在今天看見明天

找到對的時機,你會看見截然不同的結果。

時報出版

個人成長

2016-12-01 13:47

時機就是一切,在網路世界中充滿了讓人分心的事物,所以量身訂做的影像和客製化視訊才會這麼有效。

很多數位式個人化的例子都跟視覺有關,如自拍照或視訊,這並非偶然。就像卡利希常說的,要讓大家專心閱讀一大堆文字很難,網路世界充滿了讓人分心的事物,所以量身訂做的影像和客製化視訊才會這麼有效。如果說一張照片勝過千言萬語,那麼一張個人化的照片更抵得上一千張平常的照片,而一支個人化的視訊短片也許更抵得上一大堆個人化照片。

我希望這個研究最後可以找到一種方法,利用個人化視覺效果,讓更多人了解自己的選擇會帶來什麼樣的後果。並不是說我要幫消費者做決定,或者刻意把某些選項排除掉,我只是想提醒他們,吃大麥克會帶來腰上一圈油,或者是我們老了以後一定會需要一些存款。當然,這些大家也都知道,但我希望這些資訊也能附帶一些最近才發現的情感力量。

時機就是一切

優秀的服務生一定要能掌握時機,畢竟這份工作是要一再地打斷客人的談話,推銷今日特餐,或者是適時地遞上甜點菜單。所以,能否抓對時機很重要,不能讓客人覺得自己受到騷擾。要是一群客人談得正熱烈,他們也許不會想點雞尾酒來喝;一對情侶要是正在卿卿我我,你就識相一點,不用急著過去倒水。

抓對時機,這也是個人化的問題。就跟那些餐廳的客人一樣,我們對於一些請求或個別服務提供的時機非常敏感。事實上,互動時機的個人化,在對的時機進行,就跟量身訂做的內容一樣重要。相同的訊息,在一天之中的不同時間發送,甚至是在不同的日子發送,就會產生顯著不同的結果。

至少根據華頓商學院凱瑟琳. 米克曼(Katherine Milkman)、戴衡辰(Hengchen Dai,音譯) 和傑森. 里斯(Jason Riis)的研究結論是如此。這幾位科學家在最近的系列實驗中發現,人們在「特別的時間點」明顯較容易追求目標,也許是開始進行節食計畫或運動健身,他們稱之為「全新開始效應」(The Fresh Start Effect)。

這種效應的力量很大,根據資料顯示,一般大學生願意在一週的第一天開始運動者有33.4%,但願意在新學期的第一天開始運動者達47.1%。這個狀況也適用於生日,在自己生日那天開始運動健身的意願會增加7.5%。但這幾位科學家也發現,這個模式並不適用二十一歲生日,這應該不會讓人太意外,因為美國合法飲酒須滿二十一歲。

米克曼的研究也可以運用在數位世界,這對於個人化資訊可說是一項新工具,可以誘導正確的行為改變。米克曼指出,要鼓勵大家追求自己想達成的目標,必須謹慎挑選干預的時機,喚起我們想要變得更好的願望,也許是減重塑身、多存點錢,或著是開始運動健身,在適當時候施以鼓勵會達到更好的效果。別指望隨便挑個星期二,對方就會開始執行塑身計畫,應該挑選一個月的第一天或生日的隔天。

凱瑟琳. 米克曼、戴衡辰、約翰. 貝席斯(John Beshears)和我現在進行的計畫是在六所大學鼓勵員工多存點退休金。我們寄發通知給某些員工,鼓勵他們在特別的時間點開始提高撥存比例,例如他們的生日。另一些員工也會收到通知,但其中並沒有個人化的資訊。目前看到的成果是,在生日前接到通知的人撥存比例顯著提高了。

個人化時機威力強大的另一例子是行為探索團隊最近的實驗,這是跟英國公共衛生部合作的活動,鼓勵民眾在十月戒菸,活動名稱就叫做「Stoptober」。為了找到最有力的網頁設計方式,行為探索團隊和英國公衛部隨機地進行許多研究,觀察多種延伸設計的效果。例如有個網頁在頂部設置鮮艷的橘色文字跑馬燈,寫著:「Stoptober就是沒有香菸的十月。」另一個網頁是採用某位戒菸者的自白:「我在十一個月以前戒菸,我為自己感到驕傲!」還有一位戒菸者的心得是配上中年婦女的照片。

大家應該不會意外,不一樣的設計,對於登記參與活動的比例造成顯著的差異。效果最差的網頁招來15.1%的瀏覽者加入活動,而效果最好的設計平均招來17.2%的參加率。其中最有效的標語是指稱戒菸可以多活十年,這個網頁上頭沒有照片,也沒有置頂跑馬燈設計。最差和最好看起來差異似乎不大,但考慮到活動的規模,觸及九十三萬九千人,換算下來可是有不小的差別,好設計可以多吸引幾千位民眾參與戒菸。

但是行為探索團隊的研究人員和經濟學家深入分析資料後發現,網頁設計方式並不是影響民眾參與活動的唯一因素。他們發現,瀏覽網站的時機也有很大的影響,在早上進來逛網頁的民眾樂意參與活動的比例高出3.8%。但是這個「早晨效應」並未在每個網站中普遍出現,某些設計較複雜的網站,不但早上的參加率沒有比較高,網站每增加一個設計元素,反而降低了○.三個百分點的參加率。

這樣的結果要怎麼解釋呢?目前還不是完全清楚。很有可能是因為我們的注意力在早上特別不足。因為早上總是很忙的,要趕快餵飽小孩,讓他們去上學,還要查看電子郵件,準備今天的開會,還要趕快看看新聞,這時候碰上功能太多、資訊太多的網頁,我們就沒辦法應付了。(管理大型電郵廣告的業者Mailchimp有數據資料顯示, 廣告信在下午四點被開啟的比例,是早上九點的兩倍以上。)研究人員認為,適當地掌握「早晨效應」,網頁在早上提出的訴求不要太複雜,下一次的Stoptober 活動就能增加五.九個百分點的參加率,換算下來,也就是多了五萬五千多人參與戒菸。

所以說,時機很重要。抽菸的人幾乎都知道抽菸對健康有害,這個訴求只有在適當的時機、以適當的方式呈現才會更有效。我想,這個模式在許多自我改善的情境中也都適用,例如去健身房運動(凱瑟琳.米克曼已經證實),或者是做出更好的財務決策。

葡萄牙天主教大學丹尼爾. 費南德斯(DanielFernandes)、科羅拉多大學約翰. 林區(John Lynch)和維吉尼亞大學李察. 涅梅爾(Richard Netemeyer) 在2014年發表一篇綜合評論文章,檢討財務教育的效果,針對一百六十八個財務教育的影響進行評估。文章洋洋灑灑,但結論一句話就說完了:這種教育根本沒用。事實上,就算是長達二十四小時以上的密集課程,對於學員兩年後的財務決策也沒什麼幫助。上這種課就算有好處,也不會持續太久。

成效雖然小,但科學家並不要求停止類似的課程,反而是主張針對特定的行為提供及時的教育課程。比方說,要讓消費者明白抵押貸款是怎麼回事,不能憑虛說玄,而是應該在他們申請購屋貸款時,及時提供重要的事實;關於401k退休帳戶的說明講座也不能不注意時間點,要在員工選擇退休帳戶時舉辦才有用。換句話說,如果希望財務教育可以影響行為,那麼提供的時機就應該針對個人需求。

如今,智慧手機的普及,讓這種及時的教育更方便了,這種經過個人化的影響力也可望加強。理論上來說,當消費者準備做出不好的財務決策時,可以利用簡訊或電子郵件提供建議,也許是在準備申請次級抵押貸款或從存款帳戶提錢時。這樣的個人化教育至少會讓他們更加意識到那些決策在未來會造成什麼後果。我們在第四章也曾討論過,透過手機應用程式及時提供個人花費的資訊,可以大幅減少不必要的支出。這樣的資訊之所以很有影響力,是因為它就在我們正需要的時候出現。

這些例子說的都是同一件事:網站、應用程式和行為干預的效果,跟資訊是否個人化息息相關。所以,最有說服力的飯店告示會特別標出房號,最好的學習軟體會讓孩子們覺得像是特別為他們量身訂做,這也是為什麼Idomoo的個人化視訊可以帶來極大成效,或者是在一天的某個特定時間寄發電子郵件,就能讓人們的行為有明顯的改變。

我們的心智很容易忽視資訊,數位式個人化的潛力,就是可以幫助我們注意到那些我們應該知道的資訊。

數位式個人化是最值得的投資

這些個人化新技術最顯眼的優勢也許是在於成本效益。提供個人化資訊,如果是在真實世界,得付出大量的成本,企業要花錢僱用更多員工,還要花錢給予訓練,但是數位式個人化無須支出額外的成本,就可以取得相同效益,甚至更大。事實上, 已經有證據表明, 投資數位式個人化, 可以創造出巨額的投資報酬。可口可樂公司在2013年花了將近800萬美元買到美式足球超級盃決賽的廣告時段,但我不禁懷疑,這筆廣告預算要是採取更個人層次的方式來跟消費者做接觸,效果應該會更好。如果廣告的目的是要花錢購買消費者幾秒鐘的關注,那麼製作個人化的內容,才能讓這筆預算收到更豐碩的效益。

我們來看看行為探索團隊的經驗。這個團隊一開始的目標是要設計出十倍投資報酬的干預措施,意思是說,英國政府對於行為探索團隊每投資一塊錢,都希望獲得十塊錢的回報,也許是降低某些必要的支出,例如有一套措施是協助勞工轉業,以降低失業保險的支出,或者是開發新收入。

(本文選自全書,張若儀整理)

作者:索羅摩.班納齊、喬納.雷爾

出版: 時報出版

書名:螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

 
 

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