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臉書如何成長、再成長呢?

臉書如何成長、再成長呢?

2018-01-04 11:03

北極星矩陣:為了不漫無目的或各行其是,臉書選定了一個單一矩陣作為成長關注的目標。所有團隊的共同語言就是分析、產品、技術和行銷,而且牢牢地刻在牆上。

對臉書來說,最重要的不是網路1.0 時代的數字,像是頁面瀏覽數(page views)或是註冊用戶數(registered users),而是參與程度(engagement),也就是認同臉書價值並經常使用的人。

 

經過這些年,臉書對於參與程度本質的思考,已經變得愈來愈精明而且嚴格,從月活躍用戶(Monthly Active Users, MAU)到日活躍用戶(daily Active Users,DAU),到日活躍用戶對月活躍用戶比(DAU/MAU,現在已經到了讓人覺得不可思議的六五%),到了解過去二十八天內的用戶頻率分布,到過去八天內有七天使用臉書的用戶數(L7/8)。這些指標很仔細地將用戶區分為忠誠度(已經使用臉書有多長時間)、參與度(多常使用)、人口統計學因素(性別、年齡及所在區域)、使用方式及速度(電腦、智慧型手機、平板電腦、功能手機、2G、3G、LTE、寬頻等等),甚至心理狀態(他們的行為及喜好)。然後仔細分析不同族群在參與度上的異同,另外,也特別注意一些還沒持續使用臉書的「邊緣」用戶。

 

神奇時刻:到底是什麼因素能讓目標實現?讓人對產品著迷的經驗是什麼?哪一件是最重要的事,如果做得好,讓你大幅成長;做的不好,就會淪為微不足道的小角色?

對臉書來說,就是使用者看到朋友出現在動態消息上,所以,臉書所有的努力就是盡可能快速地讓你享受這個時刻,越快越好。

 

核心產品價值:透過神奇時刻將把人拉進臉書之後,就必須日復一日提供贏得用戶忠誠度的價值。就臉書而言,這就是讓人透過服務而感受到彼此緊密的連結,而這個服務就是臉書的動態消息所傳遞的美妙經驗。

 

如何在十八個月內打敗MySpace

 

談到吸引新用戶,舒茲團隊不只用上了最好的搜尋引擎優化技術,也投下大筆資金在搜尋引擎行銷上;他們和谷歌簽下具有里程碑意義的合約,讓谷歌這個搜尋巨人可以利用谷歌的自動工具讀取、儲存並搜尋臉書個人頁面的公開資訊,例如姓名、照片,這些都不在臉書的隱私限制之內。不管你什麼時間在谷歌上敲進朋友的名字,只要他們剛好在臉書上,你就能在谷歌上看到,而且絕大部分時間都會在谷歌優先出現的搜尋結果中,這樣你就更願意加入臉書了。

 

至於催化行動則包括從你第一次到臉書首頁那一刻起,到註冊成為新會員,以及在這網站上初期階段的所有一切。新用戶體驗(New User Experience,臉書內部喜歡簡稱NUX)包括註冊後得花一點時間,小心填寫各種內容才能建立個人網頁,而在這過

程中的所有字眼、按鍵、顏色,甚至網頁下載速度,都是經過仔細測試,甚至包括眼動追蹤研究(eye-tracking studies)。在這個關鍵點上,任何會讓人困惑的指引、多餘的按鍵或讓人多浪費一秒鐘的做法,都會讓先前好不容易引導客戶到這裡的努力都功虧一簣。

 

然後就來到了即將帶出神奇時刻的重要關頭:從其他服務導入你的連絡人,特別是像Hotmail、雅虎、AOL信箱以及谷歌信箱,這樣一來就可以連繫上那些已經在臉書上的朋友,而且還可以邀請那些還沒加入臉書的朋友,絲毫不花力氣。輸入通訊錄這件事

說起來也有點玩弄政治把戲,因為郵件服務提供者必須同意臉書可以透過程式界面(Application Programmer Interface, API)來取得用戶的通訊錄,這就是競合策略的典型例子。

 

二○一○年,臉書更併購了通訊錄匯入技術廠商Octazen,幫臉書研發出有用的匯入工具,因為有三成的臉書用戶都不在大型的郵件平臺上,另外,也進行了一些灰色地帶的行為,就是取得其他服務公開網頁上的連絡人資訊,這些網頁並沒有提供或掌控取得的方法,這種行為稱為「抓取」(scraping,按:又稱抓蟲、擷取)。

 

對於復活用戶,臉書靠的是舊媒體─ 電子郵件,以及更古老的人類動機:好奇心。這些人已經是臉書用戶了,並和朋友也已經建立連繫,所以,如果已經一陣子沒用臉書的話,偶爾發封郵件給他們,告訴他們朋友正在幹什麼,像是新的貼文或照片標

註,就能為他們創造回到臉書的動力。

 

利用電子郵件來邀請朋友或是復活用戶,臉書等於是運用這種他們要取代的舊媒體,以餵養他們要創造的新媒體的大師了。但其中最重要的,當然就是維持客戶了。除了第一時間為你提供神奇時刻,並且提供核心產品價值來維持你的參與程度,還要強化通訊錄匯入器的功能,才能讓你在十天內找到七個朋友,兩週內找到十個朋友,以及在最短的時間裡找到五十個朋友。

 

在二○○八年年初,葛萊特和她的團隊設計出了「你可能認識的朋友」(People You May Know feature)這個功能(內部代號是PYMK),就位於個人頁面的右側。根據你匯入的通訊錄,再經過各式各樣複雜的運算,那些你朋友的朋友,而且有最多共同朋友,還有共同的工作、大學或興趣的人,臉書會算出「朋友距離」,然後列出那些目前還不是你的朋友,但可能很想成為朋友的人,並將最可能的人選列出來給你。相反地,當有新朋友註冊臉書,並且和你連繫時,臉書也會找到你,並請你為這位新朋友建議更多的朋友。

 

在此同時,歐利文的團隊也一直在忙著另一件重要的工作,就是傳遞核心產品價值:過去的做法有兩種,一種是MySpace 的做法,派一組十幾人的團隊,到每一個未來要發展的國家,自己翻譯網站;另一種是聘請專家專責翻譯,而臉書的做法是,在自己的平臺上做了一個應用程式,讓網站上所有的字拆成三十萬個單字或片語,並以群

眾外包的方式在地化,實際做法是在專業翻譯的監督下,由臉書目標用戶團體建議與投票在地的翻譯用字。

 

透過這種做法,臉書只花了兩個星期就完成了第一個非英語版本─ 西班牙語;德語版只花了兩天,而法語版只花了二十四個小時。

 

到了二○○八年中,臉書已經從十六種語言變成了二十種語言,在專業翻譯的監督下,還有八十種語言正在進行群眾外包的階段,這種做法也創造出無以倫比的死忠社群,例如西班牙巴斯克(Basque)版本、北美車洛奇印第安語版本以及西非豪薩語

(Huasa)版本。

 

把臉書翻譯成多國語言版本這件事,對臉書早期的快速成長居功厥偉:在特定國家最先使用臉書的用戶,可能有很多朋友在其他已經有大量臉書用戶的國家。這就是所謂的「外生」(exogenous)連結,這也意味著,這些早期使用者對非當地語言有更強的安全感。當在地的語言版本出現後,對當地的原生語言使用者,也就是這個國家的大多數人,也更有吸引力,而當人們開始互相連結,用戶數就開始成長,大多數的用戶就形成了在同一個國家裡的「內生」連結(endogenous)。

 

根據網站評分機構(comScore.com)在二○○八年六月基於跨國數據的統計,臉書用戶達到一億二千四百萬之多,首度超越MySpace 的全球用戶數。一年之後的二○○九年六月,臉書在美國也超越了MySpace,臉書用戶翻倍到了七千萬人,而MySpace還衰退了五%。

 

行動用戶是重要使用者

 

佛瑞斯特市場研究公司(Forrester)的數據指出,在被手機掌控的世界裡,登入臉書已經成為每天甚至每小時的習慣,在所有花在應用程式的時間中,有八四%的時間只花在五個應用程式上。

 

到了二○一○年二月,臉書四億個月活躍用戶中的二五%已經透過手機上網,這為臉書提供了一個大好時機,可以仔細觀察新興市場中的用戶如何使用臉書,因為這些地方的固網基礎建設通常不完整,因此有利於手機的流行,但這些地方也經常電力供

應不足、生產低階手機,而且連線速度緩慢。

 

二○一五年六月,在首次發表新興市場行動方案之後的五年,臉書將所有相關的知識和科技整合起來,發表了可能是關係到未來在這些新興市場能否長期成功的方案─ 「輕量級臉書」(Facebook Lite)。

 

輕量級臉書的目標是所謂的典型安卓手機,根據國際數據資訊公司(IDC)的統計,這種手機在全球智慧型手機市場中占三分之二,但手機效能較差,網路的連接速度也比較慢。

 

輕量級臉書將一個輕量級的手機程式,傳輸量不到1MB,只有臉書蘋果手機版的一%,在緩慢的二代通信網路中(2G)只需要一分鐘就可以下載完成;巧妙結合了臉書的伺服器,讓手機上要顯示的內容與格式化等繁複的工作都由臉書處理,這樣一來,就可以在低頻寬的環境下,也能體驗到臉書的服務。

 

到了二○一六年三月,也就是輕量級臉書發表的九個月之後,這項服務已經成為臉書用戶成長到一億速度最快的應用程式,而且最重度使用者的前五個國家,分別是巴西、印度、墨西哥、印尼及菲律賓。臉書投注在行動技術上的努力帶來了驚人的成果:現在有九成的臉書用戶已經是在手機上使用臉書,相較於七年前完全相反,當時人們還是以桌上型電腦為主。

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