在今天看見明天

日本雷神巧克力暴紅的祕密

孫蓉萍

國際瞭望

2014-03-13

最近要去日本的人,被要求帶回來的伴手禮多半是雷神巧克力,因為在台灣一片難求。這個連日本首相安倍晉三都喜愛的巧克力,其實一度面臨停產命運,靠著對產品的堅持和自信,終於等到成功的一天。



「昨天小泉進次郎來總裁室找我討論選戰的事,他看到桌上有雷神巧克力,問說:『我可以拿嗎?』所以我就給了他三個。」日本首相安倍晉三在他的臉書上留下這段話,還附上兩人開心拿著雷神巧克力的照片。

安倍晉三不只一次放上他和雷神的合照,可以看出他對這種巧克力的熱愛程度,另一個原因則是要展現他的親民,因為雷神最大的特色就是庶民價格又十分可口。最近這股風潮也悄悄吹向台灣,因為超商大缺貨,還有人因為網購雷神被詐騙,三周內就有四人被騙,平均損失一萬七千元左右。

雷神系列最早推出黑雷神,是內含可可餅乾的牛奶巧克力棒,7-ELEVEn二○一一年就引進黑雷神巧克力,售價十五元,去年九月再引進分量加大的大雷神巧克力,售價二十五元。近來大雷神突然暴紅的原因,統一超商公共事務部分析指出,第一是,大雷神分量大又不貴,不少學生覺得好吃,就在網路上分享,造成商品搶購潮;另一個原因是,今年春節時推出袋裝限量款,滿足職業婦女辦年貨的需求。因此在學校或在辦公商圈的超商,大雷神都供不應求,上市至今已賣出三百萬片。

俗擱大碗 引爆台灣搶購潮

大雷神暢銷,又帶動黑雷神的銷量成長一倍以上,這兩種巧克力各創下單日銷售超過十萬片的紀錄。甚至有網友追著物流車跑,凌晨就在門市排隊等著購買,瘋狂程度讓日本製造商有樂製菓公司都受寵若驚,春節期間該公司還將六成的產能都提供給台灣。今年問世二十周年的雷神巧克力現在看來十分風光,其實它曾經因為乏人問津,甚至面臨停產危機。

有樂製菓是一九五五年成立的甜點業者,現任社長河合伴治從父親河合四郎手上接班經營,產品以巧克力為主,另有餅乾、蛋糕等。該公司最知名的產品黑雷神巧克力,是由二十多歲的員工在一九九四年開發出來。這種微苦的可可餅乾加上甜的牛奶巧克力,瞄準的消費者是年輕人,而不是小孩。現在有苦味的巧克力已經蔚為潮流,但在二十年前卻相當罕見。

儘管有創新的產品上市,但有樂製菓是資本額僅一千多萬日圓的中小企業,沒辦法在媒體上大做廣告,只能靠業務員一步一腳印地努力推銷,因為缺乏宣傳,市場反應不如預期,知名度一直無法打開,也很難在大型量販店或超商上架,唯有在九州地區還算獲得好評,因此公司甚至打算停產。靠著九州業務員的堅持,並且相信雷神的潛力,這項商品才勉強保留下來。

在思考如何突破困局的過程中,有樂製菓意識到雷神的「物超所值」,正是大學生最喜愛的特質。因此決定開拓大學消費合作社通路,果然見到成效,雷神甚至創下在京都大學合作社點心類第一名的紀錄。

東京農工大學消費合作社職員白石昌則○五年底出了一本書《消費合作社的白石先生》,大賣九十萬冊以上。這本書是以學生提問、由白石回答的方式,討論合作社內五花八門的問題。書中一名學生問:「我很喜歡雷神巧克力,請趕快進貨。還有,包裝上說『大受女生歡迎』,是真的嗎?」白石回答:「十一月三十日就會進貨,對於缺貨,我感到非常抱歉。廠商非常貼心,『Black Thunder』下面特別翻譯成『黑雷神』。閃電也劃過女性的心。」這段描述,讓雷神成了各大學合作社不可或缺的商品。時時注意市場人氣商品的超商,○六年也開始在店內陳設這項商品。

金牌選手加持 紅到奧運去

○八年雷神又多了一個超級粉絲,因為北京奧運拿下體操銀牌的日本選手內村航平,也是雷神的愛好者,使它的知名度更上一層樓,有樂製菓還在奧運前緊急送了三百二十片到他手中。一二年倫敦奧運他奪得金牌時,他媽媽獻給他的不是花,而是雷神,成為媒體焦點。

九四年問世到○三年間,生意清淡到有時候生產線一個月只開工一次,○四年雷神的全年銷量不到一千萬片,○六年超商開始賣雷神之後,銷量終於突破二千萬,第二年更成長到三千萬,○九年增加到一億片左右,現在一年可以賣出約一億四千萬片,該公司一二年度(一二年八月到一三年七月)營業額九十億二千萬日圓中,估計三成來自雷神。

同樣是雷神,也設計了各種變化,例如紅雷神(花生口味)、粉紅雷神(草莓口味)、白雷神(白巧克力)等,而且常有銷售時間或地區限定,讓消費者保持新鮮感。河合伴治指出,雷神兼具「口味、價格和分量」三方面的魅力,創造了一個新市場。經過多年努力,雷神已成為男女皆愛的國民甜點。

當初有樂製菓的業務員到處拜託人家買雷神,現在則是因為經常缺貨而到處向人賠不是。資深企管顧問笠井清志分析指出,雷神能夠物超所值,關鍵在於巧克力和餅乾都自行製造、降低成本,才能在競爭激烈的巧克力甜食市場,占有一席之地。

「(吃雷神)可以讓身體消除疲勞。」安倍晉三振興了日本經濟,人氣因此水漲船高。他最愛的巧克力,也因此創下銷售佳績,預料日本和台灣還會繼續受到雷神的電擊。

有樂製菓
成立時間:1955年
負責人:河合伴治
資本額:1140萬日圓
主要業務:製造銷售點心
營業額:2012年度90.2億日圓

雷神暴衝!
雷神巧克力在名人加持下,銷量持續成長

●2006年《消費合作社的白石先生》書中提到雷神。
●2008年北京奧運,內村航平獲體操銀牌,打響雷神巧克力知名度。
●2012年倫敦奧運,內村航平獲金牌,雷神成為媒體焦點。

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