台灣的啤酒市場年年出現熱戰，去年公賣局以伍佰固守年銷量五千五百萬打江山，今年不但再和伍佰簽約繼續合作，更加進蟑螂合唱團開拓淡啤酒市場；日系啤酒今年仍以麒麟和朝日的動作最大，麒麟去年未達成原定的四百五十萬箱業績目標，今年準備再接再厲再衝一次；但得注意的是，美系啤酒的美樂在代理權回歸總公司後來勢洶洶，以年銷量四百萬箱為作戰中心，和麒麟搶奪進口啤酒龍頭老大。
台灣的啤酒市場一年約有七千五百萬打銷售量，其中公賣局占有七五％，約五千五百萬打，不過這裡的五千五百萬打是以每瓶六百ＣＣ的玻璃裝容量計算，和進口啤酒以每箱二十四瓶，每瓶三百五十ＣＣ不同。從七十六年開始，公賣局在進口啤酒列強搶攻下，市場占有率年年衰退，直到去年才投下四千八百萬元預算請伍佰拍廣告穩住市場。一年過去，伍佰雖然沒有讓台灣啤酒的銷量有所成長，但起碼沒有再衰退，算是守成有功。
台灣生啤酒異軍突起
但是在穩住台啤的同時，公賣局卻意外的賺到另一個驚喜。由於伍佰的廣告詞一再強調「尚青」，很多不明就裡的消費者，跑到零售點指名要「青色」的台灣啤酒，或是「生」啤酒，於是綠色包裝的台灣生啤酒，就這樣在胡打誤撞下，賣得越來越好，連進口啤酒商都承認，綠色台灣生啤酒的殺傷力比想像中可怕，市場賣相後勁十足。
除了伍佰外，公賣局今年多了個蟑螂合唱團做為淡啤酒代言人，對於蟑螂合唱團為淡啤酒代言，酒商持相當保留態度。酒商表示，去年美國百威啤酒曾經贊助蟑螂合唱團在ＰＵＢ演出，但市場反應並不好，而且淡啤酒在台灣市場的容納量有限，公賣局用別人用過的代言人，擴展市場有限的產品，如何考量令人不解。
酒商指出，公賣局在台灣啤酒市場的最大利器是價格因素，但品質一再出問題，也讓進口啤酒有機可趁，雖然公賣局強調台啤「尚青」，而且本地生產本地銷售，但在本地生產的啤酒竟然三不五十就來個過期或含有雜質，品質穩定度不佳，如何固守大片江山？而台灣啤酒比進口啤酒低廉的價格因素，在加入ＷＴＯ後將立即消失，酒商認為，公賣局的「苦難」日子還沒有正式開始。
根據公賣局進口資料，去年全台灣進口啤酒中，仍以日系啤酒的五百九十五萬箱最多，其次為美系的五百一十萬箱、荷蘭啤酒約有三百萬箱。日系啤酒有麒麟、朝日和三寶樂三大品牌。麒麟自從在九五年突破一百萬箱壓力線後，在台灣市場的銷售量一飛沖天，九六年二百一十萬箱、九七年三百三十萬箱，九八年原定要賣四百五十萬箱，但受到餐飲業不景氣以及同業競爭白熱化影響，並沒有達成預定目標，雖然三百九十萬箱業績仍比前年成長一八％，但是否代表四百萬箱是難以突破的重大壓力區，值得注意。
進口市場將成「美日大戰」
值得一提的是，麒麟啤酒今年的行銷重點，從本土化走向轉移強調「第一道麥汁」，不但延續去年的「好喝的祕密」，也和美系的美樂啤酒所強調的「順暢」正面交鋒，尤其美樂啤酒今年重整旗鼓，在美系啤酒品牌減少、日系啤酒山頭林立下，麒麟和美樂的「抗戰」，將成為今年進口啤酒的第一大戰線。
去年開始由光泉代理的朝日啤酒，定下三年趕上麒麟目標，去年希望能夠賣出一百萬箱，今年再成長到二百五十萬箱，明年公元二千年時再成長到四百五十萬箱。不過據了解，朝日啤酒去年「生不逢時」，在餐飲業不景氣下，並沒有達成一百萬箱目標，光泉又砸下大筆廣告費，從經營績效上考量，雖然投資和回收不成正比，不過還好光泉早有心理準備，「賺牛奶、賠啤酒」將是未來三年打響朝日啤酒的不變宗旨。
日系啤酒除了麒麟和朝日大手筆砸錢外，另一品牌的三寶樂則是默默賣酒。據了解，三寶樂去年大約賣了一百八十萬箱，出乎意料的是，三寶樂賣得比朝日好，主要原因是客戶忠實度還不錯，才能在幾乎看不到廣告情形下，還能有一定的市場占有率。
去年的進口啤酒市場，「看得見」的仍是公賣局在對抗日系啤酒，伍佰承當起沈重的「抗日英雄」重責大任，但「看不見」的其實是來自荷蘭的海尼根啤酒，一直以穩健的步伐在市場占有舉足輕重地位，是所有業者公認最「深沈」的敵人。
海尼根深耕雅痞消費群
荷蘭啤酒去年共進口約三百萬箱，雖然並非全是海尼根，不過估算海尼根應有九成占有率，也就是去年海尼根的年銷量約在二百七十萬箱上下，是僅次於麒麟和美樂的進口第三大品牌，尤其海尼根不隨其他品牌起舞，仍然堅持以獨特的品牌形象，鎖定自詡為「雅痞「的消費群，反而在一大堆品牌中特別突出。
今年啤酒市場的最大「話題」，應是歷經代理權問題後，以一年時間勵精圖治整頓通路的美樂啤酒，重新在市場上活躍起來。已經一百四十幾年歷史的美樂啤酒，是台灣開放啤酒進口的第一批「舶來品」，多年來美樂啤酒是市場上公認的常勝軍，這個最先在台灣市場扎下樁腳的美國啤酒，卻因為總公司處理代理權問題而拱手讓出江山，一年十八億元的營業額也開速萎縮。
而從去年開始，美樂美國總公司收回代理權，在台灣直接成立分公司，去年全年更將精神投注在整頓通路上，今年則在精確的市場調查後，打出強調口感的「順暢」品牌形象，定下年銷量四百萬箱目標。美樂啤酒行銷經理洪小玲表示，美系啤酒和日系啤酒在消費者品牌形象上截然不同，美系強調「自然」，日系強調「人文」，而且台灣的美系啤酒品牌比日系少，日系啤酒反而容易形成自相殘殺，不過大家的共同目標還是擴大整體市場，因為和國外相比，台灣的啤酒市場空間還很大。
台灣的啤酒市場一年比一年熱鬧，產品淘汰率更是快速無比，曾經在中南部被視為「呷補」飲品的黑啤酒，在一年的市場熱潮後，今年已經成為酒商眼中的過氣商品，速度之快好比蛋撻。酒商說，啤酒既非感性商品又不是理性商品，它不像紅酒強調「品嘗」，也不像烈酒強調「醇厚」，啤酒要的是自然和暢快，人類自有啤酒以來，就是強調暢快，誰能抓住那份淋漓盡致的暢快感，誰就能在亂軍中脫穎而出。
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台灣啤酒反攻大陸 撰文:陳敏郎
大陸出名青島啤酒，但那一天如果在大陸喝到台灣啤酒，千萬別訝異，公賣局將在五月進行台灣啤酒大陸代理權競標，而其實早在這次競標之前，台灣啤酒已靜悄悄的「登陸」，德鋒集團經由香港轉口，已經將台灣啤酒送到東南沿海各城市，重新打造的簡體字包裝，風迷沿海各市，受歡迎程度不亞於青島啤酒。
德鋒集團所取得的台灣啤酒大陸代理權，是三百五十ＣＣ包裝，分別在廈門、廣東和上海成立四家經銷商，據了解，年銷量大約在二百萬打上下。由於台灣啤酒名聲在酒類市場評價不錯，加上台商捧場，德鋒代理的台啤供不應求。
基於擴大大陸市場，公賣局決定在五月再舉行一次代理權競標，甄選德鋒之外的第二家代理商，藉著台啤「反攻大陸」。至於大陸青島啤酒代理權，創立青島啤酒的國民黨齊魯企業，雖然多次前往大陸協商，不過效果不大，恐怕永難拿回青島啤酒註冊權。
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台灣人有酒膽沒酒量 撰文:陳敏郎
台灣人喝酒真的「很殺」嗎？其實那是騙人的，台灣人喝得凶，但不一定喝的多，也就是「有酒膽沒酒量」。
根據日本麒麟啤酒公司所作的一項全球喝酒調查統計，台灣一年包括烈酒在內的酒類總消費額約在八億公升，僅是全球第二十五名啤酒消費大國泰國的十分之一而已。而且這項數據，台灣的統計是包括烈酒，但其他國家則僅是啤酒消費量，和外國人比起來，台灣的酒類市場空間還很大。
調查中說，去年全球一共喝掉一二八四九．五億公升啤酒，換算成標準游泳池，約是三萬五千座，，和九六年相比，增加四一六億公升，年成長率三．三％，全球啤酒消費量連續十二年正成長。
如果以國家來排名，前十名依序是美國、大陸、德國、巴西、日本、英國、墨西哥、俄國、西班牙及南非，不過由於這項排名和人口數有關，並無法依此論斷該國的啤酒市場。
而如果將國家消費量除以人口數，也就是所謂的平均個人消費量，九七年個人啤酒消費量最大的國家是捷克，每位捷克人一年平均喝掉一六二．六公升的啤酒，其次是愛爾蘭的一五三．六公升、德國的一三一公升、丹麥的一一六．七公升和奧地利的一一三．三公升。
至於下班後一定非得到居酒屋喝得醉醺醺的日本人，一年的平均啤酒消費量是五十四．二公升，剛好是捷克人的三分之一。而台灣人一年到底喝掉多少啤酒，答案是二十公升，還不到日本人的一半，難怪各國啤酒商都覺得台灣市場潛力無窮，以台灣人那麼會乾杯，怎麼平均一年才喝掉二十公升的啤酒？可見得台灣人的酒量還要訓練，「有酒膽沒酒量」。
飲酒過量，有害（礙）健康；酒後不開車，安全有保障。
