只是路過 勾起掏錢的欲望

人的一天會有好幾次移動場景，從自家外出，移動次數至少有來回兩趟。如果途中繞道去其他地方，移動次數總共有三次。如果有公司或學校等除了家以外的固定據點，且以這些地方為起點來回行動，那移動次數又將大幅增加。

當然，移動次數可能因人或者因天而有差異，不過平均一天的移動次數應該達到相當可觀的數量。比方說一個上班族的平日一天，假如當中因為工作必須外出拜訪客戶，又在回公司時順路去了便利商店，光是這樣移動次數就有五次。
我們認為這些移動行為是很大的行銷機會。

如同前面的說明，都市生活者為了滿足在移動場景中產生的需求和心理，會在移動中立即做出決定，並且在移動動線上購物。這時候他們並不是為了購物而移動，反而是因為移動，而產生了購物。

換句話說，夾在購物前後的移動行為，限制了一大部分的購物行為，移動行為其實是購物行為的一部分。因為生活者必須要進入店裡，才會變成「購物客（shopper）」。可是，既然被這麼多店鋪包圍、經常衝動性地光顧這些店鋪，那麼就算移動中的人並非以購物為目的而移動，也算是某種購物客，可以視為「潛在購物客」。

瞄準「潛在購物客」

我們在一天中會面臨多次移動場景，成為「潛在購物客」的狀態，「移動者行銷」就企圖瞄準這種狀態。

人們被許多選項包圍，買或不買、要買什麼都是自由的。在這樣的時代中，不管企業端如何絞盡腦汁，要控制消費者都需要相當龐大的能量。

既然如此，能不能著眼於人們自發性從事的活動（也就是移動行為），並且加以巧妙利用呢？移動者行銷希望能活用生活者身上的能量，這個道理有點類似「合氣道」。

移動者行銷強烈地自覺到主導權握於生活者端手中，並且嘗試將生活者自發的行動、移動行為視為行銷機會。如同前項說明，移動者可視為一種蘊藏著絕無僅有魅力及潛力的存在。給予這種移動者某些行銷刺激，對其後的行動帶來直接影響，就是移動者行銷首要的目的。

在這裡簡單說明移動者行銷中視為前提的心理機制假設。我們希望在移動場景中同時引起「喚起欲望」和「發現誘因」，對行動領域帶來影響。

移動場景喚起各種欲望

「喚起欲望」就是喚醒想潤喉、填飽肚子、玩樂等欲望。就像聞到烤鰻魚的味道，就會無端想吃鰻魚一樣，看到好吃的東西就會食指大動，看到愉快的情景自己也會擁有那段時間。產生想做些什麼的心情，就是「喚起欲望」。

移動中很容易知覺到即使疲倦也不能休息、睏了也不能睡、餓了卻無法進食等各種不自由。

再加上移動帶來的心理變動要因，結果更容易產生欲望。也就是說，因為移動本身在肉體上、精神上帶來變化，所以移動場景很容易喚起各種欲望。

另一方面，發現滿足這些欲望的對象的存在，則是「發現誘因」。比方說肚子餓的人發現便利商店或速食店就在移動途中；需要調劑的人發現移動的目的地附近有咖啡廳或美體沙龍。

我們認為「喚起欲望」和「發現誘因」在移動場景中同時發生，形成了促使移動者誘發實際行動的強烈動機。換句話說，移動者行銷的目的，就是在移動場景中同時引發「想要」和「能夠購買」。只要能辦到這一點，就能更容易促成移動者的「購買」行為。

(本文摘自第一章．孫蓉萍整理)
 

搶路客！抓緊行動時代的閒逛商機

作者︰加藤肇

曾任大型廣告公司、文具廠商的行銷企畫、新商品企畫、新事業企畫。現任JR東日本企畫車站消費研究中心中心長，進行在車站及車站周邊之消費等相關調查研究，並提出以車站為起點的行銷解決方案。

中里榮悠

JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2008年車站消費研究中心設立後擔任現職，同時參與移動者行銷概念開發，並針對企業提出解決方案等業務。

松本阿禮

JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2009年開始任職於JR東日本企畫，從事移動者行銷觀點的解決方案提案業務。

譯者：詹慕如

出版：高寶出版（2014年９月）