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搞好品牌效應 同樣商品可以賣更貴 P.168

搞好品牌效應 同樣商品可以賣更貴 P.168

一般人總誤以為行銷只跟大企業扯得上關係,但企管顧問馬渡晃卻認為,只要中小企業能夠實踐適當的行銷策略,一樣有機會打敗大企業。他利用生活中常見的銷售實例做分析,提供對經營大有助益的精闢建議。

許多人為了些許的啤酒差價,會比對量販店廣告傳單上的價錢,只要每瓶能便宜個十日圓,就算再遠也會購買來大量儲存。但你絕對想像不到如此斤斤計較之人在球場看球時,一杯八百日圓的啤酒竟會毫不猶豫就買了,這是為什麼呢?

在職棒賽邊看邊喝的啤酒、跟在家喝的雖然物理上是完全一樣的東西,但看棒球配啤酒是「非日常」的行為,有點像「大過年或大拜拜」的氣氛,讓人們不會覺得八百日圓的啤酒過貴。

我們以價格的三個觀點來重新思考,啤酒為何賣八百日圓卻照樣暢銷的問題。首先便是成本加上利潤的觀點。球場的啤酒是從廠商那邊進貨而在球場零售,所以進貨成本加上叫賣小販的人事成本就是銷售的總成本。第二個觀點是球場裡的啤酒銷售基本上並不存在競爭對手,根本無需擔心對手企業降價促銷的威脅。

第三個觀點是消費者主觀認定的合理價格。就如前面所述,對消費者而言可以邊看球賽邊喝啤酒的邊際效應比較高,心中合理價格已被向上修正;就算會嫌價格過高,但因當場沒有其他可以更便宜價格購得的手段,也只能遵從賣方的設定價格。

所以賣方在設定價格時,只要留意「避免設定過高令顧客無法出手的價格」即可。這是因為每個人心中都有幾個「心理的錢包」,人們會根據不同場合來區分使用哪個錢包,針對同樣產品付出不同代價。當然,決定心理錢包的要素還會依個人收入、感不感興趣、嗜好而改變。

例如普通人認為不值錢的真空管音響擴大機,對於持有特定心理錢包的人而言,或許是「花再多錢都會想辦法得到手」的寶貝。

球場賣啤酒說穿了就有如前面所述「沒有競爭對手的獨占事業」、「就算賣得貴也無損顧客心中主觀的合理價格」,是處於相當幸福的生意模式。這種場合來自於特殊性,但要讓顧客們主觀認為「再貴也無所謂」的氣氛,其實是可以刻意塑造出來的。其中的關鍵就在於「品牌」。

買賣雙方的互信關係

據說品牌這個字彙,源自於原本放牧牛隻的牧童,為了防止自己牛隻與別人牛隻混淆而在牛隻身上烙印(=burned)而來。這個定義套在企業經營上,品牌最初的目的便是區隔「自家公司或是自家產品與他家公司或他家公司產品」。

當然光是懂得區隔箇中差異,並不能稱之為真正的品牌效應。品牌效應其實不是企業與顧客單方面的行為,而是透過相互交換「希望提供這樣的產品」、「想要這樣的產品」這樣訊息的過程中培育出來的一種「互信關係」。

照顧好顧客的需求

那麼希望提高自家公司的品牌效應究竟需要哪些作為呢?首先是產品本身的品質。品質並非單指「高準確度」或「耐用性佳」就好,而是要明確告知消費者購入產品將帶來哪些好處。再來還有最終接觸到顧客的銷售、客服人員等員工的態度。員工如無法對自己所屬公司感到自豪的話,品牌效應絕不會誕生。而明明是銷售高級產品,但員工待客態度卻一點也不相稱的話,也無法博取顧客的信任。

最後是售後的後續追蹤。無論是顧客的需求及滿意度都得好好追蹤,要不時傳達給顧客「敝公司真的是認真為你的需求著想!」這樣的訊息才行。

雖說有些高價名牌是經過長久淬鍊才奠定今日地位根基,但設立未久的中小企業只要多下功夫於提升品牌效應,也可創造出價格稍貴但照樣暢銷的架構出來。假設消費者對像名牌包包這樣高價產品的銷售還是無法接受,可是「稍微貴一點,但是寧願選擇可信賴的貴公司」,這種程度的品牌效應,相信每家公司都可能辦得到。如果能實現的話,那麼跟價格競爭就可以保持一定的安全距離。

保有品牌效應的好處,除了可以設定高額價格之外,還有其他如「可以維持長期安定的營收水準」、「對競爭對手築起進入障礙的高牆」、「在流通的過程中可以做有利的談判交涉」等好處。架構品牌效應雖然需要長久時間,但是一旦得手之後,對企業的安定成長應該會有很大的貢獻。(本文摘自第一篇)

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