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日久生情?看到某台車越多次,就會越想買?

日久生情?看到某台車越多次,就會越想買?

科技報橘

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2013-08-20 11:52

當你在 iTunes 上購買一首新歌, 你的購買行為也許會導致社交網絡裡其他人跟風模仿,從而購買相似的產品,這就是典型的衝動型購買。

但是當購買的產品是一項重大的投資時,又會怎麼樣呢? 來自陌生人的影響,會對其他人購買重大投資品時,產生作用嗎?比如說, 買輛新車?

這是西北大學凱洛格管理學院,市場營銷學助理教授 Blakeley McShane 提出的問題。他與同事最近開展了一項針對「特定地區路上車輛數量與後續車輛購置數量」之間的關係研究,試圖通過這樣的對比研究尋找答案。

社會影響的第一個來源可以說是口碑:朋友之間口耳相傳,但是對購買汽車的聯繫卻相對不那麼緊密。第二個,讓一個人在一個月裡看到數百輛的敞篷車、皮卡、轎車、越野車在眼前駛過,帶著金屬光澤川流不息。

研究顯示:上個月有越多的車被購買,這個月購買的人數就越多


 
為了確定這種視覺的影響是否可以促使人們購買汽車,McShane 和他的同事們啟動了一項歷時 9 年,覆蓋全美各地 1000 個郵政地址,包含 160 萬輛汽車的銷售和租賃的數據庫。其中一些數據顯示,在上一個月有越多的車被購買,在下一個月被購買的車就會更多。為了證明這種趨勢是否與視覺影響有關,他們進行了更深入的研究。

作者的理由是,如果視覺影響力在起作用,那麼只有在附近定期看到的汽車,會影響一個城區的汽車銷售。他們嘗試驗證,附近的郵政編號受被購買車輛的影響比較遠的郵編要大。他們把每一個郵編都按組整理:相鄰的郵編、相隔 10-30 英裡的郵編、相隔 30-60 英里的郵編、 超過 100 英裡的郵編。

在分析了每個郵編住戶所採購的多少,對鄰近郵編消費的影響後,他們發現,過去的購買行為對未來購買的影響,隨著郵編距離的增加而減弱。在進行購買的那個郵政編碼的區域內,過去購買對之後的購買有著巨大的影響;對附近郵編的影響適中;對郵編 10~30 英裡遠的效果更小。McShane 說:「這種模式至少是符合視覺影響的。」

為了讓研究更具有說服力, 研究團隊開始尋找與視覺影響結論相關的其他變量。比如, 當他們發現基於視覺作用的某個變量,就開始考察在不同

的郵編區域裡這個變量有何變化。「怎麼樣才能解釋,視覺作用在紐約州要大過內華達州?而內華達州又大過北卡羅來納州?」McShane 說,「在這些變量中我們發現,有越多人乘車上下班的地方, 視覺作用也就越大」這是有道理的,因為每天在路上的乘客越多,意味著更高的車輛曝光率。

而根據研究團隊獲得的氣象信息,陽光明媚的地域同樣表現出強勁的效果。沒有任何證據可以證明人口規模、每戶擁有車輛數與購車行為之間存在關系。

根據團隊的分析, 每出售七輛車,就有另外一輛車是因為當地居民看到道路上行駛的同款車,而產生的銷售。這裡發生了溢出效應,直接購買發揮的視覺作用帶來了後續購買。McShane 認為,在評估一個廣告活動的影響時,如果充分考慮這種視覺影響帶來的溢出效應:經銷商也許會得到比預想更高的收益。
 

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