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「爆、切、放點」 剝洋蔥法 賣一個獨一無二的故事

「爆、切、放點」 剝洋蔥法 賣一個獨一無二的故事

數年前,一支銀行形象廣告「機場母親勇氣篇」,描述一位60幾歲、從沒出過國的阿嬤,因為女兒生產完要坐月子,她帶著中藥材獨自一人要從台灣前往中南美洲的委內瑞拉,在飛行3天的轉機過程裡,不會說英文的她,被誤認拿著違禁品而被拘捕,手拿中英對照的小抄四處問人,在機場喝飲水機的涼水、在候機室獨自等待、在飛機上看女兒跟孫子照片,一幕幕畫面讓許多電視機前的觀眾看到熱淚盈眶。

 
這支由真實故事改編的廣告,因深深震撼人心,成為「故事行銷」最佳範例,此後也帶動產業界興起一陣說故事的行銷風潮。為什麼故事行銷這麼容易打動人心?說故事
管理顧問有限公司創辦人陳日新表示,商業行為通常分成理性與感性,訴諸理性時通常只能比較「價格」;若以商品本身與服務過程所發生的真實故事為主軸,訴諸的是情感,則讓人看見「價值」,自然容易引起消費者的共鳴。

關鍵3點,做好故事行銷

然而,故事並不是說出來就能引起迴響,要說什麼?怎麼說?裡頭有諸多學問。陳日新認為,首先要釐清說故事的對象是誰,站在對方立場決定陳述的方式,會讓對方能夠順利接收到想傳達的訊息。再來是自己經歷過的真實故事,說起來會較為生動有力,如果是聽來或改編的,則必須要經過細膩的安排,才能更為彰顯故事張力。

以這部銀行廣告為例,整個故事是以「爆點、切點、放點」為其行銷結構。陳日新分析,「爆點」就是爆炸點,影片一開始,一群洋警察圍著老婦人質問有關違禁品的畫面,具有衝擊性與震撼性,立即給予觀眾深刻印象,並對發生原因與接下來的發展感到好奇。

「切點」指的是切換點,也就是切換到另一場景,交代事件的前因後果,於是老婦人拿著英文小抄焦急四處詢問,為趕飛機在大廳拔腿狂奔,一個人孤單看著孫女照片等情節,循序漸進交代了她是要幫女兒坐月子,才隻身踏上這次旅程。

剝洋蔥方式,說出有力畫面

「放點」就是放重點,也就是不把結局說完,故意留給觀眾想像空間。而在故事最後提醒觀眾,平凡大眾常會不經意地展現「堅韌、勇敢與愛」,傳達銀行業者認同這樣的價值,與平凡大眾站在一起。

故事行銷雖然很有效,但許多業者認為自家產品沒有故事,也不懂得技巧。陳日新表示,其實每個商品背後都有自己的故事,想想當初為什麼想要研發此產品、是怎麼研發的,在製作或經營過程中遇過哪些問題,怎麼解決,這些獨一無二的經驗,就是故事最佳來源。

他提到,說故事最重要的關鍵技巧之一,就是要說出吸引人的「情境」與「畫面」,一個畫面的邏輯,就像是剝洋蔥一樣,從最外層的事件,一層層慢慢往內,利用「事件」、「場景」、「人物」、「對話」、「氛圍」、「感受」這6個動作,進入主角的內心世界。

陳日新建議,練習時不妨找出最喜歡的3張圖,裡頭最好有人物,透過上述的步驟,把畫面說出來給旁人聽,要讓對方感受到具體畫面,並想要進一步往下聽。透過這樣的畫面練習法,假以時日,將逐漸抓到說故事的訣竅。
 

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