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白文正的Total Solution P.84

白文正的Total Solution P.84

吳芥之

名人專欄

1999-10-21 00:02

證券商網路下單戰火不斷延燒,各大券商網路下單的市占率此消彼長,快速洗牌,原先作壁上觀的券商也在這股旋風下,被迫捲入戰局。眼前看來,寶來、公誠、元富單月下單金額已逾百億元,暫時勝出,但是後頭有群益緊追不捨;大信雖然呈現弱勢,但是其起步早、經驗老,未嘗沒有敗部復活的機會。

再者元大才剛動起來,誰敢忽視她的動員力量;而統一雖然成績仍在後頭,但是沒有三兩三,怎敢掀起這波免費電腦的戰火?看來網路下單要重蹈民國七十七年證券商開放時的戰國風雲,沒有經過個三年五載,恐怕還看不出優勝劣敗。


寶來是網路下單券商第一名

寶來證券是目前網路下單券商的第一名。寶來網路下單的金額,從今年一月的四億元,快速成長至八月的三○六億元,累計前八個月的網路成交金額已經高一四四五億元;尤其從五月開始一躍而為網路成交金額的首位,並大幅拉開與同業間的差距,而六至八月連續三個月下單量都超過三百億元。

寶來能夠有這樣的成績,與該公司董事長白文正有絕對密切的關聯。白文正是國內各綜合券商老闆當中,對於新的金融商品、新種業務最勇於嘗試的急先鋒,寶來早在四、五年前就積極發展電腦程式套利軟體, 並且在 SIMEX 與台灣加權指數期貨開放的初期,賺進相當豐厚的利潤。


網路券商的三個基本關鍵︰

頻寬( ports )、內容( contents )與財務模型( financial model )

兩年前,白文正看到網路下單的前景,一聲令下全公司一齊衝刺,寶來不僅在成交量上繳出優異的成績單,而且不為外人知的是,白文正將發展多年的電腦程式交易軟體、電子下單系統以及證券資訊全部做了徹底的整合,寶來的網路券商架構,實際上早已超越其他競爭對手甚遠。

面對元大、統一兩強強勢切入網路券商市場,寶來白文正到底有什麼因應策略呢?白文正對︽今周刊︾說︰網路券商不是﹁賣電腦﹂,而是要提供足夠的頻寬、充分有效的資訊,讓投資者在傳統的下單管道之外,獲得全方位的理財服務,寶來將不斷在提升網路券商的服務品質上面衝刺,以爭取網路下單客戶的忠誠度為第一要務。以下為專訪內容︰

《今周刊》問:請先談談寶來證券如何在半年多的時間內,在網路下單市場上快速占有一席之地?

白文正答:網路下單有幾個重要的先決條件,一是頻寬問題需要解決,二是內容( content ),三是提供財務模型( finance model )的決策。目前寶來有一千五百條電話線,可以充分解決網路塞車的問題,自然可以吸引投資人在網路進行看盤及交易;其次在網站內容方面,目前我們已與中央社、台灣經濟新報社、電子時報、全球電子時報及矽谷時報等五大資訊業者簽約,進行資料庫的整合;再者財務模型試算可提供投資人進行投資策略的參考,不論是股票或是債券,甚或其他衍生性金融商品套利, 都可事先以 finance model 試算出可能的風險及報酬。

坦白說,我們也不知道為什麼成績會這麼好。基本上,網路只是一項工具,而我們盡力提供較好的 solution (解決方案);我想投資人上網理財,網路介面好用、易用是最重要的關鍵,或許這是寶來能快速成長的主要原因。


寶來網路券商已經相當兩、三家分公司的規模

問:寶來在網路下單的業務是否已經開始獲利了?

答:我想即使每個月賺個一千、二千萬元,還是要再繼續擴充設備;以現今電子商務的規模,任何業者都還不敢談獲利,只能繼續把錢往裡頭砸。不過從幾個數字或許可以看出我們推展網路下單的成效:至八月底止,寶來的網路開戶數逾十萬戶,有交易的戶數約三萬戶,而每天成交一萬多戶;這個數字相當於南部一些規模較小、每天成交二、三千筆的分公司的三~五倍。一家分公司平均投資金額在三千萬元之譜,但是網路架構完成後,輕而易舉就達到這樣的水準。

問:現有券商發展網路下單業務,不可避免會衝擊到現有營業員的生態,寶來如何看待這個問題?

答:證券商的營業員與客戶互動之頻,絕非其他金融業的營業員可以比擬,寶來的網路下單業務仍舊要求客戶要指定營業員,因此即使透過網路下單,營業員仍有獎金,只是金額比人工接單要少。


網路下單使得營業員的服務品質大幅提升

更重要的是,網路下單使得營業員的服務層級大幅提高。在現在的制度下,營業員必須花許多時間接電話,不論是一次幾百張的大單、或是一張兩張的小單,營業員都必須花時間去做執行的工作。但是,如果能夠把規格化的下單動作,都交給電腦去執行,營業員才能真正有時間,提供客戶應得的股市資訊與理財建議,這樣,營業員的服務水準大幅提升,對於客戶的服務品質也會更好,面對﹁異常狀況﹂的時候,才能夠做出有效的處理,所以網路下單對於客戶、營業員與公司來說,是三方都贏的 Solution。

問:網路下單對券商可能造成什麼樣的影響?券商據點會不會因此而縮減?

答:網路的特點是讓散戶的資訊更公開、交易更公平;券商同質性的點會因網路而被裁撤掉,但是不會被完全取代。比方說過去一個都市可能有四、五個點,現在只要留一個服務本地客戶的據點就可以了,其他的點就成為多餘,這對券商降低成本有很大的效益。


鎖定法人客戶

推出第三代「寶時捷」專家系統

問:統一與元大兩家券商近期在免費電腦的促銷方案上打得十分火熱,您如何看待兩者的競爭態勢;而寶來會如何因應這種局面?

答:我想我不便就同業的競爭手法提出評論,但是寶來對送電腦這件事的看法則是,如果我的客戶因為要在網路下單而需要電腦及相關周邊、軟體,這時我們才會提供適合他使用的電腦與ISP、軟體;可是我們卻不會為了送電腦,而不管客戶是否會或需要進行網路交易,這兩者的本質完全迥異。

問:寶來如何提供大戶或法人進行網路下單的誘因?

答:大戶退佣都已經有一定的行情了,所以這個部分已經不太具有更強的說服力。但是我們針對大戶提供專家系統的下單軟體;如第三代寶時捷專家下單系統最大的特色是一機三螢幕,分別提供大盤蒐尋、個股蒐尋及下單,在顯示個股的同時,下單螢幕也同時顯示個股,可以立即下單;而對多帳戶的大戶或法人也可利用分筆分帳戶方式下單,既不需要向營業員分筆掛單,也不用擔心買賣資訊被營業員洩漏,能充分滿足法人保密、方便、快速的需求。

此外還有當指數或股價到達某個價位,電腦就自動警示買進或賣出的功能,類似程式下單的系統也已開發完成,目前我們找了五個法人客戶先行試用,雙方簽有合約,對方必須將使用的情況作成報告,以協助我們改善不足的地方;下一步我們將再推向五十個客戶。

問︰您在八月到美國做了一趟訪問,聽說回國之後對於寶來證券的發展方向,有了相當明顯的轉變,可否說明一下實際的變化到底是什麼?

答︰我這次去拜訪了幾家著名的網路券商,以及正在興起當中的網路銀行,給我最大的衝擊是, 光是 e-Finance 的領域就已經大得不得了了,過去我總是想要不要發展其他的電子商務商機,不過,這次訪問讓我更為 Focused,將來寶來就是專注在金融電子商務的領域,這是寶來證券最好的成長契機。

問:您對電子商務的遠景如何評估?

答:網路的 dream 太多,Come true 的不多,而有 profit 的 dream 更少。網路讓一個赤手空拳的年輕人有與大企業一搏的機會,它的發展無可限量。我曾經想像在 e-commerce 的領域裡找到我自己的第二春,但是在接觸網路下單之後,發現光是 e-finance 的空間就夠大了,根本不須再去涉及其他的電子商務。

基本上網路的門檻較低,但是 e-finance 的專業及難度就高深得多,e-Finance就是值得我們不斷努力的新天地。

抽言︰

網路只是一項工具,而我們盡力提供較好的 solution (解決方案;我想投資人上網理財,網路介面好用、易用是最重要的關鍵,「送電腦」能夠吸引客戶,但是當客戶從你的網站得不到特別的服務,兩、三次之後他就不會再來了。

--白文正(寶來證券董事長)

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