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保力達陳傳黃年賺三十億致富術

保力達陳傳黃年賺三十億致富術
陳傳黃凡事講究投資報酬率,成功打造保力達傳奇。

林月然

職場

攝影/劉咸昌

649期

2009-05-28 16:34

保力達的形象,從來就不是社會的主流價值,上不了五星級飯店的餐桌,也絕不是時尚派對裡,俊男美女舉杯時的高級陪襯,但保力達卻能為台灣的勞工朋友帶來每天工作的活力。無怪乎名導演吳念真在廣告中所說:「明天的氣力,今日就給你傳便便。」短短兩句話,就將保力達的業績推向巔峰。

在競爭激烈的台灣飲料市場中,多年蟬聯冠軍寶座的「茶裏王」系列,每年販售的營業額高達三十億元;然而,其實還有一瓶依靠著獨特銷售通路的「飲料」,客人指名要買,店員才從後面的紙箱裡拿出來,這種「被動式」販售,每年居然可以賣出七十億元的驚人成績。這瓶恐怕是台灣飲料史上最賺錢的「飲料」是——保力達B。

保力達的形象從來就不是社會的主流價值,上不了五星級飯店的餐桌,也絕不是衣香鬢影的時尚派對裡,俊男美女舉杯時的高級陪襯。但保力達一杯杯、一瓶瓶,實實在在地喝進勞工朋友的喉嚨裡,似乎就為其帶來了活力;難怪當名導演吳念真熟悉的聲音透過電視廣告,一字一字像打在勞工朋友的心上一樣念出:「明天的氣力,今日就給你傳便便。」兩句話,就將保力達的業績推向巔峰。

 

從不打折的第一名飲品

 

業者透露,目前國內的藥酒市場,幾乎由保力達與維士比全數壟斷,保力達則囊括近七成市占率。兩支飲料依據淡旺季不同,平均每月賣出一千萬到一千五百萬瓶不等,估計全年共賣出一億五千萬瓶;如果以七成市占率和最終零售價格估計,保力達一年在終端零售市場共賣出七十八‧七五億元,保守以四成毛利計算,每年獲利超過三十億元。

 

長長的瓶頸、深色的瓶子,保力達的瓶身外觀和其市場定位一樣,不甚起眼,但這瓶三十幾年來沒有換過包裝、也沒有打過一丁點折扣的「第一名飲料」,成功之道難以複製。

 

在衛生署的認定裡,保力達不是酒,也不是飲品,而是藥,因此只能擺在藥局裡販售,但是真正的販售通路,卻是路邊的檳榔攤。根據檳榔攤業者自行估計,全台至少有超過兩萬家的檳榔攤,可見保力達通路之廣。

 

法令的限制,讓保力達意外省下大筆通路費用,並在行銷方式另起爐灶。保力達利用大量電視廣告,攻城略地觸動人心,和勞工朋友成功博感情;加上特殊口味配方,比起一般酒品更易入喉,讓即使不喝酒的人,也能親近;而和所有含咖啡因的飲品一樣,保力達也讓喝過的人在心理、生理上都產生依賴,甚至是上癮。靠著這「三部曲」,保力達就這樣成為所有勞工的好朋友,而且「交情」起碼二十年。

 

更特別的是,多年來保力達竟衍生出多種不同搭配的「流行」飲用方式;從最早的「保力達加米酒」,進而演變出汽水、椰奶的搭配,甚至到近期的維大力、咖啡等等。每隔一段時間,就有新的組合出現,每種組合各有擁戴者,也意外讓一瓶幾十年來配方不變的保力達,卻能在勞工朋友的口中,「永保新鮮」的促銷方式。

 

這麼特殊的經營手法,讓許多大型的飲料業者望塵莫及。然而,保力達卻不是來自知名財團,背後的神祕老闆多年來始終安靜無聲,即使是前兩年,集團下另一明星商品——蠻牛爆發「千面人」下毒事件,也只見專業經理人、保力達公司董事長呂百倉出面滅火,而真正的負責人陳傳黃,始終隱身幕後。

 

地產開發事業跨足兩岸

 

保力達公司發言人李君凱告訴《今周刊》:「老董事長至少有十年沒有踏進辦公室了。」事實上,保力達的創辦人陳傳黃年紀雖大,但耳聰目明,頭腦依舊清楚,每天待在信義計畫區的私人工作室兼招待所內,一方面聯繫他熱愛的宗教活動,另一方面,對公司內部大小事仍瞭若指掌。他經常告訴友人:「我叫他們(指公司)不能全靠我啦!」

 

嚴格說來,陳傳黃的創業過程中,他出身三重地產世家的夫人黃小蘇出力甚多。民國四十五年,陳傳黃成立福華化學製藥,五年後增資改組為保力達股份有限公司,沒多久,即推出仿照當時極為暢銷的日本藥酒「保利他民」。

 

然而保力達剛上市時依然經營慘澹,多賴岳家伸出援手才得以度過難關。後來,碰巧遇上民國六十一年中日斷交,包括「保利他民」在內的許多日本舶來品都被禁止進口,保力達才趁勢展開黃金歲月。

 

陳傳黃一手創建的保力達集團,分為兩大領域:一是外界較為熟知的保力達、蠻牛等飲料事業,另一則是以地產為主的保力達開發股份有限公司。而他的岳家則在三重成立峰景建設,峰景建設與保力達開發之間,許多業務互通,甚至交叉持股,彼此相輔相成。

 

近期峰景建設在新莊推出「峰景鳳翔」,占地五千八百坪,總量八十億元,是今年三二九檔期全國最大推案,位址就是保力達的舊廠區,土地原本一直掛在保力達開發名下,後來才轉給峰景建設,由峰景負責開發。
 

由於峰景建設知名度並不高,因此一開始當「峰景鳳翔」打出先建後售的賣點,許多人還在質疑哪裡冒出一家實力這麼雄厚的建商,膽敢在景氣未明的當下,以這種手筆推出如此大案,後來才知道原來是保力達關係企業。據了解,峰景鳳翔不僅採先建後售,而且四十幾億元工程款未向銀行融資一毛錢,財力可見一斑。

 

除了這塊位在新莊將近六千坪的舊廠區之外,保力達公司辦公室就坐落在台北市最精華的仁愛路圓環上、將近三十年歷史的萬代福大樓。前幾年,保力達陸續賣掉其中幾個樓層,至今還保留包括一到三樓在內的五個樓層。根據當地仲介業者估計,這棟大樓光是店面就價值數億元,而保力達因為是這棟大樓最大屋主,因此也被附近居民稱之為「保力達大樓」。

 

此外,陳傳黃及保力達名下土地資產還非常多,根據陳傳黃近日告訴友人,他現在在北縣雙溪一帶,仍有數十甲的大面積土地,實力十分驚人。而他最近幾年更頻頻赴大陸置產,包括深圳、廈門、青島等地,都有大批房產。

 

不過無論是土地或保力達本業,陳傳黃經營事業有一習慣,就是不喜歡親自掛名董事長,除了早期創業時,曾短暫幾年自己掛名之外,連土地買賣,他也習慣用員工或親友的名字。據了解,這個習慣的養成,與保力達飲料長期以檳榔攤為主要通路,常遊走於所得稅法的灰色地帶有關。
 

不愛親自掛名的特殊習慣
 

據員工透露,這種「找人頭」方式,曾經出過紕漏。有一次,為陳傳黃持有土地的一位資深員工,因故與公司鬧翻,憤而離職,卻不願把資產還給陳傳黃,讓陳傳黃費了好大工夫,請許多員工出面說項,自己又花了一筆錢,才把資產「買」回來。

 

事實上,保力達一路走來,並非一帆風順,當年在舶來品「保利他民」退出市場後,保力達雖有一段風光歲月,但沒多久,強力競爭者維士比進入市場。尤其當七十六年,維士比邀來港星周潤發為其代言,一句「福氣啦!」就此為維士比業績拉開長紅,也一舉扳倒保力達在藥酒市場的長期優勢地位。根據李君凱表示,這段「維士比勝過保力達」的日子並不算短,前後將近十年之久,並稱這段時間為「保力達的谷底」。

 

陳傳黃當然也深知電視廣告對藥酒市場的重要性,當年保力達B就是因為一支由老牌明星劉林掛帥的廣告深植人心,才取得市場優勢,如今輸給周潤發,他苦思反擊之道,也陸續起用過幾位大牌明星做代言人,但成效似乎都不佳。

 

就在這時候,陳傳黃的小兒子陳洋開始逐步接班,陳洋傳承老爸的廣告經營學,他提案建議不要再迷信大牌代言人,採用名導演吳念真版本,以保力達最忠實的消費者——勞工朋友為主角,輔以吳念真誠懇本土的口氣,一句「明天的氣力,今日給你傳便便」,深深打動勞工朋友的心。廣告一推出,保力達的銷售立刻直線回升,不僅挽回先前的頹勢,還就此一路壓著維士比打,市占率一年比一年高,如今保力達在藥酒市占率已經超過七成,幾乎是歷史新高。

 

吳念真廣告代言創佳績

 

陳洋這一役非常關鍵,讓他在爸爸心中就此站穩地位。而陳洋逐步接手後,雖然承襲老爸低調不露面的習慣,但引進較新的經營理念,除了以吳念真打敗周潤發之外,並且乘勝追擊,推出一條新的產品線——蠻牛,成功在勞工階層之外,經營出以年輕族群為主的新產品。如今,蠻牛與保力達的營業比重,約三五%比六五%,讓保力達成功站穩第二隻腳。

 

此外,陳洋接手後還把投資觸角逐步伸出去。一直以來,保力達是陳傳黃家族的獨資企業,因此每年的穩定獲利,讓家族現金滿滿,確實可以好好做一番規畫,而保力達的獲利有兩大關鍵,一是廣告,二是通路,而陳洋的布局就從這兩方面下手,逐步深化。

 

據陳家友人表示,陳洋對媒體「極度感興趣」,因此四年前,他才會斥資六億元買下中視一五%股權。此外,他的旗下大將、也是現任保力達董事長呂百倉,幾年前有一次親自出席統一企業股東會,會上受到董事長高清愿親自致意,原來呂百倉竟然是統一的第四大股東,當天高清愿的舉動,驚動市場許多人。
 

但據了解,呂百倉名下統一企業的持股,和過去陳傳黃喜歡找員工代為持有資產的習慣有關,陳洋應該也是傳承老爸的習慣,呂百倉名下的股票,應該是保力達對重要通路的轉投資。

 

對此李君凱表示,不清楚呂百倉這幾年統一的股票是否有所進出,但截至目前為止,「應該還是持有統一股票」。

 

陳洋把保力達經營得一點都不比老爸差,讓原本自恃甚高、不太輕易放手的陳傳黃,近年來也逐步放下事業經營,把更多的心力投注在他最熱愛的宗教上。

 

陳傳黃是一位近乎宗教狂熱的虔誠基督徒,只要身體健康,每個禮拜天早上十點,都會準時出現在台北市中華路上的真道教會,夾在許多年輕的教友中高聲唱著聖歌;但教友們可能並不知道身旁這位老者,就是身價百億的保力達老闆。

 

醉心宗教卻仍在乎投報率

 

陳傳黃對宗教不僅投注心力,也投入金錢。據了解,他是電視頻道「Good TV」幕後最大出資者;另外,他也出錢捐贈許多救護車,幫助偏遠地區的醫療,但惟一的要求是,救護車外觀必須貼上「世界末日到了」、「神愛世人」等警語。許多偏遠山區的居民都知道,有一位好心的「陳爺爺」長期捐助許多物資,只是不知道「陳爺爺」就是保力達的陳傳黃。
 

不過,有趣的是,陳傳黃全身上下畢竟還是流著生意人的血液,儘管他捐錢出力,也是真心熱愛宗教,但每次他出資讓教友們遠赴世界各地教會取經回來,他都要驗收成果,而嘴裡總嘟囔:「這次我花了多少錢,你得到什麼?」投資報酬率永遠是他最關心的話題,即使在宗教上的付出,也是如此。


陳傳黃身邊的友人說,陳傳黃無論對外表,或者對自己的事業成績,都深感滿意;因此,雖然年紀已經八十好幾,但辦公室牆上至今仍掛著自己五十歲時的畫像,彷彿還是當年那位風流瀟灑的壯年紳士。

此外,他本身對食品開發永遠保持高度興趣,對自己一手調配出的保力達配方,長期受到市場青睞,深感得意。他常對朋友說:「那沒什麼啦,酒和水攪一攪就能賣錢了!」

 

即使如今每次有朋友到訪,他一定拿出新開發的魚鬆、咖啡等「新研發」的食品,要大家「回去吃完,告訴我好不好吃」,研究性格十足。

 

而他知道自己「身價非凡」,因此長期以來,出入極為小心,除了極力避免出現在公開場合之外,他在陽明山竹子湖附近有三棟豪宅,連兒子陳洋都常搞不清楚爸爸住在哪一棟屋子裡。他還花幾十萬元訓練狼犬,確保住家安全。

 

一輩子幾乎不曾在鏡頭前曝過光的陳傳黃,平凡得一如你我身邊的老人,但他與保力達的故事,繼續在寫下另一頁的台灣奇蹟。

 

■保力達公司

成立:民國50年

資本額:46.23億元

董事長:呂百倉

負責人:陳傳黃、陳洋父子

年零售金額:估計約100億元

主力產品:保力達B、蠻牛

 

保力達 

單價:75元

估計年銷售1.05億瓶,零售總金額78.75億元。

 

蠻牛

單價:20元

估計年銷售1.38億瓶,零售總金額27.6億元。

 

■從藥廠起家的保力達傳奇

民國45年 成立福華化學製藥 

民國50年 增資改組成保力達股份有限公司

民國57年 「保力達B」上市
民國74年 成立關係企業,在苗栗三義交流道出口設立車亭休息站
民國76~86年 保力達市占率被維士比超越,歷經近10年的低潮期 

民國86年 「蠻牛」上市,成功跨足年輕族群

民國87年 保力達B市占率打敗維士比,重回藥酒市場龍頭兒子陳洋接班,陳傳黃漸不管事

民國95年 「蠻牛」遭千面人下毒,保力達董事長呂百倉出面危機處理

民國98年 新莊舊廠推出總量80億元地產大案「峰景鳳翔」

 

■保力達開發

成立:民國92年

資本額:7.17億元

董事長:呂百倉

主要事業:土地開發

 

■「加味」保力達的喝法

搭配各式飲料共飲,是保力達與維士比多年發展出來的獨特飲用文化。保力達加米酒是這種「搭配組合」的開山鼻組,米酒沖淡原本保力達的香味與甜味,至今仍是許多支持者的最愛。其他如莎莎亞椰奶、伯朗咖啡由於口感好,喝起來酒味淡,則深受普羅大眾喜愛;至於最新的搭配方式,則是保力達加牛奶,喝起來溫潤好入喉,有點類似新口味的調味奶。

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