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大陸啤酒市場三國鼎立 P.116

大陸啤酒市場三國鼎立 P.116

向來呈現諸侯割據局面的大陸啤酒市場,隨著資本市場發達,還有洋啤酒後勁不足的影響,近年來已演變成為青島、燕京與華潤等三家本土啤酒集團公司相爭局面。這三家集團企業各有所長,但最大的共同點是,未來仍將透過持續的購併擴大市場占有率。

在中國大陸的內需市場中,啤酒產品的土洋大戰,不僅是大學裡企業管理學中必讀的案例,同時也證明了,並不是任何外來產業都能取得壓倒性成功。


青島啤酒從失敗中學到購併的竅門

尤其是品牌強、人才濟濟,同時又擁有上海A股與香港H股同時上市優勢的青島啤酒,更是利用資本市場源源不斷的資金,展開強勢的購併行動。總公司設於青島的這家大型國有企業,因為缺乏經驗,事實上早期的購併行動並不順利。

早在八年前,青島啤酒在香港H股上市後,籌資約三億多港元,擁有如此多的現金,當時不知羨煞了多少資金短缺的國有企業老總;然而帳面上這麼多的現金存量,總不能就放在銀行生利息吧,購併其他啤酒廠,擴大市場,創造營收,就成了青啤的重要策略。

不過,仍陶醉在享受資本市場好處沒多久的青啤集團,很快就從失敗的經驗中覺醒。因為購併的對象,不僅收購價格高估,同時背後企業負債與職工問題都未能及早察覺,以致購併的啤酒廠,不但未能成為青啤的助力,反而成了沉重的負擔。

經過這一次的教訓後,青島啤酒日後的購併動作雖大,但卻都始終堅持「低成本」購併原則,包括去年以一億五千萬元人民幣購併了上海嘉士伯的七五%股權(資產價值四億多元人民幣),都是採取穩紮穩打的戰術。


香港華潤來勢洶洶

此外,由於今年二月底,青啤在上海A股辦理了一億多股的現金增資,一共募集了七億八千萬元人民幣;藉由充足的現金,六月二十八日又以八千五百萬元人民幣購併一家福建的大型啤酒廠,為這家山東企業進入華南啤酒市場建立了灘頭堡。

至此,青島啤酒藉由資本市場快速發展後,累積到今年,共購併了三十八家大大小小啤酒企業,其中最具知名度的應該算是北京五星與上海的嘉士伯,也因為購併成功,青啤一口氣就占據了北京和上海這兩個啤酒消費大城,整合了華東與華北市場。

除了青啤購併的動作頻頻外,近一、二年才在大陸崛起的後起之秀華潤,挾著與南非 SAB 集團合作的充沛資金,短短兩年不到的時間內, 從無到有,目前已購併了八家啤酒廠,並且規畫未來的年產量將達到五百萬噸。此舉無論是對現今啤酒市場中第一的青啤,或是第二的燕京啤酒,都是一個很大的潛在威脅。

許多大陸啤酒界的專家,對於香港華潤集團介入這個行業都感到不解,因為這家中共外經貿部設立在香港的窗口企業,原本的業務範圍包括香港、大陸的華潤超市,還有一些貿易項目,但直接介入製造業,不論是在香港或是大陸,都還是頭一遭。


青島與燕京都對華潤展開圍堵政策

目前是香港紅籌股上市的華潤集團, 結合南非的 SAB 公司,雙方持股各為五一%和四九%,企業由華潤控股, 但 SAB 則提供品牌規畫、營銷管理與技術資金的投入。華潤雖然是大陸啤酒業的三大集團之一,不過卻一直沒有自己的品牌,這項弱點事實上也是集團本身極力想要改善的部分。

即使是股票都已分別在香港和上海、深圳上市,包括青島與燕京這兩大啤酒集團都承認,要以資金來作比較,華潤肯定是三大集團之最,因而在相關措施上,青島與燕京不約而同地都對這家資本雄厚的企業展開圍堵政策。

尤其是在華潤崛起的東北地區,青啤與燕京都加大了投資力道,防止華潤的勢力膨脹過快。另外,據一位外商投資銀行業者透露,事實上,由華潤的崛起背景和投資手段來觀察,作為紅籌股的集團企業而言,進軍啤酒市場,應該是一種資本操作手法。

就像是九○年代初期的中策集團在閩南地區收購企業,經過重組、包裝後,再以較好的價格賣出;除了投資銀行業者有此看法外,從事啤酒行業多年的青島啤酒總經理彭作義也向記者表示,據他推測,華潤的作法應該就是一種資本運作,遲遲未推出自己的品牌,可能就是基於靈活操作的因素。


燕京買下山東兩家啤酒廠的效益有待觀察

至於從鄉鎮企業起家,曾在一九九五、九六年一度產銷量超過青島啤酒的燕京啤酒,雖然規模不及青啤,但因為在上市之前,就曾把不良資產剝離,目前體質上並不比青島來得差;同時因為在上市後,擁有一大筆資金,今年以來也陸續購併了幾家啤酒廠,其中還包括了以二億五千萬元人民幣購併了山東的無名與三孔。

然而相對於青啤,燕京的購併經驗仍嫌不足,買下山東這兩家啤酒廠,雖然具有反制青島購併北京五星啤酒廠的戰略意義,但卻也付出不少代價;尤其當地的市場小,但工廠的產量卻大,同時還要承擔五億元人民幣的債務,這項購併行為未來到底是好是壞,仍有待時間考驗。

大陸的啤酒市場,目前在三足鼎立的情況下,往後的三至五年內,應該都還是會處在一種購併的氣氛當中,啤酒廠會大量減少,但單一企業產量則會大幅成長;至於外商啤酒仍將僅限於都會市場的一隅,要想有大作為,大概很難不跟這三大集團合作。

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