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病毒傳播不是偶然,而是精心設計的成果

病毒傳播不是偶然,而是精心設計的成果

天下雜誌出版

生活消費

2016-04-06 09:50

成長駭客知道這不能靠運氣,不能像霍斯提一樣坐等驚喜發生。病毒傳播不是事後才來想辦法,產品本身就必須值得分享。除此之外,還得增設工具、推出活動,煽風點火以帶動病毒傳播。

作者︰萊恩.霍利得(Ryan Holiday)
 
病毒傳播(Virality)並非運氣使然,那不是魔術,也不會隨機發生。大家之所以會津津樂道且互相分享,背後有科學理由、有訣竅,甚至有公式可
循。


—— 約拿.博格(Jonah Berger)
病毒傳播專家、華頓商學院教授

每次開會都會聽到一句話,而且客戶也很在乎這件事:「我們要引爆風潮,要讓大家在網路分享。」

每個人都這麼說,彷彿大規模的病毒傳播開口就辦得到。每次碰到客戶有此假設,我就心生厭煩。

成長駭客的反應是:顧客為什麼要聽你的?他們能很方便地散播你的產品嗎?這產品值得討論嗎?


沒什麼人敢回答這些問題,我也是這樣。有的人認為傳染性強大的「病毒傳播」會奇蹟似地發生在任何產品身上,可惜病毒傳播並不是偶然。

就算看起來很像偶然的奇蹟,它仍舊不是。以紐約布魯克林區的小型服飾公司霍斯提(Holstee)為例,「霍斯提宣言」強調及時追夢並熱情生活,其寓意深長、不像是在推廣自家產品,拍出的短片超過6,000 萬人次觀看,還被翻譯成數十種語言。

創辦人當初就知道這個宣言會病毒傳播,打算藉此吸引新顧客並成立公司嗎?不是的,但宣言針對特定對象,簡潔有力又發人深省,所以會比其他公司常發表的無聊使命宣言更有機會爆紅。

只有特定的產品、企業或內容才能像病毒般傳播開來,這樣的東西不但要值得流傳,還得激發眾人主動散播的渴望。唯有滿足這個條件,或客戶做出真正了不起的事,才會出現病毒傳播。

病毒傳播的本質,就是請求某人用自己的社會資本,免費推薦、連結或張貼你的事蹟。你是在開口要求他們:把消息貼到臉書、叫朋友觀看我的影片、邀請和你有業務往來的人使用服務。請大家幫你這個大忙的最有效方法,就是要讓這事看起來不像幫忙。它必須是值得傳播的消息,而且得易於傳播。

不必說也知道,病毒傳播是成長駭客行銷的重大關鍵。一旦決定不要花錢爭取潛在客戶面前的曝光機會、不要付費廣告和公開活動,你已經選擇了另闢他途。你得靠用戶替你宣傳。

最大差別在於,成長駭客知道這不能靠運氣,不能像霍斯提一樣坐等驚喜發生。病毒傳播不是事後才來想辦法,產品本身就必須值得分享。除此之外,還得增設工具、推出活動,煽風點火以帶動病毒傳播。

最簡單明瞭的例子之一,就是團購折扣網站先驅 Groupon 和 LivingSocial。這些網站剛推出時頗令人興奮,每項交易都附帶額外好康。Groupon 請你「介紹朋友」:朋友第一次購買商品後,你就會獲得10 美元。LivingSocial 則是「本次免費」:選購商品並推薦給三位朋友,只要他們透過特別連結購買,不管價值高低,你都可以免費獲贈該商品 。

這樣講會更清楚:你不該只是鼓勵分享,而是要創造強而有力的誘因來加速分享。做不到這點,別人怎麼會想分享?只要提供適當誘因,大家就會替你的產品做廣告,還覺得自己佔了便宜!

不在這裡分享我最愛的誘因案例,心底實在過意不去。DistroKid 協助音樂人將音樂放上Spotify、iTunes 和亞馬遜。DistroKid 提出的誘因就是,用戶只要引薦5 位朋友加入會員,就能免費使用服務。

但有些用戶作弊,創立5 個假帳號加入會員,以取得免費會員資格。你以為 DistroKid 會因此關閉或更嚴格執行活動,但創辦人在新聞中看到,員警為順手牽羊落網的女子購買生活用品,讓他大受啟發,反而決定設立「獎學金」。如果有人作弊被抓,系統會提供兩個選擇:付錢了事,或接受免費的會員資格。15
有夠酷吧?這是抓住各界目光的公關高招,一方面留住既有的引薦方案,另一方面,我相信,這同時能將立場游移的用戶變為死忠擁護者。

希望此例可以凸顯這類手法的特別之處,讓你看出這和那些在部落格下方強力放送「在臉書按讚」、「轉貼至推特」,就期待貼文爆紅的人多麼截然不同。試想,Groupon、LivingSocial 和 DistroKid 把廣告放進每筆交易之中,為他們省了多少廣告預算;他們不只付錢請用戶幫忙宣傳,還鼓勵新用戶跟進。

▎打造知名度

病毒傳播專家伯格解釋,知名度是事件能否快速傳播的關鍵因素之一。如同他在《瘋潮行銷》(Contagious)一書所言,「產品的使用行為愈常被看見,就愈容易仿效、愈有機會流行⋯⋯我們設計的產品和活動,必須能為自己打廣告並創造行為痕跡,在民眾買完產品或支持理念之後,仍有久久不散的效果。」這正是為什麼許多新創事業盡可能地與大平台整合,並將用戶大增歸功於此。一個臉書用戶平均有超過150 位朋友,如果他們將推特發文交叉張貼至臉書,或是跨平台張貼 Instagram 相片,效果自然極為強大。

2011 年在美國推出的影音串流服務 Spotify能急速成長散播, 無疑受惠於和臉書整合。有多少人是因為看到朋友在 Spotify 聽音樂,就覺得「我是不是也該試試看」?Spotify 其實有個祕密武器。尚恩.帕克(Sean Parker)是 Spotify 的股東,也是臉書的投資人,所以 Spotify 能夠享有條件優渥的合作方案。大部分人享受不到這種好康,但還是有辦法讓產品享有更高知名度,從中獲得免費廣
告。我們可以善加利用別人的人脈。

以 Dropbox 為例,用戶只要把Dropbox 帳戶連結至臉書或推特帳號, 就能獲得額外150MB 儲存空間。我們先前討論過的 Hotmail 早期成長駭客
行銷手法,是把用戶送出去的每封電子郵件都變成招徠新顧客的廣告。再想想蘋果(Apple)和黑莓(BlackBerry),它們在每封信件後頭加上「從我的 iPhone 傳送」或「從我的黑莓機傳送」,把自家裝置變成廣告引擎。


蘋果在產品知名度和行銷策略方面尤具遠見。蘋果在推出iPod 時做出的重要決策就是捨棄黑色耳機,改用白色。許多人以為這是無足輕重的美學選擇,但那讓購買該產品的數百萬消費者成了蘋果的活廣告。注意過蘋果產品大多會附贈什麼東西嗎?蘋果貼紙。天曉得蘋果多年來送出了多少貼紙,至今可能已有數億
張,許多貼紙牢牢貼在全球各地的牆面、汽車保險桿和其他裝置上,連那些用其他牌子電腦的人也不例外。

新創事業現在也競相跟進。電子郵件服務Mailbox 在郵件末了加上「發送自 Mailbox」。今年我用 TurboTax 報稅,軟體問我是否要送出事先擬好的推文,說我靠這項服務拿到了退稅。幾個月前, 我用 Coinbase.com 購買比特幣,結帳過程頻頻慫恿我發表推文:「我剛在@Coinbase 買進1 元比特幣!」不過,我覺得他們還可以加入更多資訊,例如買入價等,告訴大家比特幣正在升值。最後再來看我的 Dropcam 相機,它可以很方便地公開分享拍好的短片,也積極建議我這麼做。碰到我這種把 Dropcam 當保全錄影用的顧客,你也許覺得建議我分享沒多大用處,但當我偶然錄到,家裡的臘腸狗在我出門後像狼一樣高聲嚎叫,我一定會貼上臉書並透過電子郵件分享,因為我7 年來從沒看過這檔事。不管公司決定怎麼做,這都能免費打造品牌,而且效果強大。

記住,成長駭客不認為打造品牌一無可取,只是不該花費傳統行銷所需的高昂代價。成長駭客不會在全國電視聯播時段買廣告,或花錢請名人代言創造品牌認知。他們會想辦法免費曝光,利用產品本身具備的公眾性,透過成千上萬小用戶拉抬品牌形象。這樣本來就比較有意義,不是嗎?用顧客現身說法建立品牌,比昂貴的電視廣告或贊助高爾夫球賽更有意義,不是嗎?

▎用病毒傳播發動成長駭客

Dropbox 靠幽默的示範影片和社群媒體策略拉來首批客戶後,創辦人面臨了抉擇。他們可以試著用同樣手法追求成長,拍更多影片、加緊利用社群媒體;或是遵循傳統行銷思維,買廣告提振品牌能見度。他們選擇了傳統行銷, 結果發現每拉進一個付費用戶要花233 ∼ 388 美元。17 Dropbox 團隊花了超過14個月找尋成長引擎,終於靈光一閃。他們和知名成長駭客艾利斯討論後,想出了新創事業領域極為有效、極具病毒傳播力的引薦制度。

方法非常簡單,只要在網站首頁下方加上「取得免費儲存空間」點擊鈕即可。用戶每邀請一位朋友註冊,就可獲得500MB 免費儲存空間。註冊人數幾乎立即暴增約60%,且維持在此一水準達數月之久。Dropbox 的引薦方案每月送出超過280 萬封直接邀請函,成長率自然居高不下。

別忘了,透過廣告爭取用戶,每人成本將近400 美元。我們也許沒修過數學或資訊科學,但這不難理解。引薦方案和付費廣告,是人人都能判別成效的A / B 測試,用戶引薦大獲全勝。時至今日,Dropbox 有35% 的顧客來自用戶引薦。
這點出了大家不是很想承認的簡單事實:想要病毒傳播,產品必須擁有這樣的特質才行,分享的理由和方法缺一不可。這並非易事。但只要用這個角度看世界,就可以開始找機會。你會理解, 隨意拍支YouTube 影片,不可能有上千萬點數,要有強有力的理由,才能吸引社群注意並大肆轉載。用戶不會自動成為產品的傳道士,你必須提供誘因和平台才行。

病毒傳播不是偶然,而是精心設計的成果。

但我們不能只是設計,就期盼一切順利。維持成長引擎運行順遂,本身就是個重要步驟。我們必須盡可能深入分析,然後不停地修正、修正、再修正,直到成果最大化為止。
 
(本文選自全書,周政池整理)

作者︰萊恩.霍利得(Ryan Holiday)

萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家,十九歲自大學輟學,在《權力世界的叢林法則》(The 48 Laws of Power)作者羅伯.葛林旗下見習,而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。

多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。

他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。

出版:天下雜誌出版

書名:成長駭客行銷
 

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