在今天看見明天
熱門: 台積電 兆豐金 勞退 特斯拉 航運股

網路上的評價,如何影響你的品牌?

網路上的評價,如何影響你的品牌?

時報出版

傳產

2015-05-12 09:49

人們相信他們在線上看到的內容,相信程度絲毫不亞於他們聽到的口碑。

——聲譽資料如何影響你的品牌
在聲譽舉足輕重的新經濟時代,懂得經營線上關係的公司將獲得明顯優勢。


我使用賭博取得的超極致筆電撰寫這一章內容。哦,別誤會,我不是在撲克牌賽或和人打賭時贏得,也不是抽獎抽中,我是在eBay 拍賣網站上買到這台二手筆電。

怎麼說是賭博呢?想想看:我支付一大筆錢給一個我不認識的人,買下一台我從未見過的二手機器,我無從驗證原擁有者對這台機器的狀況敘述。eBay 的「買家保護政策」為我提供一些保障,但此政策涉及歷經不保證結果的調解流程,不同於你去商店購買之後可以退貨。

然而,這賭博如同我預期地獲致好結果。我之所以願意賭一把,購買這台二手筆電,決定性因素是這個賣家在eBay 網站上獲得99% 的好評,令我覺得可信度高。那些評價標準使這筆交易看起來不太像賭博。

在網路上,聲譽評等很重要,eBay 是個範例。十年前有人在eBay 網站上以老式明信片蒐集交易做了一個對照實驗研究,發現當賣家有優良的交易紀錄時,人們願意出更高價格。這項研究獲得的結論是:「eBay 的買家評價制呈現『反墨菲定律』(Yhprum’s Law,Yhprum 是Murphy 的反寫);理應行不通的制度,有時真的行得通,至少是運作得相當不錯。」賣明信片的個人如是,地方性餐廳如是,大型連鎖旅館及其他許多的商業亦然,顧客評論、評價,以及申訴對電子商務的影響已存在多年。

不過,伴隨評價網站影響力的提升,它們的正確性也受到懷疑,無人知道有多少企業及商家嘗試操弄此制度,甚至不清楚我賴以決策的那99% 正面評價到底有多大意義。一項近期調查發現,eBay 上的賣家有五分之四獲得99% 或更高的正面評價,這有可能是因為做出評價者既是eBay 平台上的買方,也是賣家,他們不想在買東西時做出負面評價,以至於當他們賣東西時遭到負面評價的報復。

企業必須了解線上評價機制的運作方式,也要了解儘管這些機制有瑕疵,它們如何影響消費者市場。無數網站上的評價,以及部落格和推特網站上的評論洪流,這些如今都可以被量化分析成新形式的開放資料了。深入了解它,對你的事業將有所助益;忽視它,很可能對你的事業不利。

使用者評價:這些人是誰?

對任何公司而言,消費者抱怨是最糟糕的事,尤其是當這些抱怨快速傳播,吸引媒體注意之時。網路上充斥消費者評價:Yelp、查格網(Zagat)、TripAdvisor、飯店網(Hotels.com)、亞馬遜、百思買(Best Buy)⋯⋯,天曉得還有多少個類似網站。

研究顯示,這類網站影響人們吃哪家館子,住哪個旅館,買什麼東西。哈佛商學院教授麥克.盧卡(Michael Luca)及其同事研究包括書籍評價和美國新聞學院排名在內的一些評比制度,並且對Yelp 的影響性進行量化分析。根據他們的研究,Yelp 上的商家評價,每增加一顆星可為商家提高5% 至9% 的營收。另一項由加州大學柏克萊分校學者所做的調查研究發現,就算只增加半顆星,也能夠使一家餐館在尖峰時段滿座的可能性大大提高,明顯提升其利潤。

現在,拐個彎,來看看Glassdoor 的潛在影響力,任何人都可以在這網站上匿名評價自己的雇主。這個網站創立於2007年,靈感源於它的一位共同創辦人詢問另一位創辦人:「要是有人把一份未經編輯的員工對公司意見問卷調查結果放在印表機上,被張貼到網站上,會發生什麼狀況?」那將是雇主的夢魘,但Glassdoor 的三位創辦人卻從中洞見了一個商機。除了薪資資訊,這個網站上還有近九萬家公司的員工評論他們公司內部的生活。

消費者評價和評比網站的影響力很大,它們幾乎不對評論及評價負任何責任,這些評價也並非必然可靠。試想,上這類網站,以匿名的方式給你自己的餐廳五顆星評價,順便給對街的餐館一顆星評價,這有何難之處?

我本身使用Yelp 的經驗是,就算只有幾個消費者做出評價,也能產生顯著影響的小餐館,其評價差異性往往最大;我至今仍搞不懂,我家附近新開的一家餐廳,為何有人評價它是這地區最棒的托斯卡尼風義式餐廳,但也有人評價它是絕對不能光顧的蟑螂窩?我猜想,這恐怕得看評價者是何許人也。

有多少消費者評價是捏造的呢?

這個領域的一名專業人士表示,她相信平均約有5%;顧能公司(Garner, Inc.)的研究報告則說大約10% 至15%;伊利諾大學芝加哥分校電算系教授劉兵的研究,估計約有三分之一的評價不實。換言之,無人知道網路上究竟有多少假評價。

除了假評價問題,各家評價網站反映的觀點也往往不同。

總部位於華盛頓特區的市場研究調查機構newBrandAnalytics執行長克莉絲汀.穆納(Kristin Muhlner)向我解釋其中的差異性,「一般來說,人們在臉書上發表的消費評價比其他網站來得正面,」她說:「Yelp 上的評價多數針對的是服務,價格和價值方面的評價較少。我們常看到Yelp 的星級評價和TripAdvisor 的星級評價有所出入,但這有可能是因為特定人口結構導致,一般來說,女性消費者的評價會比男性稍加正面些,但她們也往往提出最有見解的評論。」穆納指出,整體而言,在許多產業,約有三分之二的消費者評價是正面評價,三分之一是負面評價。

和穆納會面不久前,一個有趣經驗使我認知到,為何分析師不能只看星級評等和加總數字,必須深入探索評價內容,才能獲得更確實的了解。我入宿位於喬治城的一家飯店,newBrandAnalytics 只有幾分鐘步行路程,地點佳,飯店人員友善,房間漂亮,自助餐早餐很美味,但無線網路連結性能是我多年來待過的飯店中最糟糕的一個。我該對它做出怎樣的評價呢?應該把所有這些因素平均一下,給它三顆星或四顆星嗎?

抑或因為糟糕的網際網路服務設備無法滿足我及其他多數商務旅客的需求,而給它一顆星呢?要是我給它一顆星的評價,會不會誤導不需要寬頻服務、希望小孩暫時遠離上網的休閒旅遊家庭呢?

說到底,評價這家飯店的唯一公正確實方法,便是每項因素逐一評分:地點、人員、房間,以及早餐全都是五顆星,無線網路連結性能至多只有一顆星。若是讓我撰寫敘述性評論,我會如此評價這家飯店。穆納告訴我,絕大多數人就是如此撰寫評論的,而且,大多數人在查看評價網站時,也會聚焦於文字評論,而非星級評價。他們能夠從文字評論中找到很多資訊,平均而言,一則文字評論中會提到五項因素。

「我們做過一項研究,檢視文字評論和星級評價之間的關連性,」她說:「我們發現,給予五顆星評價者,有25% 在文字評論中提到一些負面的東西;給予一顆星評價者,有75% 在文字評論中提到一些正面的東西。」這並非意味數字評分無意義或不重要;很多證據顯示,數字評分的確會影響公司的營運績效。但是,哈姆雷特若是市場分析顧問,他大概也會這麼說:一個陷入麻煩的商家或企業,不能完全怪罪於星級評價,文字性消費者評論對人們的消費決策也有很大的影響。

基於這些理由,社群媒體分析師必須設法探勘消費者評價傳達的完整資訊,而且,他們不能只查看一、兩個評價網站。

為獲得更完整的觀點,他們必須從廣泛不同的資訊源頭汲取洞察,要不就是搜刮這些網站的資料,或是和這些網站或資料彙總者交涉,從它們那兒取得資料源(data feed)。

你也許會認為你可以繞過所有這些問題,只需查看推特網站,不需檢視消費者評價。畢竟,推特是個龐大資料源,現在每三天就有十億個推特訊息傳送,而且,這些訊息應該涵蓋了很多人口群,很難有所操弄。如今,推特分析是一門不斷成長的生意,娛樂產業已使用推特資料多年,想要快速了解和評估輿論的其他產業及公司現在也使用推特資料。

龐大數量的推特訊息是公開訊息,因此,它們全都是開放資料,至少理論上是。推特網站提供應用程式介面和資料源,供想要分析這些資料的用戶使用,但更大規模或更進階的推特分析可能需要更多的協助。

Gnip 和Datasift 這兩家公司扮演資料匯總者角色,它們現在能夠把所有推特資料轉化成實用形式,販售給想使用它的企業。這兩家公司專門分析推特和其他社群媒體的資料,Gnip被封為「社交網路的大中央車站」(譯註:推特已在2014 年4月收購Gnip),該公司並未在網站上公布服務收費。Datasift則在廣告中宣稱,其資料訂閱服務每月收費從3,000 美元至15,000 美元不等。

幫企業改善聲譽的新公司

線上消費者評價為企業帶來一個難題:消費者對產品與服務的評價具有影響力且源源不絕,但它們難以控管,難以分析,而且,有些評價很可疑。企業該如何管理這難以管理的東西,在線上改善及提升公司的聲譽?

解方之一是協商。舉例而言,有人告訴我,一些飯店旅館公司監視TripAdvisor 之類的網站,發現不滿意的顧客貼文時,便和他們聯繫,提供彌補或處理,當此顧客感到滿意時,他(她)便會刪除批評貼文。這種策略或許有某種程度的效用,不過,現在有一些新類型的公司推出更有系統的方法來幫助企業在線上管理聲譽,這些新公司聲稱它們的方法更有成效。

其中最著名的是加州的一家新創公司,名為Reputation.com,創辦人暨執行長是麥克.佛第克(Michael Fertik)。

我在2013 年4 月造訪佛第克位於加州紅木市(Redwood)的辦公室,他向我解釋:「你得關心你的聲譽,聲譽這東西愈來愈容易量化及評量,這將影響我們每一個生活層面。」

Reputation.com 提供種種服務,我將在後面章節詳加敘述,現下要談的是它的核心業務,就如同其名稱所隱含:幫你管理聲譽。佛第克解釋:「很多人想要我們幫忙確保他們在Google上的搜尋結果看起來很優,要是你的公司已經連續十年成長,你當然不希望十年前績效很差的那一季依然擺在頭條裡。我們的顧客也愈來愈關切消費者評價生態。」

Reputation.com 用好評來淹沒壞評,藉以改善企業在線上的形象,但佛第克確保他的公司不做任何造假的事:「我們絕不會捏造評價,絕對不會偽裝成我們的客戶的顧客去寫好評價。

我們邀請真實顧客(至少是我們相信為真實顧客的人)來寫評價,不論是正面或負面評價。在搜尋結果方面,我們撰寫內容,但我們不會寫任何不是『維基百科可接受』的東西。若你傳送簡歷摘要給我們,我們就根據這簡歷撰寫你的簡要自傳;若你傳送你的LinkedIn 簡介給我們,我們基本上就把它重新製作成一個簡短檔案。」

這雖不是不道德的做法,但你也可以說這是在玩弄制度。

然而,這本來就已經是被操縱玩弄的遊戲,任何人都可以在線上隨意評論你或你的公司,而且,他們的評論永遠去不掉。每一個潛在的雇主或事業夥伴,更遑論你初結識的任何人,都會上Google 去搜尋你的資訊,若發現任何壞評,人的心理往往傾向於相信。佛第克說,他的公司絕不會請貼文者刪除負面內容,他說這麼做不是個好策略,反正也行不通。因此,他們的做法是為客戶創造更大量的線上內容,並確保大部分內容是正面性質。

佛第克說,其實,網際網路的自然狀態並不神聖,甚至未必良善,對我們每一個人的評論也是。「有些人很輕率地說,網際網路是真相、事實的源頭,其實不然,」他說:「網際網路雖未必是謊言與謬誤的源頭,但網際網路上的言論真假參半。我們為你提供反擊、解釋的機會。」__Reputation.com 目前正在設計一項新產品「聲譽評分」(Reputation Score),將以清楚且可量化的方式綜合聲譽資料。

佛第克在我們會面之後寄給我的電子郵件中寫道:「我們構想的『聲譽評分』是有關於你的情報,不論你是專業人士抑或大型企業。這個評分是要客觀地看看你的表現,以及和你的競爭者相較。例如,一位律師可以拿自己來和其他律師相較,甚至可以根據她的薪資、資歷和教育背景來預測她的事業發展途徑。

在未來,若她去應徵另一家律師事務所,她可以提供她的聲譽評分作為證明之一,有利於錄取機會和條件。另外,根據評論量、嶄新度、內容等等標準的聲譽評分,也可以讓一家汽車服務公司得知自己的表現,並與最接近的競爭者相較。」

實現商業潛力

線上聲譽對品牌價值攸關重要,公司需要社群媒體策略來為其產品與服務創造口碑,以及得知人們對公司的觀點。評價網站、部落格、推特,這些全都是實用的開放資料源頭,可供你匯總及分析人們對你公司的評論。一件偶發事故不會輕易擊垮你的事業,聰明的公司能夠快速復原;但日積月累的聲譽是一項重要資產或是一大負債,付錢打廣告也無法彌補不滿意的顧客、糟糕的客服,或是令人失望的品質等等線上評論與紀錄。

企業必須像最有辨別力的消費者那般,仔細辨察網路上有什麼關於自己的評論,並且快速、明智、持續地做出回應。

學習如何探勘社群媒體資料視你的事業規模和資訊需求而定,你可以自行做社群媒體資料分析,或是尋求專家協助。推特網站提供應用程式介面,幫助你分析有關你公司的推特訊息。一些企業可能會發現,最重要的消費者意見來自追蹤Yelp 和TripAdvisor 之類的消費者評價網站上的評論,並在必要時對那些評論做出回應。若你想要更廣泛的資料蒐集,Gnip 和Datasift 等公司可提供服務。考慮使用改善聲譽服務Reputation.com 顯然是這個領域的市場領先者,我詢問該公司執行長佛第克,為何企業應該考慮使用他的服務,以下是他的回答。

我想,這個回答可適用於任何提供這類服務的公司:人們相信他們在線上看到的內容,相信程度絲毫不亞於他們聽到的口碑。因此,企業必須積極關切它們的線上聲譽,線上聲譽可能演變成大規模問題。從科技上產生的問題,用科技來解決最有效。Reputation.com 之類的服務幫潛在客戶了解,企業在網路上的評價是否確實反映此企業在網路外的事實。我們也幫助企業和小型商家即時監視、管理,以及分析它們在線上的評價。我們的服務包含為企業客戶設計並推出量身打造的活動,請求其顧客去評價網站上對此企業做出誠實評價(但我們不會提供任何操縱誘因)。大多數滿意的顧客鮮少主動撰寫評價。善加利用這些沈默的顧客非常重要,因為他們的評價值得其他消費者信賴。

把顧客投訴轉化為行銷機會

消費者公開投訴一家公司的產品或服務,對該公司而言似乎是頭痛之事或夢魘。但若能處理得宜,這類抱怨的公開性質反而可能變成一種資產。面對負面評價,企業現在多半採取的做法是私下聯繫顧客,尋求化解。其實,公開回應顧客抱怨可能是更好的策略,因為公開回應可茲顯示公司的關心、敏感與公正。

把顧客服務和社群媒體結合起來的「社群媒體客服」概念,已日顯重要且具有說服力。在線上和社交網站上回應顧客,成本效益優於傳統的電話客服中心,同時也是公開向大眾及潛在的未來顧客展現優良客服的方式。

〈本文選自全書 李幸臻 整理〉

作者:
喬爾.古林Joel Gurin


現任紐約大學治理研究實驗室(Governance Lab,簡稱GovLab)高級顧問,專研如何使用開放資料及公民參與來改善治理方式,進而改善人們的生活。古林在2009年加入歐巴馬政府團隊,擔任美國聯邦通信委員會消費者與政府事務局(Consumer and Government Affairs Bureau)局長。2011-2012年間,擔任白宮專責智能信息披露小組(White House Task Force on Smart Disclosure)召集人,此專門小組負責研議如何使用政府開放資料來協助消費者在保健、金融服務、教育及能源等領域做出最佳選擇。

擁有哈佛大學生物化學學位的古林在踏出校門後成為一名科學線記者,亦曾是書籍作家和雜誌編輯。後於《消費者報告》(Consumer Reports)期刊擔任科學編輯、編務總監及執行副總裁多年,並於擔任執行副總期間,創立並發展此期刊網站ConsumerReports.org,使該網站成為舉世最大的資訊型付費訂閱網站。古林也是《美國健康》(American Health)雜誌的共同創辦人暨編輯。

書名:開放資料大商機—當大數據全部免費!創新、創業、投資、行銷關鍵新趨勢



出版:時報出版

目錄:
序言 我的資料世界之旅
前言 舉世最大的免費資源

第1部︱開放資料的力量
1 大如網路的機會
2 熱門創業——用政府資料賺錢
3 消費者網站——智能信息披露選擇引擎
4 管理資料洪水的新創公司
5 資料導向投資——分析企業的新工具
6 綠色投資——下注於永續資料
7 聰明行銷——聲譽資料如何影響你的品牌
8 情緒意見分析行銷學
9 利用眾力,快速創新
10 開放型研究實驗室——開放式協力創新

第2部︱商業環境 開放資料的新趨勢
11 隱私、安全性,以及個人資料的價值
12 在透明化社會做生意
13 政府與資料——為開放世界制定規範
14 開放資料的未來

附錄——定義資料類別
詞彙表

 

延伸閱讀

破天荒!郭柯王首度同台 宣示了什麼意義?

2019-08-23

20天內狂掉10萬粉絲!從政最大危機,柯文哲做錯了什麼?

2019-08-22

解析柯文哲「哆啦A夢式」的政治承諾:話說得很動聽...但面對中共退縮就枉談價值

2019-08-05

《國民黨茶壺裡的風暴》韓國瑜沒說出口的兩套劇本,為何他頻向郭柯喊話?

2019-08-02

柯文哲組黨、時力走向泡沫化!柯P的政治盤算:延續政治生命 劍指2024

2019-08-01