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美利達堅守精品學 靠電動自行車突圍

勵心如

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吳東岳攝影

1136期

2018-09-26 14:07

從傳統自行車無縫接軌到電動自行車,美利達今年上半年營收大幅成長,董事長曾崧柱看好,電動自行車是另一條活路,台灣自行車產業將跳躍式升級!

一輛要價約十六萬元新台幣的電動登山車,都可以買上兩輛Gogoro電動機車,美利達卻有本事在歐洲市場賣得嚇嚇叫,這系列車款已占美利達整體電動車銷售比重一半以上。

 

美利達這一系列全避震式電動登山車,因為一六○公釐的前後避震行程,被稱為「e160」,是美利達有史以來獲獎最多的車種。過去兩年,不僅在歐洲拿下Design & Innovation Award設計創新獎,還數度被德國電動登山車專業雜誌《E-Mountainbike》列為測評第一,顯示在歐洲市場受矚目的程度。

 

事實上,過去兩年台灣自行車整車出口量持續衰退,共享單車的躥起,讓傳統自行車產業面臨挑戰;但在電動自行車快速成長下,逐步彌補了傳統自行車衰退的缺口,美利達便是其中佼佼者。

 

新破口!  電動車出口最大

主攻中高階  推升營收狂飆

 

今年一至八月,美利達營收成長二二.七九%,其中電動自行車銷量成長約一倍,占營收比重高達三成,遠超過預期,「我們原先預期,二○二○年才會達到這個比重。」美利達副總鄭文祥說,「市場的成長超乎預期!所以現在產能都不足。」

 

電動自行車平均出口單價上看傳統自行車的三至四倍,推升美利達產品平均單價成長,從一五年的六一九.八七美元,到今年上半年成長至九九○.五美元,成長幅度五九.七九%。而且,今年一至八月,台灣電動自行車出口量十七.三九萬輛,其中美利達就貢獻約十.一五萬輛,超過一半。

 

如今美利達的傲然成績並非突然,背後是二十多年前的一個失敗經驗,加上在產業磨練、砥礪出的堅持。

 

早在二十多年前,約一九九五、九六年時,美利達就曾推出電動自行車,卻在短短數年以失敗告終。「我們在台灣算是第一個推電動自行車。」一路和董事長曾崧柱從美利達基層歷練而上的鄭文祥說。

 

「做沒幾年就不敵市場競爭,產線移到中國去。」曾崧柱回想當年,起步太早、技術不成熟,「到最後就收掉。」當時美利達一切研發都自己來,自己開發馬達、控制器,受限於規模不夠大、成本太高,最後吞下苦果,鎩羽而歸。

 

摔了這一跤後,不久,美利達又遇到當時的第二大客戶Schwinn/GT倒閉,認列客戶倒閉呆帳,導致○一年獲利由盈轉虧,陷入低潮。這讓代工起家的美利達回頭思考定位,決定專注打造自有品牌,並持續以精品策略,鞏固中高階市場定位,在自有品牌上走出一條路。不僅在一三年股價首度超越巨大,一三至一五年,更繳出連續三年賺超過一個股本的成績單。

 

從代工轉型自有品牌有成後,這一次,美利達面對的是整體傳統自行車產業的危機。

 

過去兩年,身為自行車王國的台灣,出口直直落,前景出現烏雲罩頂。

 

從台灣自行車輸出業同業公會統計數據可看出,台灣自行車整車輸出數量,從一五年的三九九.五萬輛高峰,到去年僅剩下二三六.九萬輛,整體整車出口金額也從一五年的十八.九億美元,到去年僅為十三.二七億美元,衰退幅度近三成。

 

轉機!  自行車產業走下坡

電動車再戰  品質拉高單價    

 

產業狀況也反映在自行車雙雄營收及獲利表現上。一六、一七年,巨大、美利達營收、獲利皆衰退。鄭文祥說,美利達過去兩年衰退原因,主要是共享單車崛起、中國內需疲軟和匯損影響。

 

身兼自行車公會理事長的曾崧柱,深知產業面臨的壓力。「每年輸出量一直遞減、產值一直遞減,這點會讓整個產業擔心。」曾崧柱說,傳統自行車的量越來越少,世界各國的價格競爭越來越激烈,在低價位車上,台灣又不敵中國,如何圖謀出路,自然讓他念茲在茲,掛懷於心。

 

答案,就在電動自行車。高價的電動自行車近年來在歐美成功找到市場,恰好補上低價車流失造成的缺口。「雖然台灣輸出量減少,但目前來看,平均單價拉高,電動自行車增多,應該還有一點平衡作用。」曾崧柱說。

 

曾在電動自行車市場上碰一鼻子灰,美利達這一次捲土重來,格外謹慎。就算眼看自行車龍頭巨大,早自○五年開始就在中國昆山設立公司,布局電動自行車市場,美利達也始終按兵不動。

 

 「我一直不想去做低價位的產品。」曾崧柱堅定地說,「在大陸,有人說那你就買來貼牌,或是買衣服(外殼)來穿,那都很便宜。但我一直不願意,所以一直拖。」對曾崧柱來說,當年電動車的失敗經驗,猶如昨日,除非準備好了,絕不輕易出手。

 

而讓曾崧柱決定重啟電動自行車產線的關鍵是,約五年前,汽車零組件大廠德國博世(Bosch)跨入電動車領域、開始量產電動自行車馬達、電動車動力系統。

 

「我認為Bosch進來,它在馬達方面應該很專注。」曾崧柱說,像雙B轎車都採用Bosch的馬達,在品質上向來有一定水準。二十多年前,美利達自己做馬達、動力系統,但因技術尚未成熟,最後收掉中國電動車產線,僅在台灣廠小規模生產電動車。這一次,在整體電動車供應鏈技術到位下,一三年,美利達決定擴廠、重新把電動車列為重點產品線,並主攻運動用途的中高階電動車。

 

當時,美利達在台灣正好有一塊閒置用地已變更為工業用地,工廠建好後思考用途。隨著電動車趨勢逐步明顯,水到渠成,便將電動車產線布置到這座新廠。同時,曾崧柱在美利達研發重地、電動車主要市場——德國,設立電動車後端組裝廠。這一次,重返電動車市場,距離上一次的失敗,整整相隔十多年。

 

美利達擴廠後,電動自行車年銷售量一路從一三年的近六千輛,成長至去年的逾九.四萬輛。鄭文祥說,電動車平均製造成本是傳統車的兩倍多,但因單價高,所以毛利率目前維持十二%左右水準,但獲利金額絕對更高。

 

前景!  產業跳躍式升級

找活路  跟著汽機車趨勢走

 

「從谷底一下跳到最高,到目前,我們認為這個方向非常正確。」在電動自行車上,曾崧柱堅持採用像是Bosch、日本SHIMANO等中高階零組件供應商產品,來穩定品質。即使內部有聲音,討論是否要增加低階電動自行車產品線,曾崧柱也堅持一貫中高階定位策略。

 

但是,過去兩年,共享單車的創新租賃模式,把自行車產業打到措手不及,未來,電動自行車是否也會面臨同樣的挑戰?「租賃,這是一個趨勢,都會存在。」曾崧柱說,但是勢必會在政府規範下限定發展。

 

他進一步舉自己實際經驗,有次租賃完一輛共享汽車後,他思考雖然方便,但倘若使用者把飲料杯、食物丟車內,誰要清理?像是中國共享單車就出現互相破壞的惡意競爭,這都是租賃商業模式能否成功的挑戰。

 

曾崧柱樂觀看待電動自行車趨勢,「我看法較輕鬆一點,看汽車怎麼轉變,我們就跟著它走。」倘若未來十年、二十年,汽、機車都轉成電動車,「那腳踏車當然跟著走。」且從一般傳統車輛變成電動車的轉換當中,自行車技術門檻最低、轉換最快。

 

「這個電動自行車,我倒是很看好。」曾崧柱說,「讓台灣整個自行車產業在奮鬥三、四十年之後,又跑出另一個生命的活路,這是一個跳躍式升級!」電動自行車,正是讓台灣自行車產業繼續在全世界發光的一大舞台。

 

美利達董事長曾崧柱堅守精品策略,靠電動自行車找到新成長動能。(攝影/吳東岳)

 

 

 

 
美利達工業
成    立:1972年9月
董事長:曾崧柱
資本額:29.9億元
 

 

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