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製造小贏,染上贏的癮   

製造小贏,染上贏的癮   

大是文化

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2015-11-27 11:49

「不管使用什麼手段,都要贏一次!」這句話,其實還蘊藏著另外一個含意。這是一種逆向思考,講得並不是要先具備實力,再想辦法勝出;而是不斷累積贏的手感,自然能夠加快成長的腳步。換句話說,就是擺脫輸的命運,染上贏的癮頭。為此,我們必須使用各種手段。
  

作者︰嶋 聰 
 
製造小贏,染上贏的癮
  
「不管使用什麼手段,都要贏一次!」這句話,其實還蘊藏著另外一個含意。這是一種逆向思考,講得並不是要先具備實力,再想辦法勝出;而是不斷累積贏的手感,自然能夠加快成長的腳步。換句話說,就是擺脫輸的命運,染上贏的癮頭。為此,我們必須使用各種手段。
  
被併購前的沃達豐,只要升到管理階層的職位,就能享有獨立辦公室與配車。即使後來市占率停滯在一六%,逐漸被其他兩家公司拋在遠處(都科摩約五五%、凱訊[KDDI ]約二七%),仍然維持相同作風。

就某種角度來看,這裡也顯現了產業墨守成規的特性。只要順利踏入門檻,即使無法獨占鰲頭仍有甜頭可嚐,所以很容易就會覺得:「就算只是第三名也無妨」,如此一來,就等於習慣輸的感覺。
  
這時,孫正義抱持絕對要成為第一名的心情,硬是闖入這個安逸的世界。加入行動電話事業的軟銀,推出了「白色計畫」等,打破市場價格行銷策略,結果在二○○七年五月,終於在行動電話簽約純增數(新簽約數減掉解約數)的部分,取得第一。
贏得一個月的純增數,稱不上什麼巨大的勝利。但是,再渺小的勝利都必須珍惜,唯有經歷過勝利的人,才會擁有自信、改變思維。因此,原本覺得在業界排名第三也無妨的員工開始發現,其實成為業界龍頭,不是不可能的事,進而產生更強烈想贏的欲望。
先嚐過勝利滋味,才能成為真正的贏家
  
為了戰勝更大的戰役,必須先從小小的勝利中累積自信,這也是優秀的管理者想讓部屬更有幹勁時常用的手法。
  
首次取得純增數第一名後,我去北九州出差,當時工商會議所的會長一看到我就向我道賀:「恭喜你們純增數上升到第一名!」我相信,那些當時在場的經營者,肯定都有不言自明的默契,他們對「贏」一定非常敏感,因為這些成功人士都知道,「先嚐過勝利滋味,才能成為真正的贏家」。
  
談到贏的重要性,孫社長曾經說道:「我的資產額曾有短短三天的時間,超過比爾蓋茲(Bill Gates),雖然股價很快就下跌了,但曾經達到這個目標,讓我意識到人生還是充滿許多可能性!」

我非常理解這種感受。當上國會議員的困難度,大約等於商業經營中的第一部上市(編按:相當於主板市場,只有公司到達一定規模且股票流通單位超過交易所規定的大型企業才能上市),但是,只要有過一次成功經驗,就會覺得只要想要,還是有機會當上國會議員。
  
孫社長對我說完那番話後,軟銀的純增數果然持續躍進,穩占龍頭。
  
試著在網路上搜尋「行動電話/純增」關鍵字,會發現熱門資訊包括「都科摩已經跌下寶座兩年」等,反而不太會有「軟銀取得純增數第一名」的消息,這也意味著,軟銀獲勝已經令人習以為常,並且完全「對贏的感覺上癮了」。在這種狀態下,自然能夠持續超越都科摩。
  
從這些例子來看,最重要的就是先取得獲勝,不管選用什麼手段,都要想辦法獲勝。
  
這也就是為什麼孫社長常常將:「堅持要贏、一定要拿到第一名、而且絕對要獲得壓倒性的第一」掛在嘴邊,從他實現白日夢的執行力來看,可以發現他在這方面非常擅長。

站在高位做夢,在前線做事
  
二○○七年,軟銀除了首次成為行動電話簽約客戶純增數的第一名外,也在由日本廣告綜合研究所選出的「二○○七年度品牌」(brand of the year 2007)中,榮獲第一名。
  
這一年,軟銀請來好萊塢巨星卡麥蓉狄亞(Cameron Michelle Diaz)、布萊德彼特(Brad Pitt),成功成為大眾心目中的主流品牌。
  
但是,當人們提到軟銀的廣告,首先躍入腦海的卻是以「白狗爸爸」為主的白戶家系列(編按:軟銀在二○○七年推出,為宣傳手機方案的廣告,因這支廣告使軟銀連續四年蟬聯企業廣告好感度第一)。
  
因為日本有名的藝人,幾乎都已經擔任過都科摩集團的代言人,因此,窮途末路的軟銀才會想出這些企畫。「只好拜託『狗狗』跟『外國人』了!」沒想到這樣的想法,竟能帶來話題性,甚至在「年度品牌」中,創下七連霸的紀錄。
善戰者求之於勢,弗責於民
  
軟銀擁有非常強悍的行銷力,但儘管擁有如此高明的行銷團隊,孫正義仍不會只依賴行銷人員。
  
軟銀藉由鋪天蓋地的廣告宣傳,大幅提高品牌認知度,甚至連續七年在好感度調查中榮獲榜首,並順勢打造出行銷部隊。這組行銷部隊的成員,均為菁英中的菁英,手上拿著 iPhone、iPad 等最新武器,在品牌宣傳的艦砲射擊掩護下不斷突進。
  
在《孫子兵法》中有一段提到:「善戰者求之於勢,弗責於民」,意指善於用兵打仗的人,會努力尋求有利的情勢,不會把責任丟給部屬。我相信孫社長的許多策略,或許都源自於這個概念。
  
對軟銀來說,廣告戰略具有非常重要的意義,因此,製作電視廣告的手法,也非常強調主體性。

  
我曾向日本超級廣告商電通的高嶋達佳社長(現任會長),開玩笑的道歉:「不好意思,孫社長打算去參加課長等級的會議……。」
  
會這樣說,是因為一般企畫、製作電視廣告的會議流程,會先由廣告代理公司與顧客方,分別派出課長等級的員工出席會議,接著依序在部長級、高層幹部的會議中,經過層層篩選後,將實際成形的企畫交到社長面前,進行最後審核。不只是電視廣告,甚至其他商談,都會經過類似程序,才會送達社長面前。
  
隨著一次又一次的會議,經過許多重要幹部提出意見修改後,原本充滿各種特色的企畫,會被磨得越來越圓滑,本來以為是最好的結果,但最後打造出的成品,往往不好也不壞。
  
然而,在軟銀卻不這麼做。從理應由課長參與的最初會議裡,就看得見孫社長的身影。當社長親自參與廣告製作的每個環節時,反而會使情況更加有趣。
  
一般的狀況下,企畫經過層層把關後,就會被磨得越來越沒特色,當設計師習慣這種流程後,為了使提案過程更加順利,會乾脆從一開始,就提出不好不壞的企畫。

  
因此,擁有決定權的孫社長,從企畫誕生時就坐鎮會議場,對設計師來說,無論端出什麼樣的創意,只要能夠說服孫社長就行了。因此,自然會敞開心胸,盡情提出各種有趣的提案。
  
對此,電通的製作人員也表示:「這種模式的確能激盪出更多火花。」
  
最後,軟銀果真打造出,在日本引起熱烈話題的「白戶家系列」廣告。
 
(本文選自全書,周政池整理)

作者︰嶋 聰 
   
1958年出生,松下政經塾的第二屆學員。自1996年起為眾議院議員(任期三屆,共九年議席),並曾輔佐菅直人、鳩山由紀夫、岡田克也等數名政治家。2005年開始則成為軟銀社長室室長。被譽為「孫正義的祕密武器」、「參謀」等。現兼任自然能源財團理事長、東洋大學客座講師等職務。

出版:大是文化

書名: 經營我的白日夢:孫正義教我的最強本領──沒人相信的目標,如何變為成功事業 
 


目錄:
 
推薦序一 宣洩想像力的最佳方法,就是實現它!
推薦序二 你有放眼世界的白日夢嗎?
前  言 白日夢有大用──喚醒你潛藏的才能

序章 大聲說出目標,讓大家覺得我在做夢
   沒幾個人相信,才算是「目標」
   「學會」做白日夢,就不受景氣擺布
   用數據、調查做夢,而非主張
   他們這樣自然發想,所以成為大人物
   越壞的環境,越要有超現實的計畫

第1章 孫正義教我,這樣實現白日夢
   超乎自己目前的能力
   攻下那個最關鍵的人
   夠憤怒、夠樂觀
   如何誘導周遭的人支持你?
   為你的超現實目標加外掛!
   很確定能賺飽,才開口借錢
   製造小贏,染上贏的癮
   站在高位做夢,在前線做事
   不拘小節,但不遺漏細節
   你得成為「最快進入狀況」的那一個
   搶先行動!找幫手

第2章 做夢可以一個人,築夢得多找幾個人
   築街道,別蓋長城
   跟隨孫正義的夢,完成我的白日夢
   大家的麻煩,他視為天賜良機
   別說不可能,蒙古的電外銷日本
   資金資源哪裡找?三種方法
   讓頂尖人物覺得他的夢跟你一樣
   你的前一份工作,要能幫到現在的你
   很實際的說大話,總統也想見你
   把對方的夢變得跟你一樣
   從自己的白日夢到國家計畫
   促使大家相互依存

第3章 孫正義式的「不擇手段」,讓人動容
   先打動第一個人
   現實與妄想的差別──數據
   實踐是檢驗夢話的唯一標準
   夢一半中斷,啟動備案繼續夢
            先完成次要目標,北海道脫核
     主要目標亞洲電網,悄悄成形
            找一個白日夢偶像
           孫正義也難免屢次被官僚打敗
        孫正義為什麼讓人感動?
        不擇任何正當手段
        白日夢的偉大,在於牽動人心
   不放過任何場合,布一個成功的局
   看不見未來,那就自己創造一個

第4章 經營你的白日夢的必備能力
   做「白日夢」,是視野的培養
   有高度的明確目標,行動逆推思考
        順應時代,選擇能展現自己的戰場
        琢磨出你的領導者氣度
        心中長存「三個字」成功祕訣
        你的想法,決定餅能畫多大
   練習做夢,或成為夢想家的參謀
   白日夢變成雄偉版圖的關鍵

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