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黃慧娟:堅持綠色理念 創造企業價值

黃慧娟:堅持綠色理念  創造企業價值
黃慧娟堅持綠色理念,讓美體小舖樹立了超越實際價值的形象。

陳兆芬

傳產

攝影/林煒凱

780期

2011-12-01 10:15

十一月二十三日,政治大學企管系與信義房屋合辦、《今周刊》協辦的「政大企管信義CEO論壇」,邀請台灣美體小舖董事長黃慧娟,分享企業如何用綠色行銷創造存在價值。

「若要說出一項足以驅動生命的力量,我絕對會說是『熱情』。」這是美體小舖(The Body Shop)創辦人安妮塔.羅迪克(Anita Roddick)對工作的態度。

一九七六年,安妮塔在英國開了第一家美體小舖,當時的店面破舊不堪,雨天還會漏水;為了遮掩髒汙,她漆上墨綠色的油漆,沒想到,這無意的舉動,使得綠色成為美體小舖的品牌標誌。安妮塔雖然已於二○○七年辭世,但她的精神深植於美體小舖的企業文化。

事實上,在一九八八年以前,台灣並沒有任何一家講求天然、環保,且不以動物實驗為理念的保養品品牌進駐。八八年,現任台灣美體小舖董事長黃慧娟去峇里島度假,在新加坡轉機時,因為備品不足必須購買,卻遍尋不著輕便的保養品,店員介紹了小包裝的Body Shop;當時她愈挑愈多、愈挑愈喜歡,不光是買了自己的,就連家人的也一起買了。店員看到黃慧娟如此喜歡商品,索性給她一張代理申請書;這是她與美體小舖的首次邂逅。

 

商品標籤清楚說明成分來源


在家人與朋友的鼓勵下,黃慧娟前往新加坡面試,靠著三十八年的國際貿易經驗,打敗眾多財團與大廠,拿下台灣區的代理權,在台北市忠孝東路上開了第一家門市。黃慧娟從未想過她會拿到代理權,過去豐富的經驗為她預約了成功。

「機會是給準備好的人。」在由政大企管系與信義房屋合辦的「政大企管信義CEO論壇」上,黃慧娟總結了這段經驗。二十多年來,她用心貫徹安妮塔的堅持,逐漸擴大美體小舖在台的影響力,目前台灣已有七十二家門市。

走進美體小舖店裡,架上陳列著上百種的商品,從頭到腳、不管是幾歲,消費者都能找到適合自己的產品;而且在商品標籤上清楚說明成分與來源,讓消費者不只是認識店內的產品,更要知道塗抹在身上、臉上的東西內含哪些成分、來自哪裡。

從開幕的第一天到現在,美體小舖堅持所有的商品都是用植物性、天然原料製成,而且不以動物實驗;過去,許多國家法令規定所有的保養品都須經過動物實驗,確認沒問題後才可販賣。例如,剃光黃金鼠的毛,塗抹化妝品,測試是否刺激皮膚,每年死於試驗的小動物不計其數。安妮塔堅持反對動物實驗,在她的鼓吹下,一九九八年英國修法規定化妝品得以不用動物實驗。

這樣的堅持,深刻建立了綠色形象,但也因此受限不得進入中國(中國法令仍規定須經動物實驗才可進口販售),就算吃不到中國市場大餅,美體小舖仍堅持理念。「因為一旦不堅持,就沒有存在的價值了。」黃慧娟強調,這是美體小舖不容動搖的信念。

美體小舖自一九八○年以來,就提倡社區公平交易,為了保護雨林及自然資源,教導落後地區的農民以傳統方式種植農作物,以合理的價格向他們購買天然原料,使他們維持穩定經濟收入,同時讓當地兒童有接受教育的機會,並提升他們的生活條件及文化水平。「我們不送魚給他們吃,而是教他們如何釣魚。」在黃慧娟的身上彷彿看見了安妮塔的影子。

 

美體小舖

政大商學院副院長別蓮蒂(左)與台灣美體小舖董事長黃慧娟(中)用實例搭配理論為同學們上了一堂行銷課。右為政大企管系系主任蔡維奇。

 

二十年回收四百萬個空瓶


此外,當政府還沒有回收概念的時候,美體小舖就率先提出資源回收的理念,在門市設立回收桶,鼓勵消費者回收空瓶,回收一瓶可抵十元消費,二十年來,一共回收了四百萬個空瓶。「當初在推動回收的時候,沒有考慮到成本,即使是虧錢也要做。」黃慧娟一談到環保,滿是熱情。

對黃慧娟來說,綠色行銷不只是生意,更是企業責任。美體小舖除了在企業中實行環保,要求員工一年六百個小時的義工服務外,更積極投入公益活動,以具體的行動為弱勢團體貢獻一己之力。

但是,理想往往都得遭受現實的考驗,安妮塔因為過度堅持理想,公司獲利不佳,在二○○六年,法國彩妝大廠萊雅(L'Oreal)以九億美元購併美體小舖,購併消息一出,許多消費者開始擔心美體小舖的堅持是否會動搖?事實上,萊雅集團仍獨立經營美體小舖,保有品牌理念。


黃慧娟認為,萊雅會以高價買下美體小舖,是因為他們認為美體小舖的價值超越實際。主持論壇的政大商學院副院長別蓮蒂進一步分析,萊雅購併的其中原因是需要綠色形象來創造不同的外在觀感。


在演講結束前,黃慧娟給了年輕學子一些建議,「年輕人一定要有一技之長,訓練自己獨立,讓自己隨時都在『準備好』的狀態中,而且多做事就是機會。」在黃慧娟剛出社會的時候,每天上班都戰戰兢兢,有時候晚上九點下班回家,才上第一次廁所,她認為,「不做就會浪費團隊成功的機會。」


就是黃慧娟這樣的熱情與決心,讓美體小舖在台灣日益壯大,或許它不是獲利最好的品牌,但對理念的堅持,讓它有了不同的存在價值。

 

黃慧娟
現職:台灣美體小舖董事長
經歷:勤生針織、英商必孚、花旗銀行等
學歷:銘傳商專

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