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小問題可能毀掉大品牌

小問題可能毀掉大品牌

樓永堅

傳產

658期

2009-07-30 11:11

知名品牌的競爭優勢來自高品質,如果業者忽略維護品質的重要性,長年累積的品牌形象也可能毀於一旦。

最近政府部門或一些知名的私營企業,都在服務的過程中發生一些問題。例如國際知名企業麥當勞,在油炸食品方面發生問題;戴爾公司的網站不僅出錯,同樣的錯誤還發生兩次;台北捷運公司竟發生搭車乘客必須在鐵軌上行走的事件,都讓人覺得匪夷所思,原本受大家信任的品牌因此而蒙塵。

 

一個知名品牌之所以可以比其他競爭者享有競爭的優勢,最主要原因就是它的產品或服務品質受到大家信任,但上述事件的發生,讓這些品牌的價值,以及民眾對其品牌的信任大打折扣。

 

民眾不論買產品或服務,其實都面臨程度不同的風險。基本上消費可以分成三種類型,第一種是購買之前就事先知道品質的狀況,這種風險比較小。例如買衣服,消費者在買之前就精挑細選,甚至實際觸摸過,看品質水準再決定是否購買。零組件也是如此,廠商購買零組件前會先檢驗過才決定是否採用,所以品質風險比較小。

 

第二種類型是購買之前不知道品質如何,買了以後才知道,但是已經來不及了。服務業通常有這種特質,例如我們去旅館或餐廳消費前,不知道品質好不好,買了以後才知道品質好壞。

 

第三種最慘,因為購買之前不知道品質好壞,購買之後也不知道,用了一段時間以後還是不知道,消費者簡直就處於無知的狀態!健康食品就是最好的例子,這種類型的風險就很高。

 

第二、三種類型都有高度品質風險,所以消費者往往要藉由一些signal(訊號)來推論產品好壞,而品牌就是一個重要的品質訊號。品牌代表了廠商對消費者的承諾,所以廠商會藉由口碑、廣告、建立形象等各種可能的方式,把握每一個可以和顧客接觸的機會,努力建立品牌的信譽。一旦建立以後,消費者對這個品牌產生信任,就會選擇它。一旦廠商沒有持續維護這樣的信任關係,顧客很可能就拂袖而去。

 

品質究竟有多重要?美國曾有一個稱為PIMS的研究,針對超過三千家企業,分析影響企業利潤的一百項因素,結果發現,比起市場占有率、研究開發、行銷等因素,消費者對品質的肯定才是最重要的獲利來源。一個品牌的品質獲得消費者肯定後,它的價格和市占率就會跟著提高,獲利也會增加。

 

企業長期累積的信譽,可能只因為一、兩次的事件就遭到損毀,服務業這種高風險的行業更需要小心因應。尤其像金融機構攸關財富、捷運攸關生命安全,消費者對品質的要求勢必更嚴格。因此,不論是政府部門或私營企業,都應該非常謹慎地處理品質問題。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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