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奇美新視代 四年崛起的品牌傳奇

奇美新視代  四年崛起的品牌傳奇
鄭良彬帶領奇美新視代站穩台灣市場、放眼國際,塑造品牌幸福之路。(攝影/陳永錚)

黃筱雯

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727期

2010-11-25 16:33

電視螢幕與幸福間能有什麼關聯?一是冰冷無生息的機器,一是無法言語的主觀感受,會有什麼交叉點?奇美集團旗下新視代科技總經理鄭良彬會微笑地告訴你:在奇美「新視代」中,就可以看見完美的結合。

連續三年的《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中,奇美一直是影視家電排行榜上唯一的國產品牌,今年更前進至第三位,相較於其他國際大廠,二○○七年才正式推出的「奇美新視代」,是相當年輕的影視品牌;短短四年便成為許多人心中的首選,奇美是怎麼辦到的?

○七年,奇美推出「新視代」液晶電視,堅持「高貴不貴,物超所值」,一推出市占率便達一一%;○九年、一○年銷售近二十萬台,市占率達一五%,成為全台第一。

然而,「高貴不貴,物超所值」或許可以讓奇美在市占率上攻城略地,卻難以解釋在理想品牌認同度上,同樣大幅提升。畢竟,過去談到奇美,民眾第一印象不外是「老字號的石化廠」或「面板代工大廠」。而奇美從製造業,蛻變成商務人士理想品牌,這「幸福之路」竟然在短短五年間就開花結果了。

「我是看著它(新視代)長大的。」已屆耳順之年,戴著無框眼鏡,不論語氣、動作都一貫溫和的新視代科技總經理鄭良彬,談起奇美新視代「幸福之路」,特別具說服力。

 

不強調功能 廣告落實幸福感


曾在東元電機任職二十九年的鄭良彬,○五年來到奇美,被賦予建立品牌的重責大任。對他而言,新視代就是他一手帶大的寶貝。接受採訪時,鄭良彬拿出前晚仔細整理的資料,上面寫滿了密密麻麻的筆記,仔細記憶著這「寶貝」的成長過程。

○二年,奇美投入當時最熱門的液晶面板代工業,成為台灣前三大代工廠;○五年底,奇美決定發展液晶電視自有品牌,因此,找來剛從東元退休的鄭良彬當掌舵人,並從○六年開始淡出代工業。

甫上任,鄭良彬便明確訂出品牌方向,他細數奇美三大獨特性:幸福DNA、擁有文化資產、產業上下游一條龍。「從來奇美一直有著幸福企業美名,這也是我願意加入這個大家族的原因。」認同奇美中心理念,鄭良彬特別將奇美的「幸福DNA」獨立出來,塑造成為品牌的重要形象。而在品牌命名方面,則保留了「奇美」二字,「畢竟這兩個字陪伴大家已久,也比較容易得到顧客共鳴。」

大方向確定後,接下來就是如何執行。過去奇美專做代工,現在要做自有品牌,從B to B(企業對企業)到B to C(企業對顧客),奇美前後花了近一年的時間進行調整,員工的舊思惟首當其衝。奇美品牌推廣部經理孫藝馨回憶,當年鄭良彬初到奇美,便要同仁們換個腦袋,「未來我們要做的螢幕是品牌,不要用IT產業看影視家電。」

孫藝馨說,在這之前,團隊裡沒有人知道何謂品牌,從家電出身的鄭良彬,要他們重新思考影視家電的定義。「品牌不是做產能企畫,焦點在於品牌價值。」鄭良彬說,除了市占率,更重要的還有心占率,如何將一個品牌做到消費者心中永遠有你,才是品牌的重心,而鄭良彬選擇的切入點是廣告。

將所有影視家電廣告一字排開,相信奇美的廣告絕對是最與眾不同,令人印象深刻。「其他影視品牌強調的都是功能性,但奇美強調的卻是感受。」已與奇美合作四年的麥肯廣告執行長甘錦鉅說,○七年參與奇美第一次廣告比稿時,鄭良彬便很明確地表示,奇美想呈現的是「幸福感」,「幸福不只是一個用語而已,而是來自落實這句話的感受。」鄭良彬如是說。

 

價格挑戰市場 品質直逼龍頭


對甘錦鉅來說,這是莫大的挑戰,如此虛無縹緲、難以言喻的感受是要如何呈現?「我一開始也很苦惱,直到有一天我看到了《新奢華美學》一書。」甘錦鉅表示,過去十年來,高級品牌的價格上漲很多,奢華成為夢想,「但所謂幸福並不是用錢去買來的。」就因為難以得到,更顯得珍貴奢華,超越一○○%的幸福,就是奢華的幸福,「這種所謂的『新奢華』,不就正好符合奇美想要的感覺嗎!」

一抓到概念,甘錦鉅立刻與團隊進行更具體的內容討論,並透過文字堆砌方式,創造簡單卻令人印象深刻的廣告金句,為了跳脫過去本土形象,塑造國際品牌風格,廣告演員起用西方臉孔,營造異國風情,「實際上所有的拍攝地點卻全是在台灣,」甘錦鉅笑說,「搭場景搭得很辛苦啦。」

麥肯的用心,也獲得奇美一○○%的支持。「奇美是難得的好客戶,尤其總經理好溝通,十分開放,並相信專業。」甘錦鉅稱讚,鄭良彬每場研討會議必親自到場,聆聽並廣納大家意見。鄭良彬曾經想調整廣告內容,但甘錦鉅不同意,鄭良彬仍然態度溫和,最後放手讓他們做。

○七年底,奇美全新概念—
—「新奢華幸福」的第一支廣告正式播出,溫暖色調與輕快鋼琴聲中,歌頌四種不同的奢華幸福;全長六十秒的廣告內容,產品電視螢幕僅僅出現在結尾四秒,但敘事手法卻令人耳目一新。最後抓住觀眾視覺的也不是產品本身,而是以兩塊色域圖組成的七彩蝴蝶,貼切符合奇美「廣色域」的功能訴求,這也是甘錦鉅為奇美創造出的新標誌。


全新概念的廣告,確實抓住了消費者的眼光,但這只是第一步,接下來必須讓顧客更了解,為何奇美能給予「奢華幸福」?「好的產品是所有人都可以消費得到。」鄭良彬說,為了達到這個目標,奇美將價格壓低在競爭者售價二○%到三○%,並要求業務想盡辦法,在各大賣場中將自家產品擺在市場龍頭新力旁邊。這對於內部業務與市場行銷當然是個挑戰,「但只有讓消費者真正地互相比較,才能體會到奇美高貴不貴的好品質。」

此外,奇美也有兩波網路活動分別搭配廣告露出,帶領消費者認識廣色域液晶螢幕的好處,並鼓勵打破家庭空間概念,捨棄當時主流的三十六吋螢幕,更換成為五十二吋大尺寸,吸引十萬人點閱。

○八年銷售有了顯著成長後,奇美再接再厲推出「幸福兌換券」網路活動,邀請大家主動在網上寫下個人的奢華幸福體驗,再度吸引兩百萬名網友湧入,紛紛寫下他們的新奢華幸福,最後這個活動發展成「新奢華幸福巷」網站,成為長期的網路部落格。

 

站穩台灣市場 成就國際品牌


奇美每個廣告行銷都緊緊扣住「新奢華幸福」的中心概念,與微軟XBOX合作推出的最新廣告,也不脫「幸福」概念,這也是在鄭良彬嚴格監督下的結果。「總經理要求嚴格,整個品牌概念從一開始就不允許產生偏差,每份計畫書執行前,他一定要看過,如果有一絲誤差,他便會要你重新想過。」孫藝馨說,「但他不會細細地告訴你要改哪裡,而是給你大方向,讓你去想到底哪裡不符合。」

鄭良彬用一套標準流程來改造內部員工想法,從清楚品牌定位、通路整合行銷、內部學習管理到最品牌運用,讓員工發自內心去想奇美中心概念本質。孫藝馨途中曾經離開奇美一段時間,當他○七年再回來時,發覺氛圍有了改變,「現在連會議報告結束後,負責的同仁也會在最後寫下『報告結束是幸福,一個鼓勵是奢華的幸福』。」寫下這個金句的同時,也代表內部發自內心的認同這個概念。

不僅如此,每年奇美更會安排感恩會,感謝優良通路商,親自接送至會場,感謝他們一年來的辛勞,「把我們的幸福也分享給他們。」鄭良彬笑說。

奇美以後起新秀之姿,迅速搶下廣大市占,已令許多老字號大廠倍感壓力。甘錦鉅透露,奇美內部一直有「超索(尼)趕松(下)」口號。兩年做一次市調,投入每年營收的三%在品牌行銷上,奇美的用心造就全台市占第一,接下來要挑戰國際市占。「今年奇美海外營收只占總營收一五%,明年希望能提升至三○%。」鄭良彬肯定地說:「站穩(台灣市場)腳步是幸福,成就國際品牌是奢華的幸福。」鄭良彬與奇美品牌幸福之路,還有無限廣大的可能性。

 

奇美電子

▲新視代每年投入營收的3%在品牌行銷上,明年要挑戰國際市占率。(攝影/劉咸昌)

 

奇美新視代101分心法
1.明確品牌定位,創SOP流程
2.直接面對競爭對手,凸顯品牌特性
3.推出活動與消費者互動,深化品牌形象

奇美新視代
成立時間:2001年
董事長:許家彰
總經理:鄭良彬
資本額:15億元
2007年奇美推出「新視代」液晶電視,2010年市占率就達15%,成為全台第一。

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