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億光轉型一千天 學到的三堂課

億光轉型一千天 學到的三堂課

周品均

管理

攝影/陳俊銘

916期

2014-07-10 12:59

億光從製造代工走進品牌已經一千個日子,雖然品牌還沒開始帶來實質獲利,但億光董事長葉寅夫並不氣餒,因為過去三年投入數億元的資金與資源,都會成為品牌之路最好的養分,他堅持,帶著億光的鐵牛精神繼續拚搏下去。

億光從台灣LED的製造代工大王,到如今華人市場LED照明品牌翹楚,這個轉型過程剛好滿一千天。億光董事長葉寅夫砸下數億元步上他所謂的品牌不歸路,這條難走的路,卻讓他對企業經營有新體悟。

二○一一年六月十四日,億光董事長葉寅夫現身台北光電周會場,是他首次站上舞台向所有人展示、介紹每一個印有億光「EVERLIGHT」的LED照明產品,也是他首度公開向全世界宣示,億光從代工製造走向品牌。經過一千多個日子,葉寅夫坐在位於樹林的億光總部八十坪大的產品展示廳接受《今周刊》專訪,談起三年來砸下數億元,不斷從錯誤中學習與修正的品牌之路,他說:「對,打品牌很燒錢,但我從沒有想過要放棄。」


上下一條心  力抗產業不景氣


打從億光宣布要經營品牌的第一天開始,LED業界對於億光的品牌策略質疑聲浪從沒斷過,產業中對於億光終將放棄品牌策略的聲音也沒有停過。「億光的獲利都像是擰毛巾般擠出來的,這樣的企業文化與砸大錢打品牌、做行銷的文化差異很大。」業內人士話說得直白。

外傳億光請吳念真作為品牌代言人就花了近千萬元的成本,而葉寅夫也透露,億光從打品牌以來,每年都要在各個市場燒掉上億元的資金,「你知道嗎?億光每一年要比別人多花兩種錢,除了和日亞化打官司,就是打品牌。」葉寅夫過去三年已經用實際行動說明億光走品牌之路的決心。

儘管億光從一一年開始推出自有品牌以來,每年都比其他廠商多花數億元的品牌成本,一一年至一二年間更是遭遇LED產業產能過剩、景氣陷入寒冬的逆境,億光卻從來沒在財報成績單繳出紅字,看看它過去三年的財報,從一一年到一三年的每股稅後純益(EPS)分別是三.一四元、一.三元與三.五一元,億光在產業陷入低谷時,仍是LED產業獲利王。

億光為何能在大舉擴張品牌、砸重金在行銷費用之際,安然度過LED十年來最寒冷的景氣谷底?葉寅夫看著窗外那兩座佇立在億光總部門口的鐵牛銅像說道:「應該就是我們所有人的努力吧,就像那兩頭牛,是一起努力,不是單打獨鬥。」而這位已經在LED產業打拚三十八年的將領,至今仍每天工作超過十二個小時,絕對不允許自己在辦公室放一張床,累的時候能休息一下,過去,他甚至連午睡的習慣都沒有。

「我從上個月開始會午睡。」葉寅夫拿出自己隨身放在襯衫口袋的筆記本說著,「我會在晚上思考,中午的午睡,讓我晚上思考時頭腦更清楚,只要想到什麼對公司好的想法或策略,我都會把它寫在這個小筆記本上。」

葉寅夫以身作則的勤奮不懈,以及他對團隊的嚴格要求,正是億光品牌能走過一千個日子的原因。業界對於億光善於成本管控的評價,在葉寅夫看來,能不斷找尋降低成本的方式是創造力的展現。


第一堂課  設法降低成本


「我告訴員工,他們必須保持創造力。」葉寅夫交給員工的第一項創造力功課,就是改變產品的結構設計。想要改變產品的結構設計,首先,你要非常了解這項產品中所有材料成本,透過剖析每項產品中所需要的所有用料,才有機會選擇與設計出最具競爭力的產品。

葉寅夫向來扮演嚴師的角色,但他絕不是寬以待己的人,他早在要求員工熟知所有國際原物料、LED產品與製程原料成本的同時,就把這些數字背得滾瓜爛熟,「我記得很熟,你可以隨便考我。」葉寅夫露出難得的笑容,他可以想都不想地將LED封裝製程中需要用到的導線架耗材報價背出來,當中還包括台灣市場與大陸市場的報價。

從一一年LED燈泡大量出現在市面上以來,一顆LED燈泡的價格已經從當時的五○○到六○○元,下降到三五○元到三○○元,近乎砍半的價格意味著LED廠如果不能透過材料成本的改變、製程與技術的精進,很快就會被市場淘汰。

這就是為什麼葉寅夫希望員工能不斷思考,「每個人身上應該要有一把尺和一個秤子,帶尺測量面積,用秤子測量重量。」這是他告訴過每個員工的話,他要億光的每個人都要具備這樣的思考能力,而億光總是可以交出比別人更好成績的祕訣就在此。


第二堂課  低價庫存就是垃圾


億光
即使擁有規模經濟及絕佳的執行力,走這條品牌大道也是一路跌跌撞撞。億光打品牌第一年遇到的不僅是景氣急轉直下、行銷費用大舉攀升,還有嚴重庫存問題。不願具名的業內人士不諱言,「億光當年堆積的LED照明庫存,不知道花了多少時間與心力才清乾淨!」

庫存控管竟然是葉寅夫走品牌之路的第一大障礙,他說:「第一年,我們用生產零組件的思惟做照明產品。」也就是說,大家都覺得LED照明產品既省電又環保,當時認為LED照明需求肯定會快速興起,因此考量到規模經濟的優勢,進行大量生產,結果就是導致庫存問題。

嘗到第一次的失敗,葉寅夫深刻了解,照明產品與零組件屬性大為不同,照明產品具有少量多樣的特性,加上LED元件的技術不斷進步,LED照明產品規格跟著持續增進,意味著這些稱為庫存的舊產品價值每天都在下降,要是把庫存當成黃金就死定了。

「庫存就是垃圾」,葉寅夫不僅常告誡億光員工要謹慎管控庫存水位,他也會親自走訪經銷體系,為的就是教導經銷商庫存管理的重要,「因為我希望我們億光的經銷商都要賺到錢。」

億光自一一年開始在台灣市場主打「EVERLIGHT」照明品牌,一二年就已經成功取得逾三成的市占率,葉寅夫沒有忘記當初決心走品牌的初衷,就是為了要創造一個大中華的照明品牌。「我們有這麼好的LED技術,照明為LED開啟一個全新的世界,也是一場全新的戰役,難道,我們還要繼續把LED照明市場拱手讓給歐美嗎?」

 

億光照明


第三堂課  海外行銷要因地制宜


因此,億光在去年正式進軍中國市場,同年五月,傳出中國重量級照明品牌廠雷士照明下令封殺億光產品,反倒幫助億光在中國市場打開了名聲。葉寅夫知道,億光接下來要做的就是積極拉攏與通路的關係。中國市場讓葉寅夫學會,推廣照明品牌,要懂得因地制宜。

「我們在台灣請代言人、打廣告的行銷方式,在中國絕對是行不通的。」葉寅夫分析,在中國,競爭對手就有幾萬家,要和這些廠商拚價錢,億光一定沒有優勢,因為很多人寧願做不符合安全規範的便宜產品去搶占市場,但我們不行,我們要走得長久,要提供的是有品質、有安全保證但價格合理的產品。

因此,億光在中國的品牌策略跟著轉彎,不以廣告方式訴諸終端消費者,葉寅夫強調:「我們的產品不是路邊攤,而是有品質的店面產品。」億光選擇砸資源在通路的布建,包括強化與當地經銷體系及水電行等通路的關係。

另一方面,億光也相當積極布建歐美的照明通路,不同於中國市場通路策略,億光去年以現金約二.六億元台幣買進的德國燈具廠WOFI,順利拓展在歐洲據點,葉寅夫透露,在歐美市場建通路要花太多時間,因此,億光今年仍會持續尋找通路標的,以收購當地通路方式建構品牌通路。

從製造代工跨入品牌行銷這三年多來,葉寅夫坦言,「到現在還在跟員工一起調適與學習做行銷的心態。」即使打品牌比過去只做製造代工要困難得多,品牌需要投入的資源與回收時間都難以掌控,葉寅夫對於走品牌這條路的態度仍堅毅,「億光有很好的體質做這件事。」至於億光品牌是否成功,「讓我撐個五年、十年的時間,再來評斷成敗。」

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