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倩碧 讓年輕人認同老品牌的祕訣

倩碧  讓年輕人認同老品牌的祕訣
倩碧品牌總經理馬敏桂用心設計各式行銷活動,讓倩碧成為各年齡層的愛用產品。

孫維敏

管理

攝影/林煒凱

727期

2010-11-25 16:32

第一個由皮膚科醫生創立的彩妝保養品品牌倩碧,在此次品牌大調查中,首次進入彩妝保養品前三名,進步幅度驚人。透過台灣行銷團隊發想的有趣活潑行銷策略,不但將倩碧皮膚保養核心理念傳播出去,也廣泛吸引不同年齡層的消費者。

新開幕的統一阪急百貨台北店,一樓化妝品專櫃林立,穿著白袍的倩碧(CLINIQUE)專櫃人員,在結合放大鏡、平面鏡的專業皮膚診療鏡前,為消費者診視皮膚狀況,讓倩碧專櫃與眾不同。

「我們今年開始,在部分櫃位增設頂級專業皮膚診所才會用的診療鏡儀器,雖然所費不貲,但這都是為了要回到原來的品牌精神,畢竟我們是皮膚科專業醫生Dr. Orentreich在一九六八年所創立的品牌。」倩碧品牌總經理馬敏桂笑著說。

五年級生的馬敏桂,在化妝品領域工作經歷已經超過十年,三年前從怡佳公司的另一個化妝品品牌BOBBI BROWN調任為倩碧總經理,她帶領的行銷團隊,可說是打造倩碧新形象的背後舵手。

 

體驗巡迴小巴士 讓年輕學子也瘋狂


倩碧的核心理念很簡單,就是每日清理老廢角質,創造完美肌膚。已經賣了四十年的三步驟護膚系列商品,即是強調清潔肌膚、清理皮層、滋潤肌膚。過去三年,三步驟產品每年業績年成長率都維持在四○%到五○%,而明星商品「水磁場」,年成長率也達二○%,每年賣出十萬瓶。

在競爭激烈的彩妝保養品市場,能夠讓老商品創造出這樣的好成績,除了產品本身品質外,靠的更是活潑多元,並掌握潮流脈動的行銷策略。

讓倩碧品牌年輕化,是行銷首要任務。「為了不想讓年輕消費者認為倩碧產品很老,三年前,我們開始花了很多心思設計有趣的行銷策略。比如設計可愛吸睛的三步驟體驗巡迴小巴士,年輕學生不但紛紛上前體驗三步驟,還搶著和小巴士拍照。」馬敏桂講起當年行銷活動,眼神還會發亮,顯然相當得意當年成功之作。

不只將三步驟巡迴車開進校園,倩碧也將車子開進百貨公司,並舉辦免費皮膚科醫生看診活動,以此吸引不同年齡層的消費者。這招,著實讓倩碧爭取到許多沒使用過倩碧的新愛好者。

此外,馬敏桂帶領的行銷團隊,掌握住年輕人愛美敢秀心態,發想了「美肌甜心選拔」。「行銷很重要的一點是要從內心了解消費者,」馬敏桂笑著說,「許多年輕人想成為偶像,倩碧創造一個平台讓他們表現,也創造話題!」為了宣傳,馬敏桂還企畫倩碧人員和美肌甜心參賽者,上熱門電視節目「大學生了沒」,用輕鬆有趣方式介紹倩碧理念。也就是這樣與年輕人貼近的行銷策略,讓許多年輕人在開始購買彩妝保養品時,就優先想到倩碧。

 

為熟女舉辦聚會 拉攏老客戶的心


吸引新客戶很重要,但留住舊客戶更是關鍵。雖然定位是「專櫃品牌入門款」,但是倩碧對於VIP客戶關係維繫卻不輸頂級專櫃品牌,「我們許多活動或是新品上市,一定會優先通知VIP,CRM (Customer Relationship Management,顧客關係管理)是最重要的。」

不可諱言,當年愛用倩碧的許多消費者,已經慢慢隨著歲月流逝,邁入熟女或是輕熟女階段,因此倩碧今年為熟女研發「奇激光三效修護露」,並舉辦VIP下午茶聚會,使得這項耗費十年研發的新品,一上市就熱賣超過一萬瓶。

「產品本身就是英雄。」馬敏桂說,倩碧電視廣告不同於一般化妝品廣告,並未請來明星級代言人,完全以產品意象和理念為主。雖然不用明星代言廣告,但是近年倩碧仍會找尋當紅明星來為活動站台,比如隋棠、許瑋甯、鄭元暢和姚元浩。

由於每個倩碧櫃台都配備與皮膚科醫生問診相同的皮膚分析器,第一線人員必須為消費者完成膚質諮詢問卷後,才能推薦適合的產品,可以說是為消費者量身制定專業的美容保養計畫。「從這種量身訂做概念出發,我們曾經幫消費者設計個人Q版插畫和訂製T恤。」能夠適時掌握時代和潮流脈動,讓倩碧進步幅度驚人,而近年來選擇網路作為宣傳媒體,也是倩碧一大突破。除了多利用社群網站,大量在網路上號召試用包和進行線上調查,都是成功關鍵。

「品牌公關一定要學會傾聽。」馬敏桂曾經在巡視百貨公司櫃位時,發現有倩碧的愛好者買了腮紅卻不知道如何搭配,就要求以後專櫃人員一定要多為消費者試妝,並舉辦彩妝教學課程。

倩碧多創造了一點體驗和關懷,也讓消費者在購買彩妝保養品時獲得多一點的知識,這就是倩碧的品牌成功方程式!


倩碧101分心法
1. 多一點體驗,讓顧客了解產品
2. 多一點知識,增進顧客膚質認知
3. 多一點服務,讓平價也有奢華體驗


美商怡佳(倩碧代理商)
成立時間:1990年
執行董事總經理:陸瑜民

倩碧賣了40年的三步驟護膚系列商品,每年仍然保持近50%的成長率。

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