使在經濟跌落谷底時仍能有效運作。在上一波經濟萎縮浪潮衝擊下,好市多愈戰愈勇就是明證。

但這一波的不景氣凶險非常,為七○年代以來所僅見。僅靠薄利多銷的模式已不足因應,今年也因此成為好市多成立二十五年來,最具挑戰性的一年。

在今年,經濟成長腳步放緩,商品價格卻持續飛漲,迫使全球各地製造業者提高對零售業者的售價,零售業者於是對消費者提高售價。但好市多不能像競爭對手那樣輕易漲價,它的營運獲利有四分之三來自會員年費(從五十到一百美元不等)。如果好市多將價格漲得過高,約兩千九百萬戶會員中,一定有許多人不再繳交年費,重創它的獲利。

面對這項挑戰,好市多執行長詹姆斯.辛尼格使出他最拿手的本領,他要屬下經理們思考對策,將好市多撙節成本的強項推上另一高峰。在寶僑宣布將捲筒衛生紙漲價六%後,好市多以舊價格搶進滿載幾百輛卡車的貨,使各處分店仍能以五.九九美元舊價出售捲筒衛生紙。

目前為止,好市多的會員人數較去年成長七.三%,銷售業績成長七%。但高成本使獲利縮水。今年七月,好市多向華爾街示警,說第四季獲利將「遠低於」預期。十月八日,好市多公布財報,成長幅度較調低後的預估還低。

但好市多有口碑的優勢。它以不斷更換種類、推出高品質平價商品知名。任何人想買廉價內衣,只要走進沃爾瑪就行了。但想買一只折扣價卡地亞手錶,特別是顧客如果知道,現在不買下來,再回來可能已經沒貨,則完全是另一回事。這種平價高檔貨隨機出售的作法,使許多有錢人喜歡逛好市多。

辛尼格不斷探索新品牌,吸引這些有錢的主顧不斷上門。星巴克最近同意,以七九.九九美元在好市多出售五張一組的二十美元禮券。在過去一年,與好市多簽約的供應商包括Waterford水晶、Versace餐具、Lilly Pulitzer衣飾與Herman Miller坐椅製造廠商等。

但這些都是非必需品,在消費者縮衣節食的時候,這類商品最易受創。要使會員不斷湧入,好市多必須在食品與雜貨方面守住平價戰線。


堅持不漲價


以香蕉為例。多年來,好市多的香蕉有八五%來自厄瓜多爾品牌Bonita。但去年厄瓜多爾豪雨與洪水為患,Bonita將每箱價格增加六美元。好市多不肯屈服,派主管另尋貨源,有十周時間,好市多貨架上沒有香蕉可賣。現在,好市多向五個國家的公司買香蕉,其中不包括Bonita。

供應鏈方面的一些小小創意,也能省下大錢。為運貨進入好市多倉庫的卡車司機配發蜂鳴器,就是一例。在過去,司機們必須停好車,帶著文件走很長一段路到辦公室辦手續。現在,他們只須將車開到警衛亭前,交出貨單,換領蜂鳴器,然後倒車在倉庫門前裝卸貨物即可,不須下車。單就省下的時間而言,好市多的勞工成本可節省約七百萬美元。

好市多甚至要廠商重新設計產品包裝,以便將更多的貨裝進它使用的木製運貨與展示平台。將腰果的包裝從原本的圓形改為方形,一年可以減少兩萬四千次平台運輸;在從洗衣粉直到牛奶罐、將一切包裝進行調整後,好市多需用的平台可以減少二十萬個。

辛尼格說,好市多不可能永遠不漲價,但他會盡力抗拒,「我最擔心的是,我們可能迷失…於開始認為多收一毛錢、一塊錢或一百塊沒什麼大不了。若沒有這些堅持平價的紀律,我們將一無所有。」
(By Jena McGregor)

 

廉價商店大行其道

Winmark舊貨店,業績超越其他零售商

 

對於兩年前在新澤西州買下Plato's Closet舊貨加盟店、開始做起舊衣生意的麗塔來說,不景氣是個好消息。她說,最近幾個月,前來買賣舊衣的客人暴增,她不得不臨時搭個小棚裝貨,才能應付好到不行的生意。

 

將Plato's Closet加盟權賣給麗塔的,是那斯達克上市公司Winmark。在零售業陷於一片愁雲慘霧、哀鴻遍野聲中,Winmark不但能迅速成長、還能賺錢,算得上一枝獨秀。今年8月,Plato's Closet各地加盟店的營業額增加19.6%,相形之下,零售業整體成長率只有1.7%。Winmark執行長約翰.摩根說,「我不是要詛咒任何人,希望經濟不好,但打鐵要趁熱。」


Winmark的前身是Play It Again Sports,10年前它改名Grow Biz上市,但在2000年因過度擴張而陷入危機。摩根於是接手經營,將公司改名為Winmark,專營四項加盟業務:Play It Again Sports、Once Upon A Child、Music Go Round、以及Plato's Closet。今天,Winmark在全美各地共有861家加盟店。


加盟店業主必須付2萬美元簽約金,每周另提3%到5%的營業額支付Winmark。Winmark則提供業務模式、訓練與行銷。Bares資金管理公司(擁有14%Winmark股份)研究分析師葛雷米說,「一切風險都落在加盟店業主身上。創造利潤是他們的責任。」

 

由於消費者還會有好一陣子無法恢復元氣,Winmark的表現可望繼續優於其他零售業者。約翰·摩根正打算利用這段時間的進帳,進軍另一項加盟生意:將辦公室設備租給告貸無門的小企業主。猜猜看,他打算找什麼人經營這項生意?答案是:失業的經理。
(By Jane Porter)

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