知名品牌的競爭優勢來自高品質，如果業者忽略維護品質的重要性，長年累積的品牌形象也可能毀於一旦。
最近政府部門或一些知名的私營企業，都在服務的過程中發生一些問題。例如國際知名企業麥當勞，在油炸食品方面發生問題；戴爾公司的網站不僅出錯，同樣的錯誤還發生兩次；台北捷運公司竟發生搭車乘客必須在鐵軌上行走的事件，都讓人覺得匪夷所思，原本受大家信任的品牌因此而蒙塵。
一個知名品牌之所以可以比其他競爭者享有競爭的優勢，最主要原因就是它的產品或服務品質受到大家信任，但上述事件的發生，讓這些品牌的價值，以及民眾對其品牌的信任大打折扣。
民眾不論買產品或服務，其實都面臨程度不同的風險。基本上消費可以分成三種類型，第一種是購買之前就事先知道品質的狀況，這種風險比較小。例如買衣服，消費者在買之前就精挑細選，甚至實際觸摸過，看品質水準再決定是否購買。零組件也是如此，廠商購買零組件前會先檢驗過才決定是否採用，所以品質風險比較小。
第二種類型是購買之前不知道品質如何，買了以後才知道，但是已經來不及了。服務業通常有這種特質，例如我們去旅館或餐廳消費前，不知道品質好不好，買了以後才知道品質好壞。
第三種最慘，因為購買之前不知道品質好壞，購買之後也不知道，用了一段時間以後還是不知道，消費者簡直就處於無知的狀態！健康食品就是最好的例子，這種類型的風險就很高。
第二、三種類型都有高度品質風險，所以消費者往往要藉由一些signal（訊號）來推論產品好壞，而品牌就是一個重要的品質訊號。品牌代表了廠商對消費者的承諾，所以廠商會藉由口碑、廣告、建立形象等各種可能的方式，把握每一個可以和顧客接觸的機會，努力建立品牌的信譽。一旦建立以後，消費者對這個品牌產生信任，就會選擇它。一旦廠商沒有持續維護這樣的信任關係，顧客很可能就拂袖而去。
品質究竟有多重要？美國曾有一個稱為ＰＩＭＳ的研究，針對超過三千家企業，分析影響企業利潤的一百項因素，結果發現，比起市場占有率、研究開發、行銷等因素，消費者對品質的肯定才是最重要的獲利來源。一個品牌的品質獲得消費者肯定後，它的價格和市占率就會跟著提高，獲利也會增加。
企業長期累積的信譽，可能只因為一、兩次的事件就遭到損毀，服務業這種高風險的行業更需要小心因應。尤其像金融機構攸關財富、捷運攸關生命安全，消費者對品質的要求勢必更嚴格。因此，不論是政府部門或私營企業，都應該非常謹慎地處理品質問題。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
