數字力加意志力不怕商人玩把戲

我們平常接觸到最多的數字，大概就是價格，多數人理應被訓練得很好，對價格很敏感，例如報上說衛生紙要漲價，消費者就會一窩蜂去買一大堆衛生紙囤積在家裡。不過消費者真的夠聰明嗎？

如果現在有一項雜誌的訂閱方案，選項有三種：第一是網路版五十九美元；第二是雜誌版一二五美元；第三是網路版及雜誌版一二五美元。你會選哪一種？

丹．艾瑞利（Dan Ariely）在《誰說人是理性的！》一書中，提到這個《經濟學人》的訂閱方案。他相信絕大多數人會選擇第三方案，因為這等於網路版免費。事實上艾瑞利對麻省理工學院史隆管理學院一百名學生調查，選擇第一方案的有十六人，其餘八十四人全部選擇第三方案。

框架效應  誘餌比價格本身更吸引人

但如果這個訂閱方案只有兩種選項：第一是網路版五十九美元；第二是網路版及雜誌版一二五美元。你還會選合購網路和雜誌版嗎？艾瑞利的調查結果顯示，選擇第一方案的由十六人增加到六十八人，選擇第二方案的由八十四人降到三十二人。艾瑞利說：「讓那八十四人選擇合訂方案的原因，不過就是一個誘餌。」沒有了免費的誘餌，他們的選擇也變得不一樣。

假設現在有一輛售價一百萬元的汽車，第一家經銷商說「每輛降價三十萬元」；第二家說「每輛降價三○％」；第三家說「每輛降價三成」。同樣是實售七十萬元，《鑽石周刊》引用經濟學教授杉本徹雄的研究實驗結果指出，七五％的人會選第一家，一九％選第二家，六％選第三家。

另一方面，如果是一件一千元的Ｔ恤實售七百元，選擇「降價三百元」的只占七％，選擇「降價三○％」的占五二％，選擇「降價三成」的占四一％。同樣的折扣率，標示方法不同，消費者的感受也不同。商品價格越高，標出具體的折扣金額，越能讓人覺得「買到賺到」；低價位的商品，則標出折扣率更能吸引消費者。在行為財務學中，這種現象稱為「框架效應」，消費者的選擇，會受到廠商提示價格的方式所左右。

定錨效應  消費者設定的預算容易動搖

「畸零定價」也是每天生活少不了的現象。所有廣告傳單上看到的價格，例如電扇一八八八元、筆記型電腦一九九九九元，少有整數的標價，目的也是要讓消費者覺得便宜。看到電扇一千九百元、筆記型電腦二萬元，消費者下手前可能會多些猶豫。

世新大學財務金融系副教授郭敏華指出，另一個常見的「框架」是消費者常以為「整套銷售」比較便宜。美國曾有實驗結果顯示，同樣的商品在某家店每個售價二十五美分，另一家店三個一組賣八十九美分，結果後者銷路竟然比較好。因為有這樣的現象，商家定價時就會常採用整套銷售的方式，而且總價不容易除盡，例如三個五百元，藉此避免消費者一下就算清楚平均單價是多少。

另外，很多消費者都有過的經驗，就是購物總是超出自己原先設定的預算。例如我們要買一套西裝，出門前設定好預算是二萬元。到了男裝部門，經驗豐富的售貨員就熱心地介紹十萬元的西裝，並且鼓勵試穿。消費者體驗品質、剪裁、款式都優於二萬元的十萬元西裝後，往往愛不釋手，最後即使買的不是十萬元的商品，也可能是五萬元，也就是中間價位的西裝。

而且，消費者可能順手再買一條平常買不下手的六千元領帶，因為比起十萬元的西裝，要價六千元的領帶簡直是小巫見大巫。這個陷阱，是投資心理學中提到的「定錨效應」，第一個價格成為「錨」，也就是標準價，之後任何價格和這個錨比起來都覺得便宜，於是容易成交。

若要避免被價格所惑而衝動購買，郭敏華提出的解決之道，是消費者一定要心有定見，而且要堅持，否則很容易落入這些數字陷阱中。