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影音霸主Netflix來襲 亞洲業者剉咧等

乾隆來

科技線上

965期

2015-06-18 16:19

Netflix顛覆了電視業,現在連電影業也籠罩在它的陰影下。日本、中國甚至台灣的影視產業,勢必因這位重量級對手,而帶來一股新氣象。

哈斯汀成功展開網路電視服務,收費與創新是打敗競爭者的重要關鍵。(圖/達志)

 

「剪斷有線電視」〈Cut the Cable TV Cord〉正在美國大流行,從二○一二年第一季開始,美國的有線電視用戶數開始按月下跌,平均每一季減少三%的用戶,許多年輕、單身的消費者,剪斷父母親家庭裡必備的有線電視節目,節省每月一、二百美元的有線電視費,轉而擁抱基本月費十、二十美元的網路電視〈Internet Streaming〉。

網路隨選視訊正當紅

網路電視近年在美國,以及全世界各地爆發性的成長,帶頭的是美國的龍頭公司Netflix,這家因出品《紙牌屋》〈House of Cards〉電視影集而暴紅的公司,從○七年開始提供網路隨選視訊的服務,每月月費只要十美元,至今不過八年,已在全世界五十個國家,席捲了超過五千萬戶的訂戶,目前正以每年七百萬新增訂戶的速度,朝向一億戶的目標衝刺。

Netflix提供任何時間、任何地點、任何工具的訴求,強烈吸引年輕族群,不論你是用手機、平板、筆記型電腦、Xbox遊戲機,或是坐在沙發前看電視,不論你是在任何地點、任何國家、使用任何工具,都可以看到 Netflix所提供,每天有超過一億小時的戲劇、綜藝、運動、生活等節目任人選擇,而且可以隨時暫停、前後快轉,這些高畫質的電視節目,每月只要十美元月費。

在 Netflix帶頭之下,美國各方豪傑湧進網路電視市場,HBO、亞馬遜、哥倫比亞電視公司以及衛星電視 DirectTV、Dish Sling TV,乃至索尼的PlayStation、蘋果都推出各自的網路電視隨選視訊服務。根據寬頻設備公司 Sandvine至五月底最新的統計,包含美國與加拿大的北美市場,如今每天晚上的網路下載流量,有高達三六.五%被Netflix、Hulu、HBO的隨選視訊電視所占用,美國媒體戲稱,這是二次世界大戰以後電視市場最大的變革,而Netflix主宰網路下載流量,「每天晚上, Netflix都稱霸!」

在九七年成立的Netflix,原本是一家DVD出租公司,創辦人里德.哈斯汀〈Reed Hastings〉 因為租借《阿波羅十三號》,忘了按時還給錄影帶店,竟然被罰款新台幣一千二百元,他覺得傳統的錄影帶店營運模式老舊,於是想出「免罰款、DVD宅配」的模式,用中央倉庫、送貨到府的營運模式,創設了Netflix。

哈斯汀是史丹佛電腦碩士,在創業之前已經做過十年的電腦軟體公司,也因為公司合併而撈到第一桶金,因此他一開始就善用網路來經營他的DVD出租店,五年之後,Netflix股票上市,競爭對手百視達因為背負沉重的房租負擔,越來越無法與Netflix競爭,Netflix挾著充沛的現金流量與網路技術,從○七年開始正式展開網路電視服務;相反的,一路下滑的百視達在一○年宣告破產。

 


成功自製節目是決勝關鍵

Netflix每月十美元的基本服務費雖然便宜,但是五千萬客戶每月就貢獻五億美元的現金,提供了最重要的活水。Netflix今年第一季的財報顯示,總計六千二百萬訂戶,三個月貢獻了十四億美元的營收,為公司創造九千七百萬美元的營業利益、二千七百萬美元的稅後純益。成功的收費服務,是公司打敗其他競爭者最重要的關鍵。

Netflix成功的自製節目更是打敗競爭者的關鍵。在台灣引發瘋狂點閱〈當然都是盜版網路視頻〉的《紙牌屋》從一一年籌拍,一三年二月首映,立刻成為美國最熱門的話題,更成為第一個獲得艾美獎提名的網路自製戲劇,之後的第二、第三季更奪得多項艾美獎、金球獎以及許多電視影集獎。

《紙牌屋》的成功,迅速將Netflix送上成長的軌道,而它最讓人津津樂道的,就是利用大數據分析找出題材、演員與導演。事實上,《紙牌屋》背後展現的數據分析能力,是Netflix從○六年累積出來的核心能力,至今無人可望其項背。

○六年,Netflix出資一百萬美元舉辦演算法競賽,號召全球的軟體高手針對他們DVD出租的推薦系統進行準確度提升,希望效能提升一○%。原本比賽預計進行五年,但三年多後,就產生了優勝者。由於當時獎金很高,媒體大加關注,Netflix不僅成功地做了一次公關行銷,而且只用一百萬美元就改善了它的推薦系統,真是一個聰明成功的行銷活動。

目前,Netflix可將影片細分到七.八萬種類別,例如:評論家好評的四○年代犯罪電影、七○年代親子關係電影等,Netflix提煉大數據的能力,成為它自製內容的重要依據。

《紙牌屋》後,Netflix結合吸血鬼與超自然的《鐵杉毒林》,以血腥刺激的畫面牢牢抓住觀眾的眼球;還有在一三年以女子監獄為主題的《鐵窗紅顏》〈Orange is the New Black〉,都獲得市場的成功。另外,為了打入中國市場,由製作人袁和平主導的《臥虎藏龍第二集》〈與李安無關〉,也是未演先轟動。Netflix瞬間成為同時擁有頂尖製作能力與強大發行通路,一路通吃的一級娛樂公司。

自製節目讓股價曾經在一一年慘跌七五%的Netflix重獲新生,一三年公司股價從一百美元開始往上攻擊,至今已經突破六百美元,兩年半上漲六倍,讓哈斯汀晉身成為網路視頻公司的第一位十億美元富豪!

站穩美國市場之後,Netflix積極進攻國際市場,南美市場的起步不如預期,但是一二年進入英國與北歐,卻很快就獲得豐碩的成果;一三年鎖定荷蘭,切入歐洲的主流市場;一四年正式在德國與法國展開服務。為了說服有文化優越感的法國觀眾,Netflix宣布製作第一個非英語的自製節目,找了法國最著名的編劇與導演拍《紙牌屋》的法國版,預計一六年初上映。

歐盟的市場原本非常不利於網路公司攻城掠地,在網路的規範上,歐盟二十八國各行其是,各個國家的電視與網路規範都沒有實質整合,歐盟執委會一直到今年五月底,才召開會議決定要推動整合。Netflix去年在德國與法國展開服務,會遇到多強大的障礙,是當今全球網路產業的焦點話題。

不過,即使障礙重重,Netflix的海外營收與訂戶增長卻仍然強勁有力,到今年三月底,已經取得兩千萬個海外訂戶,貢獻四.一五億美元的營收,占整體業績三成,更是公司成長最重要的來源,如果能夠順利攻下海外市場,Netflix將站穩一哥寶座,取得「蘋果式」的全面勝利。

 

 

Netflix用訂戶收費的營收,自製轟動的電視劇與電影,在劇烈的競爭中殺出重圍,晉身全球影視一哥的行列。


今年進攻日本與中國

哈斯汀的海外擴張企圖心極強,公司對外的目標是「一六年前,完成全球布局!」這也宣示了一五年必須進入亞洲市場。

今年二月四日,哈斯汀召開記者會宣布,將要進入日本市場,打頭陣的電視劇是耗資一億美元製作的《馬可波羅》、以及漫威的《夜魔俠》等,未來,日劇也將會登上Netflix的節目單。

最終當然是中國的市場,中國與歐洲剛好是天平的兩端,中國市場統整、擁有十三億人口,卻被共產黨嚴格監管,更有國家電視台與阿里巴巴、騰訊等網路霸主全面壟斷。Netflix起家的自製節目,幾乎都涉及政治騙術、暴力、血腥情節,更充滿了違背傳統道德的背叛,想要進入中國市場,幾乎必須全面改造。

還有,中國的網路電視這兩年快速起飛,騰訊視頻早就模仿Netflix的模式,製作大量的自製電視劇,而且都獲得非常高的收視成績,土豆優酷等元老級的網路視頻業者,也紛紛砸大錢拍自製電視劇。

哈斯汀也知道Netflix不可能隻身闖進中國市場,彭博新聞在五月十五日根據消息人士透露,報導Netflix 正與馬雲掌控的華數傳媒〈Wasu Media Holding)等業者討論成立合資企業,但是隨後華數發出新聞稿否認,只說Netflix有會面接觸。

但不論如何,哈斯汀正在積極摸索進入中國市場的門路,則是不爭的事實。

Netflix在全世界引爆一場「剪斷有線電視」的狂潮,把網路電視推上全球影視產業的主舞台,這會是一場稍縱即逝的煙花盛會,還是典範移轉的大翻轉,值得我們密切關注。

〈本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理〉

創辦人哈斯汀
血液流著精英的DNA

 

鹿鳴斯(Alfred Lee Loomis)(圖/取自網路)


Netflix創辦人里德.哈斯汀(Reed Hastings)曾經加入海軍陸戰隊,接受過嚴格的軍人訓練,但是結業後卻放棄軍武生涯,變成和平工作隊(Peace Corps)的隊員,跑到史瓦濟蘭當了兩年的數學老師。哈斯汀告訴記者:「非洲志工的工作對於創業很有幫助,如果你身上只剩下10美元,卻敢在非洲四處搭便車遊走,你就不怕身無分文的感覺了!」

其實,哈斯汀並不是身無分文、白手起家的第一代。他在非洲志工的經歷,當然是貨真價實的,他受過海軍陸戰隊的操練也是真的;但是,哈斯汀實際上是來自一個非常顯赫的家庭,身上流著美國百年精英家族的血液。

哈斯汀的外曾祖父鹿鳴斯(Alfred Lee Loomis),是在第一次與第二次世界大戰之間,美國最著名的物理學家、律師以及銀行家。現在深入我們生活的雷達、腦波探測器,都是鹿鳴斯的發明,他在紐約的「鹿鳴斯實驗室」,鎮日擠滿了愛因斯坦這樣的天才物理學家。

更奇特的是,鹿鳴斯在第一次世界大戰結束後,並沒有回去當律師(他同時擁有耶魯大學數學碩士、哈佛大學法學博士學位),而是和他的連襟合夥買下華爾街一家投資銀行,參加了1920年代的大多頭,而且在1929年崩盤之前全數出清部位,以100%的現金部位度過崩盤。

哈斯汀很少提到他的外曾祖父,但是從鹿鳴斯到哈斯汀,我們可以清楚看到美國將創業、金融與政治權力結合的「精英」代表,這個精神與資源代代相傳,百年不墜,更是美國稱霸全球的核心價值所在。

 

Netflix創辦人專訪

現在只是變化的第一步! 

 

(攝影 · 尾形文繁)


編按:Netflix將在今年下半年進軍亞洲市場,目前選定日本為第一站,日本影視業者莫不嚴陣以待。日本《東洋經濟週刊》特別專訪創辦人里德.哈斯汀,談談他進軍亞洲市場的計畫與想法。以下是專訪紀要:


《東洋經濟週刊》問(以下簡稱問):今年秋天,Netflix 就要進軍日本,你在日本的目標是什麼?

 

里德.哈斯汀斯答(以下簡稱答):我打算花5到10年的時間,讓公司在日本大幅成長,並且進入許多家庭。第一步是在第一年讓所有用戶打從心裡喜歡Netflix,這是我最大的目標。根據目前為止的經驗,在新市場的第一年,應該專心讓顧客滿意,因為如果所有用戶都滿意了,第二、三年就能大幅成長。

 

問:沒有具體的營運數字目標嗎?

 

答:沒有。如果一開始訂數字目標,大家就不會為了顧客滿意,而是為了達成目標而努力。第二、三年之後再想數字目標就可以。

 

問:日本與其他許多亞洲國家一樣,可以免費看電視,這和美國情況不同,所以Netflix在日本市場最大的勁敵是電視吧?

 

答:正因為免費,日本電視節目有很多廣告。相形之下,Netflix最棒的一點就是只要付一點費用,就可以不受廣告干擾地享受內容,在你喜歡的時間看沒有廣告的節目。大家發現到這種體驗的價值,所以願意付錢。

 

問:你們要委託日本電視台製作內容,電視台既是對手又是你的合作對象?

 

答:我們正和內容製作者頻繁地討論中,來不及在今年秋季進軍日本前提供自製內容,明年應該就能播出專為Netflix打造的戲劇和動畫,而且對象是全世界。

 

如果製作出好的作品,在歐美也能收看,製作者一定會很興奮吧?現在已經有一個例子,就是《銀河騎士傳》(Knights of Sidonia,TBS系列播映),它由Netflix獨家播映,在全球廣受歡迎。

 

問:新的競爭會造成威脅,日本電視台都對Netflix的登陸戰戰兢兢。

 

答:不久之後,他們應該就會知道,真正威脅電視台的不是Netflix,而是網路電視這個產業。他們應該會透過我們,知道世界上正在發生什麼事。另一方面,我們對日本播映事業有貢獻,並且協助內容出口。Netflix會向日本電視台等單位購買內容,或取得許可,對他們的業務有貢獻,我們已經有心理準備,知道他們還需要一點時間才能了解這些。

 

問:有一個數字很有意思,也說明了Netflix的強項,就是收視的八成是透過推薦的功能。

 

答:對。任何人剛開始收看節目時,都會找自己知道的作品。接下來我們會根據這部電影,推薦他可能會感興趣的作品。如果分析超過6000萬名用戶提供的龐大資料,就能對每位用戶提出高水準的推薦,並且能進一步提高顧客收視的數量。

 

問:如何預測現有電視未來的發展?

 

答:現有的電視會在二、三十年內逐漸衰退。我不知道會不會消滅,但大家也不會在意它的衰退。現有的電視就像傳真,20年前每個人都愛用傳真機,可是現在寄電子郵件時添加附件簡單多了,每個人都用電郵。新技術會取代舊技術。     

 

(譯者.孫蓉萍)

 

 

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