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德國百年老店 勇渡時代變遷潮

德國百年老店  勇渡時代變遷潮
(圖片/Shutterstock)

莊芳

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626期

2008-12-18 10:11

什麼品牌可以靠著銷售書寫工具在全世界打出名號?能夠不斷挑戰極限,將書寫工具推向頂級精品的境界,甚至單價衝上百萬元,仍然讓人趨之若鶩?這個答案,恐怕非萬寶龍(Mont Blanc)莫屬。

一九○六年於德國成立的萬寶龍,以製造鋼筆起家,過去和同樣擁有悠久歷史的幾大書寫工具品牌如CROSS、派克(PARKER)等品牌,幾乎可說是不分軒輊,不僅同樣擺設在文具店中展示銷售,單品價位也都是二、三千元不等;讓人完全看不出,這個百年品牌的獨特之處。
 

擺脫大眾市場  改走精品路線

 

打著老字號招牌,萬寶龍其實可以輕鬆固守本業,在文具市場中繼續銷售擅長的高級鋼筆。但是一九九二年,當時的萬寶龍執行總裁韓悟夫(Wolff Heinrichsdorff)意識到隨著科技時代來臨,筆耕文字的形式恐將減少,於是決定轉型,停止生產中低價位的筆款,開始推出高價的限量筆系列。

 

確立要走高價位路線之後,萬寶龍集團總部立即聘雇了專門研究限量筆的團隊進駐,每年定期開發以文學家、藝術家為各式主題的設計筆款。像是首枝推出以知名作家海明威命名的文學家限量紀念筆,由於物以稀為貴,十六年來價格已經增值五倍以上,即使收藏家開價,還不一定買得到。

 

不過,光是推出新的產品線,仍然無法明顯強調與其他品牌的差異化。所以幾年後,韓悟夫又決定著手做一件困難的事:關掉通路。他當時說,「我寧可開一家上千萬元業績的店,也不要累積十家才有一百萬元營業額。」為此,全球各地的萬寶龍分公司,全體動員執行總部策略。

 

關閉平價通路  品牌個性更純粹

 

萬寶龍台灣區總經理顧吉濤回憶,要關閉在全台總計三百多家的文具店、書店通路,是一個艱難的過程。「光是關閉通路,找尋新的營業據點,大概就花了四、五年才完成。」現在,萬寶龍已將原本位於何嘉仁、金石堂書店等經銷據點全數關閉,減少至大約四十家的專業經銷商。

 

接下來,還有直營品牌位置的搬遷。過去這些專櫃幾乎都設在百貨公司的男裝或文具樓層,為了要打進精品市場,強調產品獨特性,「一定要搬進國際精品的樓層,才能彰顯品牌地位!」顧吉濤強調。

 

不過,難就難在原本主攻男性客層,品牌風格又是以黑白為主的冷調色系,「實在不易說服百貨業者,讓萬寶龍擠進一樓的精品樓層。」萬寶龍行銷總監丁祖蓉說,為了證明萬寶龍已經轉型走向精品市場發展,首先決定取消原先給予VIP會員的優惠折扣,因為「頂級精品並非時尚單品,沒有隨著季節汰換的問題。」

 

再者,萬寶龍除了九七年開發鐘錶產品,還於二○○五年首次推出女性銀飾商品,○七年更設計出鑲有鑽石、珠寶的書寫工具,經營品項的多元化,讓萬寶龍終於成功地一路從冷門百貨樓層,慢慢移至頂級精品齊聚的「黃金地段」。

 

老品牌再進化  避免時代淘汰

 

在產品、通路各方面準備就緒後,再來就等著驗收實際成果。○六年,萬寶龍因一百周年而推出一系列百萬元以上的周年紀念筆,其中不論帶有復古設計、或是鑲有寶石的款式都造成熱賣。由於強調「下一次機會必須再等百年」,限量發行果然讓單年全球業績一舉成長二六%,顯示集團走精品的策略確實奏效。

 

經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀就說,擁有百年歷史背景的經典品牌,雖然比起新進品牌立足市場時間較久,但假使不能跟上時代潮流,仍有可能遭到淘汰。萬寶龍保有了傳統精良的製筆工藝,從一般高級鋼筆品牌,不斷進化、拓展成為現在的精品品牌,不僅讓它持續穩坐筆中之王的寶座,還為企業開發出新的市場與商機,創造更多成長。

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