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指甲油新手一年拚上龍頭寶座

指甲油新手一年拚上龍頭寶座

何亦菲、胡釗維

職場

攝影/陳永錚

721期

2010-10-14 11:23

說穿了,UNT指甲油與市售多數指甲油並無明顯不同,但UNT運用了行銷的微差力,跳脫了傳統,用故事行銷探索使用者內心的世界,讓指甲油不只是流行,更是目標客群心底嚮往的生活狀態。

走進夜市,攤位上成百上千瓶的指甲油堆成像山一般壯觀,大大的牌子上寫著一瓶三十九元,三瓶一百元;踏入百貨公司,指甲油挾帶知名品牌的旋風,一瓶則要價七、八百元。在指甲油這個價格極端,但商品本身幾乎只有顏色差別的混亂市場中,UNT指甲油上市才三季,已銷售超過八十萬瓶,幾乎是第二名的三倍。

如果很難在商品本身形成微差力,那不妨朝行銷手法的微差想辦法,網路藥妝品牌UNT就是靠著行銷微差力,在短短一年內,成為國內最大的指甲油品牌。

八十萬瓶指甲油,若以一瓶七公分計算,可堆疊起一百一十座台北一○一大樓,UNT亮眼的銷售成績,還因此讓原本將指甲油當作附屬產品的國際大廠重新重視台灣市場,難得為指甲油撥出廣告預算,他們是如何做到的?

 

微差

 

獨排眾議研發健康指甲油


場景拉回前年第四季,在UNT辦公室的二○○九年產品開發會議上,UNT創辦人兼品牌總監簡士晶投下了一顆震撼彈:「指甲油,明年我們開發指甲油!」

話一說完,會議室一陣混亂。「指甲油很難賣...!」「夜市的指甲油一瓶三十九元而已,我們怎麼跟人家競爭?」「連專櫃都賣不好,把指甲油當成他們的附屬產品,我們從來沒賣過,怎麼賣?」「我們團隊對指甲油很陌生。」結論是:公司沒有一位員工認同這件事。

簡士晶卻認為,見不到領導者的市場,才是最好的市場。獨排眾議下,她要求團隊著手研發,首先,UNT花了半年研究指甲油的成分和安全性,開發出一款以孕婦都能使用為訴求的產品。在國內,還未見一家指甲油品牌敢拍胸脯作此保證,但問題來了,孕婦可使用此訴求太冷門了,「試想全台灣同一時間懷孕的女性有多少?所有的數字都告訴我們,這是一個非常小的市場;若以這個訴求行銷,等於挖洞給自己跳。」簡士晶苦笑。

在商品開發上,剔除對人體有危害成分外,UNT還針對東方人手指較小的特性,設計較小的刷頭,而在瓶身與瓶蓋的設計上,也朝容易旋開,且不慎翻倒後不易流出思考;不過,簡士晶很清楚,這些都難以說服消費者買單,因為門檻太低,很快就會被同業模仿。

 

指甲油

▲點選圖片放大

 

廣告文案跳脫商品顏色關聯


既然產品本身的創新概念走不通,簡士晶試圖從行銷上著手。傳統的指甲油行銷方式其實相當死板,國際品牌多以代言人為行銷主力,讓消費者下意識覺得如果用了這個品牌的指甲油,或許在這短短的幾天,可以幻想自己和代言人一樣吸引人們的目光。另一個行銷模式則是以「玩色」為訴求,上千種的顏色讓人眼花撩亂。只要你想得出來的顏色,幾乎都可找得到。

「我們沒錢請大牌的代言人,第一季的指甲油只有十八色,怎麼看都沒有贏面;如果要打贏這場硬仗,一定要跳脫現有的行銷模式。」簡士晶想著。

於是,她召集公司所有員工,將十八色指甲油排成一排,由所有員工一個個討論命名,「紅色就叫寶石紅、黑色就叫個性黑,我越聽臉色越難看,整個人難過得不得了,因為我知道這樣的企畫案指甲油一定不會賣。」簡士晶回憶當時情形,接著,有一瓶珊瑚粉的指甲油,有人提議取名為珊瑚粉,「我停頓了幾分鐘,拒絕接受,因為我本身非常不喜歡珊瑚的顏色,但是我卻出乎意料地喜歡這瓶指甲油。」

簡士晶意興闌珊地打開這瓶指甲油,塗抹在指甲上,一位同事為打破沉悶的開會氣氛笑說,「這個顏色一塗,整隻手變成奶油桂花手,像個貴婦。」就在此時,簡士晶靈機一動大喊:「豪門,這瓶指甲油我們就叫豪門,其他的全部重新命名。」

一場辯論就此展開,「豪門?你確定嗎?」有同事問。簡士晶反駁:「哪個女生不想嫁入豪門?」另一位企畫也加油添醋說:「對啊?就像如果不會被發現,哪個人不想要發生一夜情?尤其是如果能去巴西的嘉年華會時發生的。」就在這場會議結束後的一個小時,UNT也完成了指甲油上市的企畫文案。

令業界驚訝的是,十八瓶指甲油中,沒有一瓶的命名和顏色有關,反而代表了女性世界曾經刻骨銘心或期待發生、甚至不敢嘗試的生命情節,如月光裸泳、一夜情、熱戀巴西、豪門、遠距離、微醺、玩到天亮,每個命名都為了要讓女性充滿遐想。

 

UNT

 

互動式活動讓商品一炮而紅

 

產品上市的前兩周,UNT更將「豪門」指甲油指定為隱藏色,網頁上的這款指甲油沒有顏色,只打上一個問號,文案上寫著:豪門──傳說中,好命貴婦最愛的幸運色。開賣兩周後,數字統計出來,賣得最好的,竟然正是打了問號的隱藏色!

「這代表了消費者購買指甲油並不全因為顏色,而是她希望藉著指甲油一圓內心的某個幻想。」簡士晶分析。

 

趁勝追擊,UNT團隊再推出和消費者的互動活動,只要來信描述心中的豪門生活,即有機會可獲得免費隱藏色。一時之間投稿如雪片飛來,有人希望能晚上在紐約跳舞、隔天到巴黎吃早餐;有人則希望能不須理會世俗的工作和金錢,專心吃齋念佛……;UNT指甲油系列也因此一炮而紅。

 

當業界覺得UNT指甲油的行銷創意難以再突破時,UNT團隊推出了第二季的守護神指彩系列,代表十八個護身符,如「時空幻境」的文案是:讓女孩能任意回到過去,消除悲傷記憶;「寶石腰封」的文案:讓愛吃甜食的女孩能吃五個甜點,第二天腰圍卻小兩吋……。這些創意文案的目的,已不再是販售指甲油能帶來的美麗,而是讓許多上班族女孩幻想自己是偶像劇中的女主角。

 

說穿了,UNT指甲油與市售多數指甲油並無明顯不同,但最大的差別是:它不賣顏色,而是賣幻想。UNT運用了行銷的微差力,跳脫了傳統,用故事行銷探索使用者內心的世界,讓指甲油不只是流行,更是目標客群心底嚮往的生活狀態。

 

UNT 
成立:2005年
董事長:董懷仁
資本額:2500萬元
主要產品:藥妝品
成績單:去年第四季推出自有品牌指甲油,三季銷量80萬支,成國內最大品牌

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