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超級業務五個階段,破解客戶「內心徵兆」

超級業務五個階段,破解客戶「內心徵兆」

方言文化

傳產

2016-06-15 18:04

好好觀察他們的心理進展到哪一階段,隨之變換談話內容。如果客戶已經走到想得知相關情報的階段,但業務的談話內容沒有跟上,客戶就會產生「這業務根本沒為我著想」的感覺,也就不想再談下去了。

作者︰的場正人
 
看穿客戶內心,真正解讀對方需求

渡邊先生的確是一位勤於作功課的業務,而且他擁有豐富且專業的金融商品知識,表現出來的態度相當認真敬業,都令旁人感受到他想為客戶提供服務的熱忱。

不過,上次和他去跑業務時,我却發現他完全不懂得和客戶聊天,會面之初就開始以一種像是檢察官在審問犯人的口吻,一股腦兒地向客人提出問題。

那位客戶是個從上市公司退休的男子,曾經擔任董事。起初他多少還願意回答一些問題,但隨著談話進行,漸漸表現出不耐煩的樣子,明顯透露出「為什麼非回答不可啊」的態度,表情越來越僵硬,到了談話下半場就開始沈默以對。

我在一旁實在看不下去,於是試著加入他們,開始稱讚客戶的庭園修整得很漂亮,我也表示對掛在客廳的家族照片感興趣,於是他才開懷地聊起自己很期待孫子下次來家裡玩的事情。藉此,我另外了解到他家族的情況,於是順勢提及繼承的問題,也就勾起了他對這個話題的興趣,我們最後順利進展到討論商品的階段。

事實上,這種案例很常見。渡邊先生聽從前輩的教誨,不以商品介紹型來推展業務,而以能解決客戶問題的方式來進行提案,不過若在最初就咄咄逼人地提問調查客戶需求,最後往往會招致反感。

雖然業務的確要本著為客戶服務的心來工作,但若是讓他們誤會成「這業務都在講些和我無關痛癢的事,根本不在乎我的需求或是我對什麼感興趣」,這樣就會造成彼此之間的鴻溝。

但到底是什麼原因會演變成這種局面?其實就在於,那些問題不是客戶想聽的,也不是他想回答的,只不過是業務單方面表達自己想知道的資訊罷了。
持續這樣問話,獲得情報的效果當然不彰,也就無法有再見面的機會了。那麼,應該怎麼做才好呢?

懂得客戶心理變化,提問不失誤

當人們在購物時,會在何種緣由下對原本沒感覺的東西產生興趣呢?再進一步來看,當他們對產品有些好奇時,又會用什麼角度來看待呢?而最後人們是如何決定購買的呢?這是我們要掌握的「需求」大原則。當人們產生興趣時,會試著釐清產品是否符合需求,而在這釐清的過程中,他們會需要相關資訊的幫助來做出選擇。

因此,身為一位專業的業務,必須理解上述客戶的購買心理過程,並配合其中的變化來與之面談。

好好觀察他們的心理進展到哪一階段,隨之變換談話內容。如果客戶已經走到想得知相關情報的階段,但業務的談話內容沒有跟上,客戶就會產生「這業務根本沒為我著想」的感覺,也就不想再談下去了。接下來請仔細研讀以下的「顧客購買心理過程」(圖表5 —1)吧!
 
 
階段0有戒心,沒興趣

業務主動邀約的談話,客戶很自然就處於沒有太大興趣的階段,因此會對業務員抱持「反正就是強迫推銷產品嘛!」、「對我沒有什麼好處吧!」等警戒心,這是很正常的事。

階段1引起興趣——「聽聽看這業務想說什麼吧」

當客戶卸除了戒心,本來對談話不感興趣的心情,會開始轉變成「好吧!多少聽聽這業務想講什麼」的心態。例如,客戶會進入開始思考「換台新電視可能也不錯……」。

階段2認識——「要如何解決某個問題?」

一旦客戶對商品產生興趣,那麼他會整理歸納自己目前所面臨的問題與需求。例如,開始會有諸如此類的想法出現:「我們家的電視螢幕太小,看運動比賽時臨場感很不夠,況且奧運就快到了,若能用大螢幕來收看電視或運動比賽的話應該會更棒。」、「反正都要換新電視,或許省電性能佳的電視也不錯呢!」

階段3選擇——「選定因應需求的解決方案」

只要認知自己的問題,客戶便會想知道解決問題的方法(商品或服務)有哪些項目是可以選擇的。舉例而言,若以剛剛提及推銷電視機來說,業務推薦二種大螢幕且省電性能佳的電視機種,客戶就會想知道個別的優缺點等資訊。

面對客戶因為某些疑難而遲遲無法做出購買的決定,假若業務能提出符合客戶需求的方案,並整理出各自的優缺點,將會使客戶更容易選擇,業務推廣不會因此而觸礁。

階段4疑惑——「作出這決定好嗎?」

在階段3 中提出的選項,因為大部分的提案都很難百分之一百滿足客戶的需求,所以他們會猶豫究竟該選哪一項。要在這些項目中作出決定會讓客戶感到遲疑與不安。

此時若業務察覺到客戶的疑慮與躊躇,就不應該強迫顧客及早作出決定,反而是要進一步了解客戶之所以猶豫的原因,並設法協助他找出解決辦法。

階段5決定——「我要買這個了」

若能消解客戶的不安與疑慮,他們就會認同自己的選擇,到此階段就會決定要購買。
依循客戶購買心理過程來展開談話,是相當重要的事。

倘若在他們懷有戒心的階段,還不知節制一味地向對方提出問題;到了認識需求的階段,又是口沫橫飛不斷地說明商品如何如何,完全不等客戶釐清歸納自己的問題與需求,那麼只會讓客戶感到「這個業務只不過是在強迫推銷嘛」、「一直在說些我沒有興趣的內容」,也就無法有效說服對方購買了。

這種時候,只要設身處地以客戶的角度來想:如果我是客戶,受到業務如此對待時會有什麼感想,就能完全體會得到!
那麼,我們要如何依循客戶購買心理過程來溝通呢?

覺察「內心徵兆」,挑對時機再出手

客戶在跟業務談話時,抱持的心態及考量,跟業務相比可說是天差地別,若沒有理解他們的心情及想法,一股勁兒地推銷商品或服務,想必客戶也不會買帳。
絕大部份的客戶都不會把自己的想法或心情全用言語說出來,但可根據他們的發言內容與態度來窺知一二。顧客的對談與態度可說是一種「內心表徵」(圖表5 —2)。
 


例如,當客戶說:「今天為什麼來?」還瞄了一下時鐘,這就代表他有事要忙,倘若業務忽略了,那麼最後談話的結果將會跟做出適當處置的業務有所不同。若業務沒有注意到此跡象,就直接切入商品說明,還問了一連串意義不明的情報時,想必他們會覺得很煩;反之,若能察覺到這個跡象就可以作出適當的應對。
例如先說:「百忙之中打擾您了,先謝謝您聽我說話。關於上次某商品的事情,我想擔誤您十五分鐘時間,可以嗎?」以此來對應客戶有事要忙的狀態。

客戶會像上述所說地表現出他的心理狀態,因此身為業務能否察覺他們的內心目前處於哪個階段,是十分重要的事。為了獲得覺察的能力,可以試著理解客戶購買心理過程,並了解其內心表徵,仔細觀察並反覆練習察覺他們的心情。

不過,往往在彼此都陌生的初始階段,業務並沒有餘力觀察客戶的反應,總是自顧自地說著。此時最好能中途稍作停歇,確認自己有否邊看著客戶邊說話,並確認言談間是否注意到客戶的反應。

不同心理階段,談話目標有差異

依據客戶購買心理過程,應設定不同的談話目標,請不要錯過客戶表現出來的徵兆,也請配合購買心理過程中的談話目標來展開對話吧!
因應客戶的購買心理過程,其談話目標如圖表5 —3 所示。
 


首先,受到阻礙的階段為「有戒心且對話題不感興趣」的階段,此時的談話目標為「創造談話環境」。這部份指的是,為了緩和客戶的戒心及緊張感,可以先禮貌性地要求能否擔誤一點時間,再進一步詢問是否有興趣聽看看說明。此階段目標是讓客戶對話題產生興趣。

一旦客戶對話題感興趣,就會進入檢視自我需求階段,亦即進入「我到底有什麼需求呢?」的認識階段。此時的談話目標為「釐清客戶需求」,為何客戶對此話題有興趣?他們具體有什麼需求?請好好聽取他們提供的意見及資訊,並和他們一起釐清。

當一起歸納出客戶需求並加以認知後,他們就會想取得對應的資訊與提案,這就是「選擇」階段,也就是到了「提出最適解決方案」的階段。亦即提出符合需求的提案,並與客戶共同找出最適當的解決方案。
 
(本文選自全書,周政池整理)

作者︰的場正人

於日本北海道大學畢業後,1993年進入日本RECRUIT跨國人力資源集團擔任業務,至今已逾二十年資歷,自1998到2001年連續四年獲得公司內部業務MVP,並於2002年升任為業務經理,帶領團隊連續兩年獲得最優秀業務部門獎;在公司內部也曾打破知識競賽紀錄,連年得獎成為歷屆最多獲獎的職員。目前活躍於各大演講,為數個企業擔任業務顧問,並合作新人業務教育研修,也於RECRUIT Management Solutions公司擔任業務講師。

出版:方言文化

書名:超級業務絕對成交の技術:
6個驚人習慣力,以客為師,成為「獨當一面」的業務
 

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