在今天看見明天

銘旺實小公主 接班一年心路自剖

銘旺實業的自有戶外品牌哈克士,係由陳盈璇(圖)一手打造,注重時尚與機能,女性是主力消費客群。

鄧寧

產業動態

攝影/陳弘岱

1052期

2017-02-16 13:57

父親去世、新生兒降臨、全球需求不振,34歲陳盈璇接班一年可謂內外交迫;她進家族企業九年,與父親一起將公司推上高峰,眼前卻有營收減、品牌受挫兩大難題。

深夜,輕哄未滿周歲的孩子入睡,銘旺實業董事長陳盈璇卻還不能休息, 她打開電腦,連線上東南亞的子公司總經理。如同過去一年多來的日子,她反覆地問自己、問員工、問客戶:「我還能為你做些什麼?」

簡單的一個問題,卻是身為傳統成衣製造商的銘旺實業,要從OEM(委託製造)升級ODM(委託設計製造),並跨足品牌經營的關鍵質問。

今年才滿三十四歲的陳盈璇,是台北市迪化街老字號布商「洽和行」的第三代,陳家以化纖布起家,三十年前轉型為平織類運動服飾為主力的成衣代工大廠。但接棒一年有餘的她,不甘於只是守成,轉型ODM、自有品牌雙管齊下:「很累,但我沒有退路。幸好大家都有共識,知道公司現在一定要轉型、一定要創新,願意陪我走這條路。」

陳盈璇自二十五歲進入家族企業,從財務、採購等基層做起,六年前獨力負責自有品牌「哈克士(Hakers)」的籌備工作,隨後更以哈克士品牌總監的身分,與父親、前董事長陳國雄一起迎接了銘旺實成立以來的營運高峰期:二○一四、一五年獲利皆逾二.六億元、每股稅後純益站穩五元之上、連續兩年配發四元現金股利回饋股東。

 

提早接下父棒 「不是我的鞋卻要穿著跑」


雖然銘旺實的資本額僅約五億元,卻與規模大了數倍的紡織股王儒鴻、股后聚陽,並列「台灣成衣三雄」。當年勇敢接下家族切割、兄弟捨棄的負債老廠,把產品主力放在工序較為繁瑣的平織類服飾,如夾克、長短褲等,成功區隔市場的陳國雄,總算揚眉吐氣了一番。

不過,罹患癌症的陳國雄,一五年十一月以退休之名卸任董事長,交由陳盈璇提前接棒,之後陳國雄悄然辭世,家族並未對外公開。

提早接下父親一手打造的公司,陳盈璇自己形容:「就像明明不是我鞋子的size,我卻要穿著它跑。」

小腳穿大鞋,當然不好跑。一夕之間,陳盈璇的責任從管理一個十人小團隊,驟然加重為橫跨台灣、中國、越南、緬甸、寮國、馬來西亞等地,負擔數千名員工生計與年營收二十億元的跨國企業。

 

縮減中國據點 「時機不好,就先整頓」


偏偏,去年下半年起全球需求不振,歐美品牌客戶下單意願降低,加上匯兌損失,令銘旺實去年營收小減五%為二十二.五億元,自結稅前獲利一.九六億元,較前年下滑幅度高達四成。

屋漏偏逢連夜雨,承受營運衰退的同時,自有品牌哈克士在中國也陷入停滯。陳盈璇趕赴對岸賣場觀察,她發現:「中國消費者習慣改變了,原來前幾年戶外運動服飾興起一窩蜂的跟風,現在潮流退燒,戶外品牌幾乎都撤離一線櫃位。」

原本哈克士在中國有超過二十家直營店,從吉林至南京,都是陳盈璇一步一腳印拚出的通路,但她接棒董座後,第一件事卻是將中國的展店計畫喊卡,目前直營據點僅剩三家,其餘僅留下經銷商。自己打下的戰果,她不留戀:「時機不好的時候,就先整頓、再出發。」

陳盈璇選擇回防台灣,將能量凝聚在研發、設計上,更在去年初找來業界能手陳盈良擔任哈克士品牌行銷經理。陳盈良指出,當務之急是在機能服市場中重新找到品牌定位:「今年仍是調整期,哈克士要往更年輕、流行的族群靠攏,未來都會休閒款式會增多。」

不似其他戶外品牌以男性消費者為主,哈克士目前有六成主顧客為女性,去年靠著台灣的十家店面、中國餘下據點與網購、團購,自有品牌業績竟逆勢成長三成至五千萬元,雖仍未達損益平衡,但品牌已在登山、戶外運動族群中逐漸闖出知名度。

不過,銘旺實的營運主力仍來自運動服飾成衣代工,知名品牌客戶包括Under Armour、Marmot等,歐系與美系客戶占比各約五成,去年代工業績嚴重下滑,陳盈璇感嘆:「客戶遇到大環境充滿不確定因素,第一步就降低庫存、縮短下單時間, 對我們這些供應鏈來說,能見度、交期都變短。」

 

帶全員思考轉型 不斷問「還能為你做什麼」


看似遭逢絕路,但陳盈璇自求學時期起,一旦碰壁求助,父親只會回她兩句話:「難道你只有這樣的能耐嗎?我太高估你了。」「你自己想辦法,你覺得當時有人教我嗎?」

現在,公司營運陷入衰退,陳盈璇想起父親當時問一次、罵一次,要她自己找出答案的嚴厲表情。一轉念, 她懂了:「危機就是轉機,現在就是銘旺實跳出框架、轉型往ODM的最好時機。」

舉例來說,品牌過去下單給代工廠,從下單、買料、 運送布料到海外工廠生產、出貨至歐美的交期,約有九十至一二○天,現在卻大幅縮短一半,銘旺實財務長陳靜怡分析,「為了降低庫存,客戶不再過度購買,變成一旦有需求就得快速交貨。」

「做OEM代工,只是從品牌那裡拿到完整的設計稿,但在眼下這個時機點,品牌不再想要事事掌控,他們希望供應鏈參與研發,甚至連交貨到哪裡,都由供應商來安排。」陳盈璇笑說,今年過年前,已經有原客戶嘗試下了ODM訂單,即使初期量不大,「但這是銘旺實過去想做而未能做到的領域。」

這時,六年來從零到有建立自有品牌的經驗發揮用處,OEM與ODM最大的差別在「設計研發」,而品牌經營便是從產品設計到行銷零售全包,於是她借調哈克士的設計開發團隊,組成專案小組,協助處理外銷的ODM訂單需求。

另一方面,陳盈璇給全公司的指令是「更快、更全方面」,每個人都要問:「我還能為你做些什麼?」比如為因應交期縮短,工廠對每位客戶的喜好須摸得更準,即使客戶未要求,也提前為其備料;又或品牌客戶一旦拋出想法,工廠都要做個案研究,以提供解決方案。

去年以來,陳盈璇還積極開發新客戶,鎖定戶外運動與美式休閒品牌,「成衣廠談新客戶至少都要醞釀一年以上,我們的優勢是在五國有工廠,短期內不會再擴廠,重點是如何提升附加價值,明年(指一八年)應有機會看到新客戶效應。」

「做企業是很長久的路, 我無法走這麼遠,要由你來完成。」這是陳國雄將哈克士全權交給陳盈璇時的囑託,當時她跟著爸爸一起登頂雪山,完成第一檔品牌體驗活動。現在,她會在周末背著孩子,在台北郊區健行,親身測試每一件衣服性能;對她來說,這場接班挑戰,只有上山、沒有下山的路。

 

銘旺實業

▲陳盈璇平日穿著自家的防水機能風衣,內裡拆卸式的設計,兼顧流行與實用。

 

銘旺實業

成立:1986年

董事長:陳盈璇

資本額:5.06億元

業務:成衣製造、戶外運動服飾品牌

成績單:2016年營收22.51億元

延伸閱讀

感情本來就沒有好壞,中年後,接納你的情緒,多愛自己一點!即使在困境中,也能找回最真實的自我

2020-03-05

民視家變後重生》前董事長搞砸連18年獲利紀錄後下台 新團隊如何轉盈 去年再賺上億元?

2020-05-13

附近有全聯、7-11...為什麼「巷尾的雜貨店」生意一直都很好?從阿嬤的顧店方式看:做生意的眉角

2020-07-22

全台薪資第二高城市竟是「它」 六都皆被打趴

2020-07-30