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谷歌大躍進 美林跌出榜外

谷歌大躍進 美林跌出榜外

Burt Helm,譯者/陳曉夫

職場

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666期

2009-09-24 12:31

消費者開始重新思考他們購買各樣商品的優先順序,公司也極力掙扎,調整行銷腳步。本文告訴你,有哪些公司正脫穎而出?

去年秋天,在不景氣情勢惡化聲中,微軟行銷長米琪.馬休斯接獲了澳洲行銷團隊的一封電子郵件。


郵件中說,澳洲團隊認為總公司給他們的廣告太高調,不切時宜,他們要自行製作廣告。馬休斯回憶道,她認為澳洲團隊自行推出的廣告很粗糙,而且不符品牌形象。但她不得不承認,這廣告更能切合時下環境。這次事件彷彿一記警鐘,將微軟行銷人員敲回設計桌前。不出三周,微軟總公司推出主打價值的新廣告。

 

不景氣已為行銷人帶來職涯中最嚴厲的挑戰。顧問業者Interbrand執行長傑茲.福拉登說,「這是一次達爾文式的不景氣,只有最強的人才能生存。」在我們一次第九屆全球品牌一百大排行中,負責用電腦計算品牌價值的,就是Interbrand。

 

可口可樂繼續高踞榜首

 

隨著消費者重新檢討購買行為、重新思考品牌忠誠問題,公司也必須迅速調整因應。折扣與促銷雖能帶來近利,長遠而言卻有導致品牌廉價化的風險,行銷主管必須在其間取得平衡。同時,大多數公司的廣告預算已大幅縮水。

 

有些品牌逆勢成長,或至少沒有衰退,亞馬遜、百事、奧迪、松下與金寶(Campbell)就是其中五個。


如果說今年的排名有一個主題,這主題就是大公司中箭落馬。可口可樂繼續高踞榜首,谷歌(Google)、亞馬遜與Zara仍維持強勁成長,但瑞士銀行卻重挫三十一名,排名七十二,品牌價值腰斬。

 

金融業跌得最重

 

七個品牌跌出榜外,其中跌幅最大的,包括接受美國政府緊急紓困的美林(Merrill Lynch,去年排名三十四)與美國國際集團(AIG,去年排名五十四)。去年排名八十六的安泰(ING),也因巨額次貸虧損落榜。其他災情慘重的公司還有Hennessy、摩托羅拉與美國運通。

 

 

大銀行跌得最重,自不足為奇。幾家大銀行在全美各大報刊登廣告,為它們的償債能力與金融責任辯。但品牌專家認為它們的說法難以令人信服。在哈佛商學院教授商業行政的南西.柯恩(Nancy. F. Koehn)說,「這類公關作為只是貼OK繃罷了。銀行需要一整隊整容醫生才救得了。」

 

另一不足為奇的現象:汽車品牌紛紛敗陣。只有兩個例外:一是高級車品牌法拉利(Ferrari),一是廉價車品牌現代。拜身分形象與倉儲管理優良之賜,法拉利銷售業績依然強勁。韓國現代車廠增加廣告開支,積極推銷它的保險,讓失了業的買主可以還車。現代的品牌價值雖跌了五%,但今年排名六十九,升了三級。

 

今年有七個品牌首次入榜,包括服裝品牌Burberry、Polo與Puma,食品業者金寶與漢堡王(Burger King),化妝品製造業者蘭蔻,與科技公司Adobe Systems。

 

雀巢、亨氏、百事、家樂氏、金寶與達能等食品品牌,因消費者愈來愈在家裡用餐而獲利。這些業者還獲得一筆意外之財:為抵銷飛漲的商品價,他們在去年秋天提高價格,隨著原物料價格回軟,他們獲利大增。

 

面對不斷增加的自有品牌威脅,大型食品公司紛紛推出特色產品。家樂氏增列廣告開支,打響Special K Protein Shakes等新產品。為因應重視簡單的消費者新時尚,雀巢推出哈根達斯冰淇淋新系列,只用五種全天然食材。

 

時尚品牌有中國撐腰

 

時尚品牌今年的表現也頗為亮眼。路易威登(Louis Vuitton)與Gucci等,因進軍經濟情勢相對較佳的中國大陸與中東而獲利。專精皮件與其他配件的奢侈品業者,包括路易威登、Gucci與愛馬仕等,一般較香奈兒等以時裝馳名的業者表現較佳。配件在時下消費者心目中已經成為聰明的購買選項:花一千美元買一個新皮包可以天天用,用同樣的錢買一件衣服卻不能天天穿。同時,走平價路線的「速時裝」連鎖業者H&M與Zara,則在我們的排行中扶搖直上。

 

這波不景氣可能正在消退,但對公司行銷主管而言,日子並沒有好過一些。他們為爭取預算,已經置身龐大壓力下。而一般預期,直到全球經濟復甦之後很長一段時間,消費者仍將看緊荷包。Interbrand執行長福拉登說,「在已經飽和、不斷緊縮的市場,競爭只會更激烈。」

 

品牌價值

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