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6步驟建立成功的銷售轉換策略

6步驟建立成功的銷售轉換策略

MBA練功房

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2013-07-03 11:17

建立清楚、獨特、詳細的轉換策略,將可以提高營收。增加別人在你臉書上按「讚」的次數,可以當作一種特定的轉換策略;增加你的推特追蹤者,也是一種策略;擴大你的電子郵件名單,可以是另一項策略;設法讓自己部落格上有更多對話與回應,也可以是一種策略。

建立清楚、獨特、詳細的轉換策略,將可以提高營收。增加別人在你臉書上按「讚」的次數,可以當作一種特定的轉換策略;增加你的推特追蹤者,也是一種策略;擴大你的電子郵件名單,可以是另一項策略;設法讓自己部落格上有更多對話與回應,也可以是一種策略。但要怎麼做才能將活動轉換成為營收?這就是你要制定的下一項策略。

以下是一些可以採行的目標與轉換策略:

擴大電子商務

收集使用者產生內容(user-generated content, UGC)

增加特定網頁的流量

建立忠誠度及取得同儕的支持

以群眾外包(crowdsource)達到創新

提高活動出席人數

建立品牌知名度

加強客服

減少技術支援

增加電子報訂戶數

加強電話行銷業績

降低存貨

 

以下是我個人的目標與轉換策略:

提高書的銷量

為美國公共電視網(PBS)探討社群媒體的節目尋找贊助商

規劃廣播宣傳活動來打書

增加演講邀約

寄發直效郵件到前一百大演講經紀公司

提高書在大專院校的知名度

獲得免費的報章雜誌報導

提高網友在臉書按「讚」的次數

更常在商業社群網站 LinkedIn 上活動

吸引更多人出席我的研討會

大量寄送附有贈閱內容的電子郵件

增加推特追蹤者

以上舉出的目標當中,有些比較籠統,有些則較為具體。籠統的目標只能當作起點,而具體的目標則需要配合使用我所說的工具。現在就讓我們一起來看,我如何在過去一年當中,以「提高書的銷量」這個籠統目標為起點,發展出一系列策略。


制定成功轉換策略的 6 步驟

1. 你的具體目標為何?你的目標當然是要賺錢,但要怎麼做到?你在目標市場中鎖定的市場區隔是哪些?希望目標顧客購買哪些產品或服務?你給自己多少時間達到目標?

2. 你的行銷環境為何?你事業所處的大環境,將影響你成功的機會。當網路在 2004 年讓大部分旅行社紛紛關門之際,你曾想要開旅行社嗎?這不是個好主意。你曾在 2009 年臆測房市會回溫,因而想蓋房子來賣嗎?這也不是什麼很好的點子。你想在 2015 年為銀髮族提供健康服務嗎?在經濟環境健全而且許多戰後嬰兒潮的人正值退休年齡的前提下,這想法聽起來大有可為。

以下 7 種影響大環境的層面,一定要加以考量:

1) 經濟及就業狀況。現在大家願意消費嗎?消費項目為何?哪些產業扶搖直上,哪些產業又在走下坡?

2) 競爭狀況及供應商。你能找到所需的貨源嗎?市場上競爭有多激烈?你能與對手競爭嗎?

3) 新科技。你可以如何利用新科技,又或者,新科技會為你帶來何種程度的傷害?

4) 政府法規及政治因素。哪些新法規將影響到你的事業?

5) 社會因素。有沒有哪些社會因素會影響到你的事業,例如社會大眾對經濟是否有信心,或是人口結構改變(舉例來說,西裔人口逐漸增加、人口老化、結婚率下降,或生育年齡延後)?

6) 健康及環境因素。有沒有哪些健康及環境的趨勢,會影響到你的事業,例如全球暖化、追求永續性和綠色意識抬頭,以及發生率愈來愈普遍的皮膚癌和肥胖症?

7) 顧客。在你的利基市場中主要顧客是哪些人?他們的情況如何?會向誰購買?為什麼?又如何看待你的品牌?

以上每一種因素都會帶來風險與機會,必須針對各種因素,仔細分析你公司具備的優勢與劣勢。前面提到的健康照護服務產業,即使構想很好,但倘若你本身沒有資金,想要創這樣的業可能會讓你走上破產一途。你的優勢能否讓你克服風險並善用機會?你的劣勢是否會讓你陷入極大危險,並使你無法從機會中獲利?

仔細進行上述分析,把這當成是在地雷區出任務一樣,只要少拆除一枚地雷,它就可能在日後,在你已經投入大把鈔票執行策略時,突然爆炸。

3. 怎樣的品牌策略能讓你在對手環伺下脫穎而出、受目標市場的顧客青睞?要能脫穎而出,必須提供對手無法提供的價值,這對顧客十分重要。Scope 漱口水奪下李施德霖(Listerine)的部分市占,原因就在 Scope 強調產品不僅能消除壞口氣,還能讓使用者的口氣有「讓人想吻下去的清新」,這就是一項重要、正面的價值,而且是李施德霖所沒有的。最好的策略往往是最簡單的策略。從顧客的角度檢視你的產品或服務:使用你產品的顧客能得到哪些實用與情感上的好處?向顧客承諾你的產品會讓他們滿意,用產品特色向他們證明你真的做得到。

4. 想要省錢、有效地讓訊息傳遞到目標市場,可以運用何種戰術?你可能打算把重點放在平面廣告、社群媒體、報紙報導(公關稿)和影片。你必須評量各種管道的效益,也就是這個管道在這樣的成本下,能在目標市場吸引到多少消費者的眼球數(eyeballs)。預期的投報率愈高愈好。假設你在大城市(假設是鳳凰城)的某個地方開了家義大利餐廳,花家3 萬美元買下報紙頭版廣告,但由於看到廣告的讀者大多住得離餐廳太遠,因此吸引到的眼球數是沒有用的、廣告也白打了。不過假使你砸下 5,000 美元,在北鳳凰城的報紙做夾頁廣告,雖然接觸到的讀者人數較少,但這些人幾乎全離你餐廳不遠,開車不用多久會到。關鍵在於讓廣告的投報率最大化。

5. 你的戰術會運用到哪些工具?必須用對工具,戰術才能發揮功效。如果我想用由酷哥辣妹擔綱的影片,向少女客群宣傳高單價牛仔褲,該用哪種工具?上傳 YouTube 就會比在電視上播放有效又省錢。之後我會細談工具的運用以及與特定戰術的搭配,目前你只要記得,必須找到特定的工具,例如特定雜誌、報紙、電視節目或網站,也就是要選擇能將訊息傳到消費者心裡的工具。接下來你也會學到如何單用一個字,就能以不同工具(無論傳統、數位或是社群媒體工具)創造出更具體、有效的戰術!

6. 你的訊息為何?工具就是承載你想傳遞訊息的傳播媒介,訊息內容和表達方式都很重要。如果想邀人共進早餐,那麼在措辭上,請人享用「培根和雞蛋」,就會比請人吃「從豬背片下來的肥肉與未受精的雞蛋」要吸引人。你的訊息必須反映出目標市場消費者會想購買的(「讓人想要吻下去的清新」,而不是漱口水)。給消費者他們要的,提供比你競爭對手更高的價值。

依照上述 6 步驟來做,就可以訂出有效的轉換策略,將潛在顧客變成顧客。

在以下例子中,我們先把目標設定為「增加書的銷量」。

 

5 個 W

還記得從前上課學的 5 個 W 嗎?也就是誰(Who)、做了什麼(What)、在哪裡(Where)、什麼時候(When)以及為什麼(Why)—有時還加一個「怎麼做」(How)。這 5 個 W 來自新聞界,是由《紐約時報》(New York Times)在 1890 年代提出。當時報社用了許多小朋友記者,編輯告訴小記者,只要能帶回這 5 個 W 就行了。只要小記者能交出這 5 個 W,無論他到底是不是個好記者,單憑這 5 個 W 就有足夠資料寫出一則完整報導。

這個例子中的 What 是「提高書的銷量」。Who 是我自己,當然也可以是我的團隊、我的部門、小組,或是我的行銷公司。When 也許是現在、第 1 季、今年或財務年度結束前 30 天,又或者是商展開始前。Where 可以是本地、全國或全世界。Why 當然是為了提高營收。至於 How,這問題背後蘊藏了珍貴寶藏,想挖到寶就得下點功夫。

為了提高書的銷量,我必須找出 How 的答案。我可以提高自己的知名度與提高本書內容的價值,來找到答案。愈多人認識我和這本書、愈多人了解這本書將幫他們以全新方式看待行銷與銷售,就會有愈多人購買、談論這本書。愈多人提到這本書,書就能賣得愈多。這個觀念可以用在任何產品。

 

7 個為什麼

7 個為什麼這個技巧的誕生,要歸功於豐田汽車(Toyota)。我在工作坊講授如何建立高生產力的活力團隊時,就會用到這項技巧。這個方法讓我們能追根究柢,釐清到底為什麼有些事情被歸類為「我們不能這樣做」。小時候我總有問不完的為什麼:「媽媽,天空為什麼是藍的?」「因為水過濾掉太陽的光線。」「為什麼?」「嗯,因為太陽讓水溫升高,水被蒸發飄在空中。」「為什麼?」「嗯,因為水變成氣體時,重量比空氣輕,所以能上升。」「為什麼?」「因為氣體分子……」我總是這樣,不斷問為什麼。

利用「7 個為什麼」找出隱藏在問題根源背後,他人服膺的不變真理(dogma),是很有效的練習。可以參考以下例子和自己對話:

「我們不能這麼做。」

「為什麼?」

 

「因為做不到。」

「為什麼?」

 

「因為以前從來沒這樣做過。」

「為什麼?」

 

「因為人力不足。」

「為什麼?」

 

「因為沒有預算多請一些人。」

「為什麼?」


「因為管理階層從不批准增加預算。」

「為什麼?」


「因為我們從沒提案詳細說明這麼做的好處。」

「為什麼?」


「因為我們從沒花時間做這樣的提案。」

「如果我幫你做出很棒的提案,說明編預算多請幾個人是對的,上級會准嗎?」

「會啊!」

 

在不斷問自己「為什麼」的過程中,終究會找出問題的根源所在。

現在我們套用「7 個為什麼」(把「為什麼」改成「如何」),判斷如何讓大眾知道這本書,並提高書的銷量。

目標:如何讓別人注意到我的書?

規劃廣播宣傳活動來打書

利用直效郵件增加演講邀約

提高書在大專院校的知名度

獲得免費的報章雜誌報導

提高網友在臉書按「讚」的次數

更常在 LinkedIn 活動

吸引更多人出席我的研討會

大量寄送附有贈閱內容的電子郵件

增加推特追蹤者

多上傳一些影片內容到 YouTube

有似曾相識的感覺嗎?這些都是工具:廣播、電子郵件、直效郵件、臉書、LinkedIn、推特、YouTube、報章雜誌、研討會、大專院校、演講等。我在去年也真的建立並執行了這些宣傳活動。

接著要從上述各種傳統及社群媒體工具當中,選出一樣工具(「更常在 LinkedIn 上活動」),繼續探討「如何」的問題。

工具:LinkedIn,該如何更常在 LinkedIn 活動?

增加貼文次數

把個人檔案修改得更好

創立一個社群

提問題並加以管理

寄電子郵件給通訊錄裡的人

多與他人連結

與潛在顧客、顧客及經銷夥伴連結

參加業界社群的討論

根據自己的專長回答問題

請別人推薦我,也可以推薦他人

這些都是戰術,如果不知該怎麼使用某種工具,就去 Google 搜尋一下。舉例來說,我搜尋的關鍵字是 "Top + Strateg +

Linked-In"(即「最好的」+「策略」這個字的部分字母)+Linked-In,也可以加上 "business")。我用 "strateg" 是因為這樣

Google 的搜尋結果才會包含 "strategic"(形容詞)、"strategy"(名詞單數)及 "strategies"(名詞複數)。讀幾頁搜尋結果,向「群眾的智慧」學習。寫下幾個你喜歡的、適合你公司的想法。

接下來,還可以更上層樓!我們從前面 LinkedIn 的戰術當中選出一項,並將「如何」的問題套用進去。

戰術:我可以提問題並加以管理

該如何提出一個問題並好好管理,讓大家在 LinkedIn 上注意到我?我當時決定辦一場比賽。我在 LinkedIn

的「回答」園地以比賽的形式,張貼一個與我目標相關的問題。LinkedIn 上的公開提問功能真的很好用!你問的問題:

‧ 會顯示在公開問題網頁讓其他人作答

‧ 所有 LinkedIn 會員都能瀏覽並回應

‧ 會出現在你的個人檔案中

‧ 會發出更新訊息給連結你的人

‧ 當有人回覆問題時會產生更新訊息

‧ 也可以發簡訊給 200 個你人脈網絡裡的人

‧ 會出現在搜尋引擎的搜尋結果中

‧ 有 7 天時間供人作答,或直到你關閉該問題為止

‧ 在關閉問題後還能重新開啟

短短 15 分鐘內,就有數千人看到我的問題,我也收到好幾十個有正確答案的回應。這場比賽比的是什麼?我只不過問了:「最早出現的社群網站是什麼?」我猜你也會想知道答案—就是六度分隔(SixDegrees)。


摘要

‧ 行銷要成功,一開始就要用有效、清楚的好策略。臉書、推特、LinkedIn、平面廣告、研討會和直效郵件,這些都是工具,不是策略。

‧ 列出你在下一個行銷活動中,想要做的事情。

‧ 利用成功制定轉換策略 6步驟,加以逐項分析:

 

1. 建立目標,先從籠統的目標開始。

2. 了解自己所處的行銷環境。

3. 決定哪一種品牌策略,有助於從競爭中脫穎而出。

4. 擬定可用的戰術,讓訊息能接觸到目標市場。

5. 擬好戰術後,找出可用的工具。

6. 決定訊息的內容。

 

‧ 選定目標。

‧ 找出與這個策略有關的 5 個 W,並據此進一步分析。

‧ 利用 7 個為什麼(從How的角度出發)來達到目標。

‧ 從 How 的列表中選擇一樣工具。

‧ 繼續從 How 的角度問問題,找到最合適的戰術。

‧ 繼續用 How 的角度問問題,決定要如何執行戰術。

‧ 抹肥皂、沖水,然後再來一次!

 

(本文選自第一章,陳若雲整理)

 

作者︰朗恩‧薩夫科(Lon Safko)

薩夫科是創業家、發明家、演說家,也是暢銷書《社群媒體聖經》(The Social Media Bible)的作者,《創業家雜誌》(Entrepreneur Magazine)、《企業雜誌》(Inc. Magazine)等雜誌都曾以他為專題。

薩夫科創辦了 14 家公司,並擁有 3 項「3D網路行銷」(Three- Dimensional Internet Advertising)專利,在美國華府的史密斯森學會(Smithsonian Institution)也有 18 項發明。

出版:麥格羅.希爾(2013年2月)




目 錄:

 

 前言|他們教我的事

第1篇|融合式行銷

第1章|重要的是策略,而非工具

第2章|行銷學的演進:回首來時路

第3章|傳統行銷圖像化:一目了然

第4章|相互連結:傳統媒體大揭示

第5章|社群媒體與數位行銷:口碑傳播的速度好比光速

第6章|數位行銷相互連結:發揮數位的協同作用

第7章|傳統與數位的整合:「融合式行銷」

第8章|什麼是有效的:傳統媒體的新增客戶成本

第9章|揭示社群媒體中三位一體的組合:重要的三個部分

第10章|融合媒體行銷:結合傳統和社群的最佳元素

第11章|融合策略:戰術、工具和目標的完美平衡

第12章|發揮到極限:「分進合擊」

第13章|從 2D 到 3D:飛速成長機會

第2篇|關鍵概念

第14章|融合式行銷成功 5 步驟

第15章|先採取轉換策略:戰術、工具和「微策略」

第16章|科技始終來自心理:我們都是毒販?!

第17章|了解銷售漏斗:親自去看

第18章|填滿需求空隙:有一個就有一萬個

結語|

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