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一杯咖啡解開消費背後的真相 P.156

一杯咖啡解開消費背後的真相 P.156

2006-11-23 17:56

當你享受一杯充滿奶泡的卡布奇諾時,是否曾想過付錢買這杯咖啡,背後所隱藏的經濟真相?提姆‧哈福特以一位臥底經濟學家的角度來審視這個世界,教你學習如何不被剝削的消費,讓你變成一位懂門道的顧客。

最近去過倫敦的人大概都去過倫敦眼(London Eye),也就是倫敦的地標摩天輪。天氣好的時候,在英國著名的連鎖咖啡店科斯塔(Costa)買杯卡布奇諾坐下來小啜幾口,不遠處高聳的摩天輪偶或擋住了您身後的陽光,這是人生中簡單的幸福。

倫敦眼四周林立著小店小販,各自端出自家絕活,希望藉此開發不可取代性。附近惟一的一家咖啡店就是科斯塔,因此對顧客而言有著不可取代性,這樣的優勢並非天生,而是拜其地點所致。我們知道顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡,所以科斯塔的店租並不便宜;房東將稀有的地點租給了一家咖啡店,做法跟曼哈頓摩天大樓的業主一樣。只要付的起價錢,稀有性可以出租。

科斯塔該如何好好利用向倫敦眼租來的稀有性呢?其實大可將卡布奇諾的價格從一杯一.七五英鎊(約新台幣一百零八元)抬高到三英鎊(將近新台幣一百八十五元),只不過這個價格不是每個人都願意付。稀有性的確是項優勢,但卻不是所向無敵的利器;另一個方法就是用薄利多銷的方式賣咖啡,一杯咖啡賣六便士(約新台幣三十七元)其實已經可以支付咖啡跟人事的成本,但是咖啡店的生意得熱鬧滾滾,否則可就支付不起店租了。難就難在到底是要拉高單價(可是買咖啡的人也因此相對變少),還是要採用薄利多銷的策略。

曾經有一段時間,科斯塔咖啡館就像許多別家咖啡店一樣,推出柔性策略,銷售所謂的「公平貿易」品牌咖啡。科斯塔的咖啡供應商是一家主打公平貿易品牌的公司,叫作「咖啡直達」(Cafe direct)。咖啡直達公司保證他們的咖啡產地來自貧窮國家,並且以不錯的價格跟這些種農民購買咖啡豆。有好幾年,咖啡消費者若有意援助第三世界國家的農民,就得多付十便士買咖啡(約二十分美金)。在倫敦,這樣的人還不在少數。或許他們相信多付的十便士真的到了那些貧窮農民的手上,但事實證明,這些錢其實都進了科斯塔的口袋。


咖啡豆成本比想像低

科斯塔藉由賣咖啡從顧客身上賺來的錢,超過九○%不知去了哪裡。所以這些錢如果不是科斯塔和咖啡直達花掉了,就是變成了他們的利潤。其實,公平貿易咖啡的批發商願以兩三倍、有時甚至高達四倍的市場價格,向發展中國家購買咖啡,絲毫不影響本身製作卡布奇諾的成本。因為購買咖啡豆的成本實在微不足道。跟顧客多收那十便士其實誤導了消費大眾,讓大家以為店家提供的公平貿易咖啡所費不貲。

經過某位臥底經濟學家的質疑,科斯塔才承認這樣的做法的確誤導大眾,並於二○○四年底,科斯塔的公平貿易咖啡只「應客戶要求」才提供,而且不再加收額外的錢,不是因為沒有利潤,而是先前的做法有損科斯塔的商業形象。


價格鎖定策略增利潤

於情於理,我們都應該問:多少把戲是如此上演?可能公平貿易咖啡的確會貴個十便士,或者大杯的咖啡需要比較長的時間享用,客人會坐比較久,所以得酌收「場地費」,但不論理由為何,東西貴一點不是歸咎客人什麼過錯,而是科斯塔想出轉嫁成本給客戶的辦法。可以肯定的是,為了盡其所能地藉由自身的稀有性獲取最大利益,企業最常使用的策略就是價格鎖定。

雖然很難找出證據指出企業使用這種策略,可是只要您知道往哪看,不難發現許多線索。例如,不管是帶走還是內用,大杯的卡布奇諾價格都一樣,那麼所謂的場地費就無法自圓其說了。因此,我們有理由相信,許多咖啡店用的是「自我標的」策略,也就是向很明顯不怕貴的人多收一點錢。

最厲害的價格鎖定不但可提高利潤,而且不會令人覺得這是不道德的行為。我們已經看到科斯塔是如何表面上大力支持公平貿易咖啡,其實是藉此找出誰是有閒錢的顧客。優待兒童與年長者也是很好的理由,但實際上的意思是有工作的人就得多付一點。除了諷世者和經濟學家,還有誰會反對這麼「值得嘉獎」的作法?(本文摘自第二章)

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