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不再非名牌不穿的日本人 P.46

不再非名牌不穿的日本人 P.46

2003-05-29 14:30

十年前一盒雞蛋要一五十日圓,十年後卻只剩一百日圓;十年前日本女生流行去歐洲旅行,現在,越南等東南亞國家卻成為最划算的選擇。

日本近年來追求心靈成長風氣大盛。顯然在經濟大好時,精神文明比不上追求物質慾望的腳步,不景氣下,人們因時間多了、錢少了,才會有逐漸回歸自然的想法吧!

日本東京的秋葉原,是類似台北光華商場的家電用品與電子零件大宗的集散交易中心,十年前,日本對國外產品貿易管制還很嚴格時,這裡幾乎看不到非日本貨,但是這三、四年來,來自成本低廉的大陸、東南亞製的家電用品,早已盤據整個區域,大打折扣的牌子滿天飛,價錢是一家比一家低,價格破壞戰殺得日本店東心裡直淌血,但為了求生存,店家們還是只能硬著頭皮繼續拚低價。


十五年前生活闊綽 現在等著買便宜貨

目前在台灣傳播界工作的王小姐,十五年前因父親工作的關係,隨家人遷居日本,現在家人還留在日本,她則跟先生回台灣工作,隔幾個月還會回日本一趟。她回憶說,剛到日本時,遇到日本泡沫經濟末期,當時日本還沒有實施垃圾分類制,到社區的垃圾集中地逛一圈,會撿到很多完好如初的電扇、電視等家電用品,當年她們家裡很多小家電都是撿來的,只要有朋友的小孩到日本念書,她爸爸都還會去垃圾堆撿一些分送出去;十多年前日本人生活習慣闊綽可見一斑。

十年後,「這種情況想都別想,像家電用品這種已經很便宜的東西,都沒人捨得換,大家都在等更便宜的時候。」王小姐說,十年前她打工時,一小時薪水大約是八百至一千日圓,十年後,兼職人員的時薪依舊如此;十年前一盒雞蛋要一百五十日圓,十年後卻只剩一百日圓;十年前日本女生流行去歐洲旅行,現在,精打細算下,越南等東南亞國家卻成為最划算的選擇。

上述這些情況都不是特例,日本在泡沫經濟榮景後,已歷經六、七年的經濟負成長期, 近期的美國《商業周刊》( Business week )就以「日本:通貨緊縮的國家」為封面,其中指出,日本的失業率,從一九九九年的二.一%持續增加到現在的五.四%,股價也從最高時的三萬點,重跌到現在的八千點,是二十年來的最低點;再以物價指數來說,已經出現連續五年的負成長,平均薪資縮減的幅度,一年內就達到二.一%;而銀行方面統計的個人信用破產件數,則是九九年的兩倍,企業破產的家數也將近一萬九千家,是九○年代初期的兩倍;近兩年的自殺人數較九○年代中期增加了五成,達到六萬多人,種種跡象顯示,日本的通貨緊縮不但沒有減緩,反而有日益嚴重的趨勢。


台北人消費能力衰減  Taipei Walker 變月刊

以位在消費市場最末端的出版業來說,過去十年,日本出版業經歷了一場崩潰夢魘,倒閉的書店與出版社不計其數,以日本第三大的書店集團角川集團來說,角川以出版日本各大城市的生活情報誌而享有盛名,九九年也進軍台灣出版《Taipei Walker 》。

台灣角川書店的日籍總經理塚本進就表示,去年角川集團營業額雖然仍有一千億日圓,但集團卻出現虧損,因為日本市場的消費力持續下降,同質性刊物的競爭越來越激烈,雖然和台灣人比起來,日本人對於資訊的需求還是很強烈,但日本的雜誌不會用塑膠袋封起來,很多人都選擇站在書店把雜誌看完,或是乾脆在路旁的垃圾桶裡翻撿別人看過的雜誌。

「以前生活情報誌的走向是要提供最大量的資訊,每一頁都希望塞進最多的消費訊息,但漸漸地,讀者不再需要那麼多的消費情報量,雜誌也開始訴諸視覺效果,每一頁只適度地提供一、兩種產品。 」塚本進也舉《 Taipei Walker 》為例, 《 Taipei Walker 》因感受到台北人消費能力衰減,從原本的雙周刊改成為月刊,情形與日本幾乎如出一轍。

今年四十七歲的塚本進雖然是日本大企業的外派主管,但通貨緊縮還是讓他感到不小的壓力。塚本進表示,九○年時在東京郊區以五千萬日圓買了一棟建地七十坪的房子,但過了十二年,為了減輕房貸的壓力,去年才忍痛以二千八百萬日圓賣掉,搬到小一點的公寓,也因此賠了一點錢;而他手中的 SONY 股票,也從買進時的一萬日圓,   跌至現在的三千日圓,  原本他太太在日本是開   TOYOTA2000C.C. 的大車,現在則換成了 1000C.C. 的小車。 「十年內,日本人的生活改變很大,原來日本的家庭主婦很喜愛名牌,LV、香奈兒都是大家追求的目標,但現在連像我太太一樣的家庭主婦,都得開始作一些兼職的工作,也不敢再買名牌。」

塚本進畢竟還是高階主管,受到通貨緊縮的影響有限,但他的工作是隨時為流行趨勢把關,對市場的變化感受特別深刻,他說,現在日本只有七成的大學畢業生找得到工作,高中畢業生則只有五成能夠勉強餬口,「現在是日本戰後五十年來最慘的時候,不過一切都便宜了,反而逐漸出現一種不同的生活態度。」


不加班、不坐計程車 享受悠閒居家生活

日前以明快作風處理 SARS 的大葉高島屋百貨,日籍總經理新(火田)壽一也有類似的觀察。今年五十六歲的新(火田)壽一,在日本最大的高島屋百貨集團已經待了整整三十四年,去年,高島屋的年營業額高達一兆兩千億日圓。他說,當年日本房地產最好時,要買下一個日本的土地價值,足足可以買下四個美國。十幾年前,大家都叫日本的上班族為「企業戰士」,但每天拚命的工作賺了很多錢,中午也只能草草吃個 7-ELEVEN 便當,每天最大的消費,就是加班到很晚,坐貴得嚇死人的計程車回家。

但現在情況已完全改變,企業不需要員工加班,也沒有人敢坐計程車,能省則省成了大多數生活的基本法則。

新(火田)壽一就說,當年結婚時,他隨口答應老婆每年都要帶全家出國旅行,二十多年來都不曾食言,到了這幾年他拜託老婆別再花這麼多錢,但是假日時,他會開始帶著老婆開車到處走走,體會到從未享受過的悠閒日子。他說,人們生活態度轉變也是百貨公司突破不景氣的利基,以大葉高島屋這樣區域型的百貨公司來說,客源穩定,也不需要像東區的百貨公司斤斤計較坪效,而是提供更舒服的空間,讓附近的家庭主婦覺得逛百貨公司變成一種悠閒情趣,不用削價競爭,才能在不景氣中生存。

通貨緊縮已變成一種常態,也徹底地改變了日本人的生活價值。慌了好幾年的日本人終於找到適應方式,在九○年代,「努力就可以成功」是社會公認的不二法門,但進入二十一世紀,就連新(火田)壽一這種高階主管都表示,「年輕人很難寄望薪水會每年成長」時,日本人開始很熱切地實踐儉樸的生活哲學,也和美國一樣,揚棄泡沫經濟的豪奢生活,轉向尋求心靈沈澱,心靈相關書籍也成為出版市場的當紅寵兒,九九年,日本作家中野孝次所寫的《清貧思想》連續兩年常駐暢銷排行榜即為明證,書中倡導人們應該放棄過多的物質慾望,回歸廣闊的精神空間,同樣的價值觀,也逐漸在台灣出現。


酒店、卡拉 OK 逐漸撤退 低價、速食餐飲興起

但是通貨緊縮或是不景氣仍然擊不倒認真的日本人,走在東京的街頭可以發現,講求流行風潮的青少年依舊追著流行風跑,只不過現在當紅的服飾講求創意搭配,很多人拿出以前不穿的衣服自行搭配,以低成本創造出另外一種流行感,也因此有不少年輕的日本設計師有空間自創品牌,反而受到歐美時尚界的注意,引發和風、復古風的流行。許多日本女性在泡沫經濟時染上的﹁購物依存症﹂,也因此不藥而癒。

而企業也得不斷調整龐大的組織架構,以度寒冬,像日本前兩大汽車集團TOYOTA 與日產,因轉型成功創下營收新高; 原本是日本文化景觀中最醒目的酒店、卡拉 OK,也逐漸從街頭撤退, 代之而起的是連鎖速食餐飲或低價的啤酒屋。凡此種種,皆證明了經濟大好時,精神文明比不上追求物質慾望的腳步,但在不景氣下,人們逐漸得以回歸自然狀態,迫使資本主義的發展邏輯重新被反省,這應該就是物極必反的印證吧!

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