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寶僑從老味道嗅出新商機 P.111

寶僑從老味道嗅出新商機 P.111

對美國二十五歲到四十五歲的男性而言,他們記憶中的歐仕派是屬於老爸年代的骨董,寶僑要如何讓它變成青少年愛用的男士保養品熱門品牌?

說起最受青少年歡迎的體香劑與止汗劑是什麼,你會想到歐仕派(Old Spice)嗎?這個品牌以前被視為香味濃烈的老派鬚後水,象牙色的瓶子在藥物架上早就積了一層灰。

不過,自從寶僑(P&G)於一九九○年併購歐仕派之後,它已經由一個滯銷的小品牌蛻變為男士保養品熱門品牌。

市調機構ACNielsen指出,過去十八個月來,歐仕派已逐步超越吉列(Gillette),晉升為全美男士體香劑與止汗劑的第一品牌,攻占二○%的市場。

為了達成這個目標,寶僑使出最詭譎的行銷技巧:重新定位一個熟悉的品牌。「假如五年前你告訴我歐仕派將成為第一品牌,我會說你錯到底了。」全美最大藥妝連鎖店Walgreen部門商品經理威廉吉瑞說。不過,現在寶僑希望將它的成長延伸到一系列的歐仕派產品。

寶僑重新強調這個品牌的功效,於一九九四年推出歐仕派超持久體香劑。它鎖定十八歲到三十四歲的男性,鼓勵他們使用該產品,而且不滿意退費。芝加哥十七歲的高中生大衛受到吸引,他已使用歐仕派體香劑三年了。「這聽起來很誘人,」他說。「如果他們說要退費給你,他們一定相信大家會喜歡它。」

體香劑的業務穩定成長,但寶僑明白他們沒有抓住二十五歲到四十五歲的男性,因為他們的記憶中歐仕派是屬於老爸年代的骨董。所以,寶僑決定跳過這一代,鎖定首度使用體香劑的一代。為了接觸年輕的族群,一九九九年寶僑贈送歐仕派超持久樣品給五年級生的衛教課,涵蓋全美九成的學校,同時贈送「聞香」書給國中生。這些小孩顧客還有一項優點:他們願意支付高價,因為他們從未買過體香劑。

為了接觸青少男,寶僑不能只打三十秒的電視廣告,因為青少男看電視的時間不多。寶僑加強草根行銷。他們在滑板比賽贈送樣品,贊助高中足球年度球員的選拔賽,寶僑甚至把產品送進了他們的更衣室。

寶僑將歐仕派視為其他產品的灘頭堡,而推出歐仕派體香噴霧劑及香皂,並授權銷售刮鬍刀與刮鬍膏。「這個品牌有潛力成為男性超級品牌,」寶僑行銷董事艾力克李平斯基表示。
(By Robert Berner in Cincinnati, BusinessWeek)

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