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問對問題,讓客戶買單!

問對問題,讓客戶買單!

2015-09-21 18:00

這些公司之所以能一枝獨秀,是因為他們傳達的訊息與提供的產品,完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。

作者: 理查‧懷爾門

我們都有著迷某些事或展現無比熱情的經驗,我說的不只是對家庭、朋友或同事。舉個例子,我在一九六六年比特咖啡店〈Peet’s Coffee〉剛營業的時候就愛上這家店,它引起全美國的工藝咖啡運動〈craft coffee movement〉,也影響如星巴克、塔利〈Tully’s〉等咖啡連鎖店。比特咖啡店的規模不大,只有兩百零一家直營店,而且大部分在美國西岸,其他地區的人不見得知道它。但這個咖啡品牌在二○一二年七月以近十億美元賣給一家德國的私人控股公司JAB〈Joh. A. Benckiser〉。

然而,即便比特咖啡店已經易主,許多顧客仍然不離不棄,就像蘋果公司、以床墊聞名的Sleep Number、T. J. Maxx百貨公司、馬歇爾百貨公司〈Marshalls〉、麗池卡爾登飯店〈Ritz-Carlton〉、紐約州東羅赫斯特〈East Rochester〉的Van Bortel福特經銷商、佛羅里達州天霸市〈Tampa〉的Taco Bus墨西哥餐廳等某些獨樹一幟企業的忠實顧客一樣。

為什麼?這些公司究竟做了什麼,讓他們能一枝獨秀、獲得更多顧客,還創造出如此高的顧客忠誠度?

我可以告訴你原因。這不是經驗老到、產品優良、顧客服務良好,或是訂價策略拿捏得宜而已。根據我多年的研究,以及參與各類型產業的實務經驗發現,這些公司之所以能一枝獨秀,是因為他們傳達的訊息與提供的產品,完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。

這種信念受到不同人事物的啟發,但是下面一些理由可以說明顧客怎麼看待這些企業,以及這些企業與其他競爭對手最大的差異。以顧客為中心的公司會從顧客的思維來和顧客溝通,因此他們不僅可以得到新顧客,還可以留住顧客。

因為:

•他們認識顧客。公司裡至少有一位主要聯繫人在顧客到公司、來電或寫信來時認得顧客。

•他們了解顧客的品味及個人喜好。

•他們受到顧客擁護,他們的行為讓顧客相信自己獨一無二,感覺個人利益受到重視。

•他們給顧客舒適感與安全感,可以放心交易。

•他們讓顧客身心放鬆,從身體上的放鬆〈像是不讓顧客彎腰,而是將產品放在桌面上〉到心情上的放鬆〈輕鬆快速的結帳〉。

•他們不讓顧客做不必要、浪費時間的重複動作。

•他們以自己的產品為傲。這讓員工有自信,感覺每天充滿幹勁。

•他們提供給顧客一些有需要,但從沒想過的產品,給顧客一種歸屬感,而這種放鬆的感覺又帶來充滿幸福暖意的成就感。

我的經驗

下面這個故事要說明最後一個問題:為什麼以顧客為中心的公司不會流失顧客,讓顧客有歸屬感,心情能夠完全放鬆?

當我還是勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理時,有天我接到一位名人來電,他說要找一輛特別的勞斯萊斯汽車送給太太當生日禮物。

我先問他屬意哪種車款。

「銀影〈Silver Shadow〉。」

「什麼顏色呢?」我再問。

他回答:「我很確定我要極光白色車身,紅色真皮內裝,還有桃紅色的座椅。」

「我們現在就有你要的顏色與車型。」我說,然後報價給他。

「聽起來還不錯。」

太棒了!我們有他要的商品,而且價錢也沒問題,這筆交易看起來就要完成了。

但事情有點不對勁,他猶豫了。這位每天都可以在報紙上看到他出色表現報導的名人,竟然在我認為就要完成交易的時候消失得無影無踪。

我實在不明白,所以決定問個清楚。

「好,」我決定打破沉默:「我們可以準備簽約了嗎?」

他沒有回答,不過接下來他喃喃自語地說:「嗯......我不確定這是不是我想要的。」

糟糕!

我很洩氣,不過我覺得該繼續問為什麼,我不要讓這樁交易就這樣莫名其妙地溜掉,我試著挽救,找些話題讓對話進行下去。

「你準備和老婆到哪裡慶祝呢?」

聽到這個問題,他的聲音頓時有活力了起來,興致勃勃地講起他的計劃。

「喔,你知道嗎......我們會在海邊的別墅辦一個大型派對,找最要好的一百個朋友參加。我還請洛.史都華〈Rod Stewart〉來唱幾首歌,幾個有趣的朋友會跟我太太開一個無傷大雅的玩笑。」

「聽起來很棒。」

我知道他們已經結婚好多年,這算是個重要的節日。所以我繼續發問,試圖挖出更多的資訊。

「我知道你想要的款式、顏色還有價錢。不過,還有什麼你覺得很重要的考慮因素?畢竟這是一個大日子。」

他又沉默下來,考慮了好一陣子他才說:「嗯......老實跟你說,我想把這輛勞斯萊斯放在一個漂亮的盒子裡送給她。」

啊哈!找到了!我終於從最後這個問題找到關鍵的答案,就像拿到贏得勝利的關鍵牌組一樣。問題的答案就是他要如何把這份禮物呈現給他的太太,他想要保持神祕與驚喜,直到最後一刻。等到在所有賓客面前打開盒子,壯觀的場面、瞬間的高潮,將會讓他感到無比興奮與驕傲。

「如果我幫你做一個漂亮的盒子,在她生日那天送過去,你願意買車嗎?」

「當然!」他幾乎叫了出來:「當然,只要你做得出來,我不在乎這個盒子要花多少錢。」

「沒問題。給我詳細日期、時間還有地點,現在就讓我們簽約吧!」

我從這個經驗學到很多。之後好幾年也有幾位顧客訂購這種漂亮的禮物盒〈在適合提供的時候〉。不過最重要的是,我學到不斷用「還有什麼嗎?」深入追問,幫我把陷入考慮的潛在顧客給拉出來。你必須深入挖掘潛在顧客購買欲望背後的「為什麼」,找出顧客在情感上的需求、需要釋放的壓力,以及購買的真正目的。

從那之後,我們將銷售流程所需的用字遣詞調整得更完美,然後傳授給好幾千人,運用「為什麼的力量」來深入發掘問題。

現在就讓我們回到一開始的問題,我們要如何在激烈競爭的市場中突圍?

回到初衷

在接受企業客戶諮詢,討論如何在銷售量和市場占有率領先競爭對手時,我們總是會先研究公司的營運現狀,以及他們的顧客表現出什麼行為。

大部分的情況是,他們還是讓現有顧客和潛在顧客遊走在不同廠商間,尋找最好價位、特價優惠、產品需求和顧客服務。結果,這些公司通常提供的是「獨特銷售主張」〈Unique Selling Proposition〉的產品。

獨特銷售主張是傳統、舊時代提高業績的方法。這個方法需要不斷地調整所提供的產品;微幅增改產品規格設計,以說服顧客經常購買;不斷改變定價或提供折扣,以因應其他也使用獨特銷售主張的競爭對手;從競爭對手和企業管理顧問那裡汲取試驗過的經驗或顧客服務模式,包括新的領導方法、團隊建立,以及內部激勵措施。

使用獨特銷售主張的公司將重點放在自己身上,只關心自己正在做的事,以及如何做事。如果銷售不見起色或下滑,他們就修正獨特銷售主張,因為他們認為這是過去嘗試過,而且頗有成效的正確策略。

我的理念完全不同。我認為你應該要把注意力集中在顧客想要的東西、顧客正在做的事,以及他們想要達成的事情上。根據我的經驗,唯有顧客才能明確提供這些獨特的資訊給我們。唯有了解顧客的背景、顧客的特別需求以及顧客想要達成的目的,我們才能說那個價值是什麼。

〈本文選自全書 李幸臻 整理〉

作者:
理查‧懷爾門(C. Richard Weylman)


懷爾門顧問集團(Weylman Consulting Group)董事長,懷爾門卓越實戰管理中心(Weylman Center for Excellence in Practice Management)執行長,曾經擔任勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理,是一位極受歡迎的行銷顧問、演說家與媒體專家。

他為《財星雜誌》(Fortune)500大企業與小型企業提供顧問服務,以他對消費者行為的獨特觀察,幫助企業發展適合的商業策略,做出市場區隔,他的顧客包括美林證券、富達投資、美國國家保險公司等。

在《投資顧問》雜誌(Investment Advisor)、英國金融時報旗下雜誌《資金熱》(Fundfire)、《經紀經理人協會新聞期刊》(Gama News Journal)、華爾街日報網站(WSJ.com)、富比世網站(Forbes.com)都可以看到他的文章。

書名:為什麼的力量:找出獨特價值承諾的提問思考術



出版:天下雜誌出版

目錄:

推薦序 獨特價值承諾的威力
各界推薦

第一篇:定義你的「獨特價值承諾」
1 「為什麼」的威力
2 什麼是獨特價值承諾?
3 找出顧客想要達成的核心目標

第二篇:競爭市場中突圍的六個步驟
4 第一步:探索顧客需求
5 第二步:找出你的獨特價值承諾
6 第三步:形塑實踐承諾的企業文化
7 第四步:秀出你的特點
8 第五步:採用優勢銷售法
9 第六步:給顧客難忘的服務
10 實戰故事
結語:出征去,凱旋歸來

參考書籍、影片
誌謝
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