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共享客戶,敵人也可以是朋友

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生活消費

2014-12-23 13:58

顧客購買的不是商品,而是商品所提供的效益。

效益法則

請你扮演自己的客戶,思考以下問題:當你買下自家公司提供的商品或服務時,有什麼「好處」呢?我把這裡的「好處」稱之為效益。

美國知名行銷學家希奧多.李維特曾指出:「顧客購買的不是商品,而是商品所提供的效益。」他以鑽孔機為例,認為顧客之所以購買鑽孔機,並不是因為需要這個機器,而是需要它鑽出來的洞。但是在大部分的銷售現場,很多業務只顧著說明機器的性能,與公司在這項產品上投注的技術。

更進一步的效益將成為獨特賣點

請試著從比表面上的價值(價格低廉、交期短、品質高、售後服務確實等等)更進一步的地方來思考效益。舉例來說,日本的 Hogi 醫療器材是開發、批發醫療用品的公司,營業項目包括:手術用紗布、不織布、手術器械等,客戶以醫療院所為主。雖然除了 Hogi 之外,還有其他器材批發公司,但是 Hogi 的獨特之處在於把「提高手術室效率」當成效益。至於他們是怎麼實現這一點的?答案就是「套裝手術器械」。

現在的手術規模越來越大,所使用的醫療用品與器械種類也增加到數百種,護理人員光是準備,就可能要花費好幾個小時。Hogi 看準這一點,開始提供套裝手術器械。該公司將各種手術需要的醫療用品成套包裝,在手術前一天送到各醫療院所,護理人員只需要將包裝拆封,十分鐘左右就能完成準備。對醫療院所來說,不僅大幅節省時間與人力,也能增加每天的手術件數。換句話說,Hogi 透過提供「提高手術室效率」的效益,對他們的客戶—也就是醫療院所的經營改善做出貢獻。

由此可知,只要思考進一步的效益是什麼,就能直接創造出與競爭對手之間的差異。像 Hogi 這樣,提供能夠直接解決客戶經營課題的效益,對客戶來說,具有非常大的魅力。

效益就是「結交夥伴」

以我自己為例子。我所經營的「松田充弘事務所」開設了「魔法提問認證講師」講座。我一直認為,這個講座的效益是「未來能以魔法提問認證講師的身分活躍於各界」,但是深入了解後,發現其實還有別的效益,那就是「結交夥伴」。講座以小組為中心,從早到晚都一起活動,因此學員們的心理距離一下就縮短了。我在講座結束後訪問這些參加者時,絕大多數的人都異口同聲表示「長大後還能像這樣交到這麼親密的朋友,讓我非常開心」、「能認識懷著相同志向的人真是太好了」、「認識了其他縣市的夥伴,讓我擴大了人際網路」等。

因此,我也改變了招生廣告的呈現方式。我把網頁上報名按鈕上的字樣改成「來認識夥伴吧!」並且主打「這個講座最大的優點,就是能夠結交夥伴」。結果講座變得非常受歡迎,許多想參加的人都必須等待候補。我想或許是因為「結交夥伴」這個效益讓潛在顧客的內心產生共鳴吧!

不知道效益在哪裡?問客戶吧!

時常培養與客戶之間的緣分、深入了解客戶為什麼願意購買這項產品、購買之後的狀況又如何⋯⋯就能引導他們說出真正的需求。如果能根據這些資訊改變向顧客推銷或呈現商品的方式,就能更自然地賣出商品。

但「進一步的效益」是即使自己埋頭苦思也很難發現的東西,所以請各位養成習慣:有什麼不清楚的地方,就坦白請教客戶。

請試著對你的客戶拋出下列問題吧!

〈面對既有客戶〉
您為什麼會購買敝公司的商品?
目前貴公司有什麼問題是即使花錢也想解決的呢?

〈面對拒絕購買的客戶〉
您為什麼不願意購買敝公司的商品?

有些事情是站在公司的角度無法發現的。但如果能跳脫出來,用另一種角度來看,說不定公司的客戶、拒絕購買的人,甚至連家人或朋友都能告訴我們公司的效益是什麼。

當我提出「要不要去問客戶」的建議時,很多人的反應都是「不用了,反正他們也不會說」。但是以我的經驗來看,有七成以上都會親切地回答。那些頂尖業務員一定都會直接詢問客戶意見,也絕對不會害怕被客戶拒絕。

共享法則
開發新客戶也能低成本高效率

「共享」的意思與「合作」相同。我認為,如果想要獲得新客戶,共享是最有效率的好方法。

開發新客戶需要付出龐大的行銷成本,譬如:廣告宣傳、爭取約訪機會的費用與時間等等。但如果不開發新客戶,業績往往會因為回頭客漸漸減少而下滑。因此,希望各位能嘗試思考建立在「共享法則」上的行銷法。

誰是客戶?

首先,要對客戶群有明確的想像:「我想讓這樣的企業或人成為客戶。」接著再尋找擁有相同想像的異業種企業;最好能找到雖然擁有許多客戶,卻無法提供充分服務的公司或團體—不過不符合這個條件也無所謂。總之,接下來請試著遊說這些組織:「讓我們一起合作開發客戶吧!」

只要回答以下八個提問,對客戶的想像就會越來越明確,因此請盡可能詳細回答。

〈誰是客戶?〉
Q 客戶是什麼樣的人?
Q 客戶的興趣是什麼?
Q 客戶的家庭組成是什麼樣子?
Q 客戶假日的時候都在做什麼?
Q 客戶透過什麼樣的管道取得資訊?
Q 哪些問題是客戶就算花錢也想解決的?
Q 吸引客戶的關鍵字是什麼?
Q 讓客戶決定購買商品的因素是什麼?

在餐飲業與各種專業領域中,有許多利用共享法則來「分享客戶」的例子;稅務士事務所與律師事務所的合作就是其中之一。稅務士事務所擁有大量企業客戶,但是律師接觸企業的機會不像稅務士那麼多,在開發企業客戶時就會比較辛苦。

另一方面,稅務士為企業經營者提供諮詢服務時,有時也會想藉助律師的力量來解決有糾紛的案子。因此,稅務士事務所與律師事務所會互相合作,分享彼此的客戶。

敵人其實是朋友

地區性銀行也是一樣。我們經常看到辛苦提供企業豐富資訊或服務的地區性銀行與顧問公司合作的案例。

還有更簡單的例子,同一個地區不同種類的餐飲店,會把其他店家的名片放在收銀機旁,這種互相宣傳的方式也是一種共享。餐飲店之間看起來雖然像是競爭對手,但舉例來說,幾乎沒有人每天午餐都吃咖哩飯,一般人都會想換換口味,譬如星期一吃咖哩、星期二吃蕎麥麵、星期三吃牛丼。那麼不同類型的餐飲店就可以考慮彼此合作、互相宣傳、共同存活下去。換句話說,這些餐廳看起來像是敵人,事實上卻是朋友。

還有這樣的例子:有包廂的咖啡店出借場地給沒有固定店面的指甲彩繪師、占卜師、美容講師等人,而他們則提供自己的專業給來店消費的客人做為交換。

咖啡店與房屋仲介公司合作

除此之外,也有這樣的例子:連鎖咖啡店與房屋仲介公司合作進行促銷活動。仲介公司員工在咖啡店招攬客人,吸引他們去參觀樣品屋,再發給因此而前往參觀的客人咖啡招待券。他們認為,看完房子後,應該有不少客人會順道前往附近的咖啡店坐坐,因此想出這種合作方式。

分享法則

某天突然收到很多櫻桃,自己和家人實在吃不完,於是到處分送給鄰居。我覺得這是很棒的習慣。不僅可以把食物吃得一點不剩,對於分享的一方來說,也不過是把吃不完的部分送給別人而已,並不會讓錢包哭泣。

另一方面,如果拿到別人分享的東西,應該會很開心吧!大概也會想著自己改天要回送些什麼才好。於是,當手邊同樣有「對自己和家人來說實在太多」的東西時,就會分給對方做為回禮,而互相分享的習慣也能像這樣持續下去。

我們之所以「分享」,並不是期待對方的回報;不過就結果來看,卻因此展開了分享的良性循環。為什麼會這樣?

這其實是基於人類的某種心理。如果別人無條件地幫我們做某些事,或是送我們東西,我們心裡自然會產生「我必須回報」的想法,稱之為「互惠原理」。

分享時,禁止算計

有些書把「互惠原理」定義為如何利用小恩小惠的給予,來獲得莫大的回報。但我並不認為把獲得回報當成前提的行為可以稱為「分享」。事實上,分享的時候,應該也不會有人抱著「我把櫻桃分給你,所以你拿到哈密瓜的話,也應該分給我」的想法吧?而且,萬一哪天讓對方發現你有「我給你便宜的東西,請回送我貴的東西」的企圖,就算只是一丁點,也一定會讓人際關係產生裂痕。

在分享關係中,嚴禁算計。

前面曾經提到,業務負責人與客戶之間的關連性,將大幅影響商品在行銷活動中的銷售狀況。所以我們應該以加強關係、讓對方成為你的粉絲為目標。

那麼,該怎麼做才好?「分享」就是一個好方法。

可以提供什麼當成「試用」?

舉例來說,在我們把商品或服務賣給對方,並收取費用前,如果能有一個讓對方體驗、了解的機會,應該不錯吧?就像百貨公司或超市的食品賣場一定有試吃的攤位一樣,如果能用「請嘗試看看」的態度來接觸客戶,就會比較容易建立關係。請各位務必記得:「分享,是與客戶建立關連性的第一步。」

接著,讓我們來想想看自己可以提供什麼吧!重點包括以下三項:

一、自己擅長的,而且可以幫助對方的事物。
二、對方就算付錢也想得到的事物。
三、不用特別費力也能提供的事物。

前兩項也和「效益法則」重疊。自己擅長的事物與對方的需要相符是非常重要的一點。櫻桃的「分享」之所以成立,就是因為對方收到會開心;此外,把東西分送給對方時,不求回報的態度也很重要。當對方就算花數百元也想得到這樣東西時,請對他說:「不給錢也沒關係啦!」

不只是物品,「行動」也能分享

事實上,我覺得可以分享的東西,有很多都是屬於「資訊」,譬如專門的技巧或知識。「行動」的分享也是一種分享。當雙方已經建立一定程度的關連性,這種方法可以有效地讓彼此的關係更緊密。舉例來說,我們可以問出客戶正在煩惱的事情,在不勉強自己的範圍內幫他解決。

不受限制,超乎預期

你可能覺得幫客戶解決問題好像是件麻煩事。不過,我認識一位頂尖的壽險業務員,他只要聽到身為經營者的客戶傾訴煩惱,就會把最適合解決這個問題的人才介紹給客戶。

這個人厲害的地方,在於他花了好幾年時間腳踏實地建立了一個人脈網,裡面網羅了經營者可能想要的各種人才,比如稅務士、會計師、律師、醫師、知名經營顧問等。正因為如此,經營者都很感謝他,和他的關係也變得更深厚。這位頂尖業務員會問自己:

我可以做什麼超越自己原本角色的事情?

如果只是照著工作手冊來跑業務,是做不到這點的。只有去做手冊上沒寫、卻能超乎對方預期的事情,才叫做「分享」。

〈本文選自全書,曾琳之 整理〉

作者:松田充弘
日本提問專家,提問經營研究所負責人,現任一般財團法人提問財團理事長,主導「提問工作術」,為日本心理健康協會公認的諮商師。以心理諮詢和教練理論為基礎,集結日常生活中的各種諮詢過程,獨家開發出「魔法提問術」。不只日本各地,國外也有許多委託,希望導入此一體系。除了公司企業之外,他也免費巡迴日本各地學校,進行「魔法提問術課程」,NHK更製作成特輯播出。

出版:究竟出版社

書名:商場上最重要的提問力:問對問題,讓客戶愛你、同事挺你、老闆信任你

 
目錄:
序章 以提問充實人生

第1章 提問力基礎講座
提問力基礎講座1 問題的種類
提問力基礎講座2 導出對方的想法與行動
提問力基礎講座3 讓對方想回答你的問題
提問力基礎講座4 培養「提問體質」
提問力基礎講座5 試著製作問題圖
提問力基礎講座6 用提問消除「應該」
提問力基礎講座7 三種不同功能的提問
提問問題集

第2章 增強提問力的技巧
技巧1 仔細聆聽
技巧2 焦點轉換
技巧3 找出真正的答案
技巧4 看清真正的價值
技巧5 活用5W1H
提問問題集

第3章 創造有效提問的方法
提問法1 把「為什麼?」變成「該怎麼做?」
提問法2 聚焦於可能性
提問法3 意見與提問的比例為「一比三」
提問法4 提問而不質問
提問法5 把質問分解後再改造
提問問題集

第4章 實戰!提問行銷術──一口氣提升行銷力的「七個法則」
提問行銷術 概說 業績好與業績不好的人差別在哪裡?
法則1 緣分法則 透過「鎖定」讓關連性更強
法則2 效益法則 從表面價值再進一步的話……
法則3 共享法則 開發新客戶也能低成本高效率
法則4 分享法則 提高營收的線索就藏在「習慣」裡
法則5 感謝法則 我們都想跟充滿感謝的人往來
法則6 吸引力法則 對未來的想像越強烈,越容易實現
法則7 宇宙法則 不自然的事情無法持續

第5章 帶你邁向成功之路的「魔法提問九宮格」──喚起「發現」與「行動」的「一○四個提問」

後記 發現最重要的提問

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