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就愛唱反調 小公司突襲產業龍頭

就愛唱反調  小公司突襲產業龍頭

作者.Leigh Buchanan、譯者.陳曉夫

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1006期

2016-03-31 14:44

《Inc.》雜誌是科技界最夯的商業雜誌,專門介紹最天才的腦袋、最熱門的新創公司、最新穎的商業模式。
早在一九八一年,它就是全球首本以賈伯斯為封面的雜誌,預言他將改變世界;每年選出的「Inc. 5000強企業」裡,十倍、百倍爆發性成長的獨角獸也俯拾皆是。除了可以在《Inc.》雜誌看到精采的企業故事,也能在網路、科技改變傳統商業環境的當下,看到明確的趨勢。

美洲豹選手啦啦隊(Cheer Athletics Panthers)的三十六位少女隊員,在佛羅里達州迪士尼樂園舉行的二○一三年世界啦啦隊競技大賽中,用她們的後翻空心筋斗等特技贏得滿堂采。同樣讓人看得如醉如痴的,還有她們那身包著小水晶珠與亮片、揮灑出無限活力與健美的制服。

 

制服公司「叛逆選手」(Rebel Athletic)的創辦人凱倫.諾斯奧瑞吉(Karen Nose Aldridge),為了打響品牌,將這家新公司全部的廣告預算,投入這場啦啦隊競技賽事。「我們一夜成名。」她說「不到三天就接到六十多萬美元訂單。」

 

在市值約三億美元的啦啦隊服裝市場,美洲豹這樣專為比賽而成立的明星隊,是一塊又小又高端的市場。像奧運花式滑冰一樣,明星隊必須刻意營造美感,制服也比一般啦啦隊更時髦、更精緻。

 

凱倫看準這個差異,用製作高級時裝的手法,投入傳統制服產業,果然一炮而紅。

 

大學被退學  自行創業 一年就賺錢

 

凱倫自己原也是啦啦隊員。她生在台灣,母親是中國人,父親是美國陸軍軍人。五歲以前一直與外公、外婆住在台灣,之後隨父母定居德州小城胡德堡。她本來想當職業舞者,但因為父親的執意堅持,她還是進了南衛理公會大學法學院。

 

她沒有畢業就退了學,與同學創辦女用牛仔服裝品牌。公司一開始做得很好,九個月就創下百萬美元業績;只是景氣隨即急凍,凱倫幾個星期就流失了四成顧客,被迫收攤。她開始為一些品牌打工,還在達拉斯附近幾家健身房擔任舞蹈教練。

 

有一天,在偶然機緣下,她與舞蹈競技公司Spirit Celebration的老闆史密斯進餐,凱倫談到她過去做的生意。史密斯正好急需好幾千件的鑲珠刺繡外套,他立刻從他的車子行李箱取出一件外套,拿給凱倫看,「妳能做這個嗎?」凱倫想到她在洛杉磯與中國的製造人脈,在問明價碼之後,她告訴史密斯:「我不但可以做得比這更好,還可以幫你設計更美的產品。」一句話,讓她踏進啦啦隊服飾產業。

 

就這樣,凱倫在一二年創辦「叛逆選手」,聘用時裝設計師,滿足客戶各種需求。她在中國自設工廠,高薪禮聘巧手工匠,小批生產極精緻、高度客製化的制服,使她不僅能在價格上與對手競爭,在品質與設計方面也高人一等。

 

總公司設在德州達拉斯的「叛逆選手」,才開了一年已經賺錢,去年營業額接近兩千萬美元(約新台幣六億五千萬元)。達拉斯牛仔(Dallas Cowboys)與亞特蘭大獵鷹(Atlanta Falcons)等美式足球的知名啦啦隊,都穿著叛逆選手的制服表演。美洲豹位於德州主場體育館的老闆哈伯麥說:「凱倫讓我們看到一種全新的製作與設計方式。她帶入了創新時尚,她擦出了整個產業的火花。」

 

凱倫(前)在她的牛仔服裝品牌因經濟不景氣而失敗之後,投入啦啦隊制服製作。(圖片攝影/Dustin Snipes)

 

挑戰大鯨魚  對手做不到的 她都做

 

但「叛逆」必須面對一個強大對手:華思緹體育公司(Varsity)。華思緹是一家市值十二億美元的公司,控制了八成以上制服市場,對制服產業有巨大影響力。只要是中學與大學比賽,幾乎都能看到華思緹制服。

 

「叛逆選手」在插旗明星隊制服市場以後,開始小心翼翼地進軍華思緹牢牢掌控的校園啦啦隊市場。凱倫說,華思緹多年來不斷深耕與學校教練的關係,教練「一直在華思緹的系統中成長,只知道買華思緹的產品」。

 

她決定打一場「挑戰者品牌」之戰。

 

所謂「挑戰者品牌」是顧問業者Eatbigfish發明的名詞,意指新創企業以始料未及的手段,對付老牌業者。Eatbigfish合夥人巴丹說,「叛逆」是他所見最經典的挑戰者品牌範例,凱倫「對華思緹的運作方式深惡痛絕,決心要加以匡正。小蝦米想擊敗大鯨魚,就必須像這樣義憤填膺,不斷反擊、反擊、反擊,直到取勝為止。」

 

想當挑戰者品牌,僅僅做得比較好還不夠,還必須做得與過去大不相同。凱倫說,「我們強調,無論做什麼,都得與華思緹有一八○度差異。」她並且透過「叛逆選手顧客章程」貫徹這項意旨:這項章程對顧客提出十大保證,其中六項,包括「每一通電話,每一封電子郵件,我們都會在二十四營業小時內回覆」、「無論單子大小,我們都會提供同樣好的服務」等,都與華思緹大唱反調。

 

為迫使競爭對手打退堂鼓,華思緹採用許多強硬手段,其中包括重要賽事的壟斷。明星啦啦隊靠比賽存活,而華思緹擁有大部分重要賽事。「叛逆」靠美洲豹打響第一炮的那場迪士尼世界啦啦隊大賽,是全美明星隊聯盟的一場賽事,而全美明星隊聯盟背後的大老闆正是華思緹。

 

善用網路技術  快速客製化 永不重複

 

參加華思緹所辦賽事的隊伍,所穿著的制服,有相當嚴格的規定,如果參賽隊伍穿華思緹的衣服,參賽費還可以現金退款,折價購買華思緹生產的服飾。據估計,如果向華思緹購買制服,參加華思緹的賽事,每年可以省下一千到兩萬美元。

 

面對華思緹層層圍困,身為挑戰者品牌的「叛逆」,以顛覆產業的手段進行突圍。在凱倫推廣以前,「高級時裝」與啦啦隊制服這一行扯不上一點關係;但凱倫推出每套三四○美元以上的制服,硬是打響了這塊商機。

 

「叛逆」現有十三名創意設計師,他們與高級時裝顧客當面會商,或透過Skype交換圖樣與構想,直到顧客滿意為止。顧客滿意後,「叛逆」會製作原型,徵求顧客同意,進行微調,然後派出代表為每一名隊員量身。凱倫說,「我們為你的隊伍客製一項概念,用完以後將它埋葬,永不重複。」

 

巴丹說,「為發揮協同戰力,造成更大衝擊」,挑戰者品牌也需要結盟。凱倫在去年秋天成立「叛逆聯盟」,一面加強與獨立賽事製作商的關係,一面支持一些小型啦啦隊產品供應商。

 

酷女孩「挑戰品牌」大作戰

(圖片來源/Rebel Athletic 官網)


走高檔路線,推出每套

340美元 以上的制服。


每通電話、每封郵件,都在 24小時 內回覆。

敢砸廣告預算,三天接到 60萬 美元訂單。

 

反擊出奇招  直接在對手地盤搶生意

 

華思緹眼見「叛逆」攻城掠地,當然不甘示弱。去年十月,華思緹以極其大膽的行動購併JAM品牌。JAM當時是第二大賽事聯盟商,同時也是「叛逆」最重要的行銷夥伴。在事發前僅僅一個月,JAM創辦人還不斷強調「叛逆」是它的獨家制服贊助商;事隔不過幾星期,言猶在耳,華思緹與JAM已經宣布結盟。

 

華思緹與JAM的結盟,壟斷了約九成重要賽事市場。JAM主辦的啦啦隊賽事,一直是「叛逆」推銷啦啦隊制服的最重要平台,現在這個平台把「叛逆」鎖在門外。

 

不過,身為挑戰者品牌,凱倫還須具備化危機為轉機的能耐。失去JAM後,她成立一個叫「叛逆崛起製片公司」(Rebellion Rising Productions)的新事業體;二月十九日那個周末,在警車前導下,一輛「叛逆崛起」巴士在達拉斯全國啦啦隊協會明星對抗賽、華思緹最重要賽事的會場外停下。

 

這輛內部陳設彷彿五○年代電影明星化妝室的「夢幻巴士」,歡迎所有參加比賽的啦啦隊隊員與他們的父母上車參觀,試穿、選購商品。當然,隨車工作人員還會訪問隊員,製作紀錄片。紀錄片片名叫什麼?叫「霸凌」(Bullying)。凱倫笑著說,「你看,我這一招夠瘋狂吧?」

 

「叛逆選手」用高級時裝思惟設計啦啦隊服,迅速崛起,屢屢挑戰產業龍頭。(圖片翻攝自 Rebel Athletic 臉書)

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