倩碧 讓年輕人認同老品牌的祕訣

新開幕的統一阪急百貨台北店，一樓化妝品專櫃林立，穿著白袍的倩碧（CLINIQUE）專櫃人員，在結合放大鏡、平面鏡的專業皮膚診療鏡前，為消費者診視皮膚狀況，讓倩碧專櫃與眾不同。

「我們今年開始，在部分櫃位增設頂級專業皮膚診所才會用的診療鏡儀器，雖然所費不貲，但這都是為了要回到原來的品牌精神，畢竟我們是皮膚科專業醫生Dr. Orentreich在一九六八年所創立的品牌。」倩碧品牌總經理馬敏桂笑著說。

五年級生的馬敏桂，在化妝品領域工作經歷已經超過十年，三年前從怡佳公司的另一個化妝品品牌BOBBI BROWN調任為倩碧總經理，她帶領的行銷團隊，可說是打造倩碧新形象的背後舵手。
 

體驗巡迴小巴士 讓年輕學子也瘋狂

倩碧的核心理念很簡單，就是每日清理老廢角質，創造完美肌膚。已經賣了四十年的三步驟護膚系列商品，即是強調清潔肌膚、清理皮層、滋潤肌膚。過去三年，三步驟產品每年業績年成長率都維持在四○％到五○％，而明星商品「水磁場」，年成長率也達二○％，每年賣出十萬瓶。

在競爭激烈的彩妝保養品市場，能夠讓老商品創造出這樣的好成績，除了產品本身品質外，靠的更是活潑多元，並掌握潮流脈動的行銷策略。

讓倩碧品牌年輕化，是行銷首要任務。「為了不想讓年輕消費者認為倩碧產品很老，三年前，我們開始花了很多心思設計有趣的行銷策略。比如設計可愛吸睛的三步驟體驗巡迴小巴士，年輕學生不但紛紛上前體驗三步驟，還搶著和小巴士拍照。」馬敏桂講起當年行銷活動，眼神還會發亮，顯然相當得意當年成功之作。

不只將三步驟巡迴車開進校園，倩碧也將車子開進百貨公司，並舉辦免費皮膚科醫生看診活動，以此吸引不同年齡層的消費者。這招，著實讓倩碧爭取到許多沒使用過倩碧的新愛好者。

此外，馬敏桂帶領的行銷團隊，掌握住年輕人愛美敢秀心態，發想了「美肌甜心選拔」。「行銷很重要的一點是要從內心了解消費者，」馬敏桂笑著說，「許多年輕人想成為偶像，倩碧創造一個平台讓他們表現，也創造話題！」為了宣傳，馬敏桂還企畫倩碧人員和美肌甜心參賽者，上熱門電視節目「大學生了沒」，用輕鬆有趣方式介紹倩碧理念。也就是這樣與年輕人貼近的行銷策略，讓許多年輕人在開始購買彩妝保養品時，就優先想到倩碧。
 

為熟女舉辦聚會 拉攏老客戶的心

吸引新客戶很重要，但留住舊客戶更是關鍵。雖然定位是「專櫃品牌入門款」，但是倩碧對於ＶＩＰ客戶關係維繫卻不輸頂級專櫃品牌，「我們許多活動或是新品上市，一定會優先通知ＶＩＰ，ＣＲＭ （Customer Relationship Management，顧客關係管理）是最重要的。」

不可諱言，當年愛用倩碧的許多消費者，已經慢慢隨著歲月流逝，邁入熟女或是輕熟女階段，因此倩碧今年為熟女研發「奇激光三效修護露」，並舉辦ＶＩＰ下午茶聚會，使得這項耗費十年研發的新品，一上市就熱賣超過一萬瓶。

「產品本身就是英雄。」馬敏桂說，倩碧電視廣告不同於一般化妝品廣告，並未請來明星級代言人，完全以產品意象和理念為主。雖然不用明星代言廣告，但是近年倩碧仍會找尋當紅明星來為活動站台，比如隋棠、許瑋甯、鄭元暢和姚元浩。

由於每個倩碧櫃台都配備與皮膚科醫生問診相同的皮膚分析器，第一線人員必須為消費者完成膚質諮詢問卷後，才能推薦適合的產品，可以說是為消費者量身制定專業的美容保養計畫。「從這種量身訂做概念出發，我們曾經幫消費者設計個人Ｑ版插畫和訂製Ｔ恤。」能夠適時掌握時代和潮流脈動，讓倩碧進步幅度驚人，而近年來選擇網路作為宣傳媒體，也是倩碧一大突破。除了多利用社群網站，大量在網路上號召試用包和進行線上調查，都是成功關鍵。

「品牌公關一定要學會傾聽。」馬敏桂曾經在巡視百貨公司櫃位時，發現有倩碧的愛好者買了腮紅卻不知道如何搭配，就要求以後專櫃人員一定要多為消費者試妝，並舉辦彩妝教學課程。

倩碧多創造了一點體驗和關懷，也讓消費者在購買彩妝保養品時獲得多一點的知識，這就是倩碧的品牌成功方程式！

倩碧101分心法
1. 多一點體驗，讓顧客了解產品
2. 多一點知識，增進顧客膚質認知
3. 多一點服務，讓平價也有奢華體驗

美商怡佳（倩碧代理商）
成立時間：1990年
執行董事總經理：陸瑜民
倩碧賣了40年的三步驟護膚系列商品，每年仍然保持近50％的成長率。