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讓你的品牌,成為所有人奢求的夢想

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2014-10-27 10:18

對奢侈品來說,自身的獨特性最重要,不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」,而非「我要看情況而定」,所謂的定位就是「看情況而定」。

奢侈品的反傳統行銷法則

1. 拋去「定位」,奢侈品不能比較
在美國,可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是「貨真價實的飲料」(這是它最顯著的特點),而一九三○年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料(「新一代的選擇」),成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出,經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及目標客群的需求,尋找關鍵的事實來定義自己。

奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說,自身的獨特性最重要,不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」,而非「我要看情況而定」,所謂的定位就是「看情況而定」。

「永遠不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強烈的獨特性、永恆性和必要的真實感,這份真實感加強了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位,而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。

奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。

2. 產品擁有足夠的缺陷嗎?
這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說,奢侈品是最優質的手工藝產品。在一項針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調查顯示,人們一致認為「產品的優質性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中,有兩個軸,分別代表了產品的價格和品質,最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而,這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。

超頂級品牌的目標是為客戶提供完美的商品,是努力不懈地追求完美。但要成為奢侈品,它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能面來說,如果你要購買奢侈品手錶,會被告知每年會慢兩分鐘的情形。這個缺陷不但為人所知,也被眾人認可,這大概就是奢侈品的魅力和真實性的表現,因為這是由它獨特的運作方式所造成的。奢侈品手錶的工藝師們在追求為藝術而藝術的過程中,喜歡在製作中加入複雜的工藝,這正是那「瘋狂的因素」對完美的超越,也正是這一點,讓人們爭相收藏。

愛馬仕手錶的錶面只用十二、三、六、九這四個數字表示時間,如此一來你必須靠猜測來知道確切的時間,彷彿準確地知道時間是一件多麼微不足道、索然無味、不符合人性的事情一樣。這些名錶當然不能躋身於現代的精確計時手錶之列,因為奢侈品本來就無意在功能性和實用性上領先,它們主要是為了享樂和具有代表性的。它們的「缺陷」正是某種情感的來源。

3. 不要迎合客戶
BMW是世界上聲譽最好的汽車品牌之一。這個品牌持續地發展精進,成功地創造了一種群眾崇拜,培養了一群忠實的支持者。根據美國奢侈品協會的說法,BMW公司是「世界上最受推崇的汽車公司」之一。BMW成功的祕訣究竟為何?

--明確的品牌身分,並且一直遵循它自一九六二年起一直沿用至今、從未更改並被翻譯成多國語言的標語:「純粹的駕駛樂趣」。

--擁有穩定的家族股權。從一九五九年起,BMW一直為匡達家族(Quandt)家族所擁有。它的成員相信,讓產品有足夠的時間去研發會得到更好的效果。為了增加品牌價值,寧願在短期內失去少量的客戶。

--濃厚的德國企業文化。另外, BMW從沒有生產過開起來很無趣的車,很少人知道,BMW寧可忠於自我,也不願意遵循那些不符合公司遠景的客戶要求。

當然,這不代表奢侈品品牌不在乎客戶的想法,或是不聆聽客戶的意見,奢侈品只是不做那些會損害品牌身分的行為。以下這個例子完整說明這種情況:BMW的大五系列每回推出新車款,客戶都會抱怨後座乘客伸腿的空間不足,認為這樣頑固的設計不合情理。BMW則認為自家車款設計時車內比例和空氣動力都經過精密的計算,不能因為客戶的要求隨意變動,否則會破壞當初的設計。有些人可能還記得,Jaguar E系列車款在加裝兩個全尺寸的後座座位空間後,變得毫無美感。

BMW的案例完美地詮釋了不迎合客戶的原則。只有遵循這個原則,一個奢侈品品牌才能在它所有的產品系列中維持一貫的風格,並進一步保證它的真實性、吸引力、神祕感和吸引人的魅力。

4. 不要回應增加的需求
傳統行銷的主要目標是銷量的成長,它追求市場占有率第一,無論健達出奇蛋還是健達繽紛樂,如果需求提高了,公司就會擴大供應,這就是這類經濟模型的關鍵。如果沒有足夠的產品供應來滿足需求,客戶就會因為不願意等候而對公司產生成見。他們會在餐桌上向人述說自己購買這個品牌時的不愉快經歷以發洩不滿。要買東西還要等,這是什麼狀況!

但是在法拉利公司,每年的生產數量被刻意保持在六千輛以下,它的稀有性讓銷售顯得更有價值,只要客戶明白該產品稀有的原因,並且做好了等待的準備。產品的稀有性可以像客戶關係一樣被管理,所以在這種情況下,它就不再是失敗的銷售預估,而是一種為了控制需求而有意抵制需求的專門策略。

「當一種產品賣得太好時,我們就會停止生產它」,愛馬仕的CEO這樣說過。

5. 不要讓客戶輕易購得
奢侈品是一種努力才能獲得的物品。得到的阻力越大(無論是有形的還是無形的阻力),想要得到的欲望就越強。大家都知道,奢侈品本身就伴隨著時間的消耗:人們得花時間尋找、等待、盼望……這些都在傳統的行銷理念之外,因為傳統的行銷就是要盡可能讓客戶更容易買到產品。

人們在克服重重障礙之後,最終的確能享受到奢侈品帶給他們的樂趣,而這些障礙,一定包括經濟方面的障礙,但更多的是文化的障礙(要懂得如何欣賞、穿戴、使用奢侈品)、操作的障礙(如何找到奢侈品店)和時間的障礙〔例如要等兩年的時間才能得到一輛法拉利或一串御木本(Mikimoto)的珍珠項鍊〕。

等待時間對於奢侈品來說是必須的,為了阻止客戶快速購物,就必須讓客戶等待,就像對於那些難以得到的珍品都要耗費時間一樣,時間因素是奢侈品中重要的一環。

6. 隔離客戶與非客戶,大客戶和小客戶
現代的奢侈品遵循「開—關」的原則。如果過於開放,會有損品牌的社交功能,這意味著品牌必須扮演隔離主義者的角色,並且放棄所有的民主原則。例如,在店內進行一些必要的隔離措施:一樓和二樓分別為不同的客群服務。亞曼尼的許多副品牌就採用了分開的銷售管道,雖然廣告和促銷是為整個品牌規劃,但公關部分是仔細挑選目標客群。

現在,航空公司也致力確保頭等艙的旅客不用與其他艙的旅客碰面,無論是商務艙旅客還是經濟艙旅客。這不僅僅是在飛機上的一小段時間,還包括了從他們走出辦公室到達目的地的辦公室之間的整個過程,就像乘坐私人飛機一樣。要辨別一個俱樂部是否頂尖優越,就要看它的員工在防止新會員接觸老會員的方面做得有多成功了。

7. 廣告的目的不是為了銷售
豪雅錶(Tag Heuer)的廣告看起來如何?廣告的一邊是一個男模或女模的照片,另一邊是手錶的照片。上面沒有評論,沒有關於手錶的介紹,也沒有宣傳文字,只有一句神祕的話:「什麼造就了你?」

BMW美國分公司的總裁在接受採訪,被問及他所扮演的角色時回答,隨著客戶消費的升級,年輕駕駛者購車的動力十足,BMW當年度銷售目標已經自動達到九成。這難道意味著他接下來就無事可做了嗎?他的回答簡潔、直接、深具啟發性:「我的工作是讓美國十八歲的孩子們都下定決心,日後一有錢就要買一輛BMW。我要保證他們晚上入睡之後也夢想得到它。」

在奢侈品行銷中,夢想總是排在第一位,奢侈品銷售人員的解說只是事後的合理化。如果你走入豪雅錶店內,他們會給你一本像書一樣厚的產品手冊,上面詳細介紹了關於品牌的一切:從它的起源、精細的製作工序到一些獨特的設計等,之後再逐一介紹各種款式。

如果你去保時捷的經銷商,那裡的員工會和你談論跑道、抓地性,還有成就賽車英雄傳奇的一切,之後他們會以事後合理化的方式告訴你保時捷汽車的可靠性。即使奢侈品真正的賣點不在品質,而在於它所代表的夢想。印象派畫作的買主還可以說他做了一個很好的投資呢。

當然,廣告不是BMW夢想的源頭,而是助力。二○○四年,BMW邀請幾位好萊塢知名導演,每人製作一部關於BMW的電影,這些電影不是在電視頻道播放的廣告,而是真正的微電影,並且給予這些導演完全的發揮空間。這些電影後來只在網路上播出,一上映就引起轟動。這些所謂的病毒式傳播電影,迎合了每個熱愛和憧憬BMW,以及對BMW感興趣者的心聲。這一切讓BMW更熱門,並且賦予品牌全新、充滿現代感的形象。即使是最經典的品牌也需要這種形象。

夢想必須持續地製造和維持,因為現實會讓夢想失色。現實中的人們每買一次奢侈品,便摧毀一點點它建築起來的夢,因為這讓它走下神聖的位置,變得更容易接近,並且隨著它公開展示,就變得更加庸俗。

8. 奢侈品需要定價,卻不能根據價格定義奢侈品
金錢不是劃分物件類別或等級的好方法,除非它帶有文化符碼。

奢侈品是屬於「供應導向」,這就是傳統行銷在奢侈品領域行不通的原因,因為傳統行銷完全是「需求導向」。在奢侈品界,是先創造出產品,再觀察要以哪種價格出售;客戶越把它看做奢侈品,它能賣的價格就越高。

奢侈品的銷售過程能帶來一個重要的結果,銷售人員會幫助人們理解和分享物件內在的傳奇、精神和投入其中的精力,這一切都可以說明其價格的合理性。買不買,都由客戶自己決定。

9. 隨時間調高價格以提高需求
在標準的市場模型裡,當商品價格下降,需求就會上升。但在奢侈品界,價格和需求的關係正好相反。

一九五○年代,庫克是規模最小的香檳酒莊之一,它所生產的香檳極負盛名,為當時的大藝術家和演員所愛,在英國尤其受歡迎。一九五○年代末期,當酩悅香檳(Moet & Chandon)的領導者發現庫克香檳由於過於珍貴而必須限量供應時,便推出一款新產品Dom Perignon香檳,試圖要改變現狀。

Dom Perignon香檳的定價比庫克香檳高出了三倍,為了加快這款新香檳的接受度,部分的產量被送到了英國女皇那裡。一九六一年,在第一部○○七系列電影中,詹姆斯.龐德就只喝Dom Perignon。庫克將如何應對挑戰,奪回它在香檳金字塔頂端的地位呢?
--什麼都不做,相信自家的產品自然會表現出優越品質嗎?
--還是模仿Dom Perignon,然後改進產品且做得更好?

這似乎不是這個由同一家族的五代人、經營了一百六十年、有著明確的使命感的酒莊所應該採取的策略。

庫克絕妙的反擊(有人可能會稱為庫克的冒險策略)並不是生產一款品質上乘、價格不菲的香檳,而是從價格最低的產品開始,大幅地提高現有產品的價格。在十年內,從價格最低的十九美元提高到一百美元。同時,它決定從葡萄園的某個角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒,「Clos du Mesnil」便由此誕生。加上準備土地、採收葡萄和發酵的過程,「Clos du Mesnil」的製造要花費十年的時間。現在,一瓶「Clos du Mesnil」能賣到整整八百歐元。

庫克絕處逢生的案例是這條反傳統行銷法則的精彩詮釋:對於奢侈品而言,價格只是技術層面的細節問題。一旦價格在「價格—需求」關係中成為重要的課題,產品就不再屬於奢侈品的範疇。

想要在奢侈品界生存,你必須高人一等,而不是做到「合理」,無論是價格上的合理,還是合乎一般人認為的常理。一個合理的價格肯定符合人們接受的常理,這樣的價格一定是透過比較而定的。提高價格會讓你失去一些次要的客戶,但對於那些之前對產品沒興趣的客戶,產品會突然變得很有吸引力。

關於持續提高價格策略的最後一個重點,就是它能讓整家公司都充滿責任感。價格是改變人們心態的一個決定因素;實際上,我們的確能看到人們內心狀態的強大變化,因為這樣一來,每個人都會努力以自己的方式為客戶創造更多價值,所以一切都是靠價格而存在的。〈本文選自第3章,曾琳之 整理〉

作者:
文森.白斯汀 (Vincent Bastien)

具備理工與數學背景的奢侈品教父,跨足奢侈品與B2B傳統產業,被譽為品牌當道年代的傳奇。原路易威登(Louis Vuitton)掌門人,1988年將LV國際化,並奠定其全球龍頭地位;橫跨三大奢侈品集團LVMH、Richmont、PPR-Kering。進入LV前,在B2B產業──世界百強暨歐洲最大玻璃集團聖戈班集團中,擔任Saint Gobain Desjonquères總裁,並研發出香水玻璃瓶,創新營運模式成為B2B2C。更曾任法國最大生技集團賽諾菲(Sanofi Beaute)總裁,旗下品牌包括:YSL、Nina Ricci、Yves Rocher、Parfums Oscar de la Renta、Van Cleef & Arpels、Fendi。更以其獨特的品牌策略受法國總統之邀,協助國家及羅浮宮打造品牌,著有La Marque France法國國家品牌。身兼巴黎理工大學、史丹佛商學院及HEC Paris校友,現任歐洲第一HEC Paris客座教授外,更與白婷院長共同解碼奢侈品策略,致力華人領袖教育。

尚.諾埃爾.凱費洛( Jean-Noel Kapferer)
品牌管理方面的全球意見領袖與專家,最新暢銷著作《新策略品牌管理》(The New Strategic Brand Management)是國際頂尖 MBA 的重要參考書。擁有HEC Paris的MSc理學碩士學位,以及美國西北大學凱洛管理學院(Kellogg School of Management)博士學位。目前專門研究奢侈品的品牌管理,在世界各地進行研究與主持高階主管研討會,為HEC Paris的名譽教授及INSEEC Business School顧問。

總審訂:白婷(Paiting)
國際人品牌領袖學院(Very Inspiring Professionals,ViP)創辦院長、國際人品牌顧問有限公司總裁、中國國際商會─上海黃浦商會(外灘)名譽會長、(上海)巴歐鷹袖文化發展有限公司總裁、夏代爾白婷品牌學苑創辦人。
旅法華人,出生於台灣某首富家族,足跡遍及法國、日本、中國、東南亞。旅歐期間與奢侈品界教父亦師亦友,並見識歐洲品牌背後成功的戰略關鍵祕訣,有感華人常說的「富不過三代」,而歐洲卻孕育出許多超過百年的「富六代」品牌,並看到了亞洲普遍對於品牌管理認知的巨大鴻溝,因此返華後與多明尼克.夏代爾(Dr. Dominique Xardel)博士、文森.白斯汀教授(Prof. Vincent Bastien)聯手創立了國際人品牌領袖學院,致力於世界級的品牌領袖教育,協助華人品牌國際化建設、培育華人百強品牌長CBO。
學院成立以來,協助知名集團如中國紅牛(華彬)、達芙妮集團、中國寶島眼鏡集團、旺旺集團、故宮博物院等眾多華人品牌總裁領袖、家族企業繼承人和高階管理人,打造下一個百年國際品牌,以國際化姿態走向世界。
審訂愛瑪仕前全球董座Christian Blanckaert的《Les 100 Mots du Luxe》一書,並擁有近30本多明尼克.夏代爾博士的權威著作版權,包含行銷管理、服務業、大數據、消費者行為、直效行銷革命等。
2012年曾受香港政府之邀,替香港300多位上市企業家進行眼鏡產業品牌培訓,獲譽為品牌策略教主、華人領袖教育第一人,並於台灣被遴選為百大傑出企業家。

出版:商周出版

書名:奢侈品策略

目錄:

推薦序 邁向品牌策略的顛峰 白亨利
總審訂序 決戰千里之外,如入無人之地 白婷
導 論 奢侈品的界線在哪裡──任何領域、任何產業!

第一部 回顧奢侈品的起源
第1章 歷經千年的奢侈品
第2章 釐清混淆的概念:頂級不等於奢侈品
第3章 奢侈品的反傳統行銷法則
第4章 當代奢侈品面面觀

第二部 奢侈品品牌,需要特殊的管理策略
第5章 客戶對奢侈品的態度
第6章 塑造品牌價值
第7章 奢侈品的品牌擴張
第8章 保證奢侈品的產品和服務品質
第9章 奢侈品的定價策略
第10章 配銷和網路銷售的困境
第11章 奢侈品的溝通模式
第12章 奢侈品企業的財務和人事管理

第三部 奢侈品的策略觀點
第13章 奢侈品的商業模式
第14章 如何進入與離開奢侈品產業?
第15章 從奢侈品品牌中學習
第16章 奢侈品與永續發展:兩者的交會與分歧
參考資料

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