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品牌商與供應商的權力消長

品牌商與供應商的權力消長

大家一定常聽到這句話:「這世上惟一不變的就是變。」的確,世間沒有永恆不變的事物;尤其是人類社會,政治上沒有永遠的敵人,商場上也沒有不變的對手。

如果我們深信,某對商場上的合作夥伴,在簽完約後,「從此過著幸福快樂的日子」,或是競爭雙方激烈纏鬥,一定要至死方休,那我們可能得時時處於跌破眼鏡的狀態中。因為就在我們晚上睡覺時,商場上的競合關係已經發生改變;明早張開眼睛,一切都不一樣了。

三十年前在產業界裡叱吒風雲的龍頭廠商,比方說美國的AT&T,在歷經企業分割、電信開放、競爭加劇的衝擊後,如今實力大不如前。這些年來,我經常問研究團隊裡的分析師一個問題:「你想成為戴爾,還是成為戴爾的台灣供應商?」這問題很好回答:「當然是戴爾啦!」是標準答案。

戴爾「先享受、後付款」的銷售模式,令所有廠商稱羨不已。戴爾賣電腦的收入早早就放在口袋裡,等到該付款給供應商時,已經是好幾個禮拜或好幾個月以後的事了。這一至三個月的付款時間落差,若以年息四%計,不必做任何事,三個月就淨賺一%的利息。戴爾已是全球最大的電腦業者,營業規模之大,區區一%的利潤,累積起來,可是高得驚人的數字。

戴爾的品牌知名度高,並擁有獨創的直銷通路;更棒的是,戴爾幾乎不用碰到電腦,就能把它們賣出去;因為戴爾的台灣供應商,會將產品直接送到消費者家中。更進一步說,台商不僅是戴爾的製造商,還被迫成為戴爾的金流及物流代理商。可是,戴爾輕鬆享受高毛利,而台商卻做到汗水直流,卻只能賺到勉強守在五%上下的毛利。

我之所以會問同事這個問題,是希望鼓勵分析師同仁,努力尋找那些擁有獨占優勢,以及在專屬通路、品牌或產品發展等領域,具有不可撼動地位的公司。擁有以上特質的公司,便可以對他們的客戶及供應商予取予取。我一直在強調發展品牌及掌握銷售通路的重要性,一旦你控制了銷售通路,尤其是末端消費者市場,等於抓緊了毛利及市占率。

而現今除了中國之外,還有哪裡是我們可以專注建立品牌及通路的市場呢?畢竟美國市場幾乎已經被戴爾、惠普、Wal-mart以及Best Buy等企業所囊括。再者,美國是個十分成熟的市場,每個人都在擔心,一旦美國消費者意識到,他們不但已經花光自己的每一分錢,還順帶花完了子女及孫子女的錢,屆時美國消費市場恐將陷入崩塌危機。

不過如果我現在再問同一個問題,可能會出現不同的答案。過去五年來,全球性國際品牌大廠和台灣製造商之間的權力平衡點,已經發生基本面的位移狀況。讓我們先看看戴爾發生了什麼變化。

好像就在一夕之前,戴爾的毛利受到擠壓,以致無法達到預估的財務目標;而才在不久前,戴爾不是還在媒體上,意氣風發地發表前途一片大好的觀點嗎?正如我剛剛所言,美國市場的滑落趨勢已經成為必然,而中國的品牌大廠,卻也做得不怎麼樣;華為、TCL,以及最近突然變得十分國際化的聯想等品牌,都不具國際威脅性。

中國市場的確在成長,但是競爭壓力的成長速度更快。不論是因為加入世界貿易組織(WTO),或只是中國各省之間的競爭,至今還沒有一家中國製造商,能將品牌價值轉化成實際的獲利數字。由此我們可以了解,為什麼不論是電子業或食品業,台灣品牌很難在中國市場獲利的原因。

另一方面,我們來看看台灣經濟結構正處於什麼態勢。上周我們提到,過去電子業多是政府租稅優惠政策下的受益者,可是隨著這些優惠政策逐步取消,經濟,尤其是電子產業,便將持續面臨通貨緊縮的壓力。

此外,員工分紅配股所得將被課徵所得稅,而公司也將以費用認列的新規定,這些都意味著,在小型公司任職的吸引力正快速消失。

過往我們多期待在有前景的小公司發展,身價隨著公司成長;等到公司IPO(股票首次公開發行),搖身成為電子新貴。有些人便拿著這筆財富另行創業,藉著自己的努力,及租稅優惠政策的暗助,躋身電子X哥的行列。

可是當公司被迫將員工紅利列為費用,儘管此案尚未實施,但是大環境的氣氛似乎對此已有共識,這一天可能很快就會來臨;員工配股部分被迫要繳所得稅,就像你我多數非電子新貴的可憐傢伙一樣,薪資所得一毛也逃不掉,員工紅利將快速由股票轉為現金。對中小型公司來說,給員工股票不是問題,再印就有了;但發現金就頭痛了,因為中小型公司普遍有資金壓力。一旦情勢如此發展,具有專業技能的員工將流向大型、營運穩定,最重要的是,有能力支付現金的公司發展。

回溯至二○○○年,台灣十大上市公司的營業額占當年GDP(國內生產毛額)比重達七%;時至今日,前十大公司的營收比重已近三成。台灣一向以中小企業生猛有勁聞名,如今這項特質似乎也將走入歷史。這是全球化趨勢下必然的結果,美國與歐洲也曾就全球化議題發生多次抗議及衝突,因為全球化迫使小型業者退出市場;全球化也讓Wal-mart大軍長驅直入各個偏遠鄉鎮,迅速殲滅當地零售業者。因為Wal-mart以量取勝,挾著全球採購的規模,向中國供應商下巨額訂單,因此有能力全面壓低售價,這豈是區域零售商所能抗衡?

不過,就台灣的整體競爭力而言,全球化不盡然是壞事。以鴻海為例,過去幾年來,鴻海為了提高產品的多元化,購併了不少公司。事實上,就鴻海而言,台灣股市就像一座大型的「購股中心」;過去幾年來,上市公司的股價評價被壓縮到一定程度,購股中心所陳列的商品全面跳樓大拍賣,折扣從五折開始往下打。

當然,由於富士康順利在香港掛牌,鴻海已合法擁有擴展中國營運的管道,取得台灣競爭對手所缺乏的優勢。

諷刺的是,電子業全球品牌大廠的家數,在歷經數年征戰而減少後,過去幾年,家數又突然增加;其中大部分新興品牌來自中國,南韓及台灣廠商也在嘗試測測市場的水溫。不過一股更大的力量是,電子商務的興起,已經開始分食品牌廠商的大部分利潤。現在消費者可透過網路,立即針對產品規格、品質,及最在意的價格進行比較。

品牌的整體概念,是建立在消費者不可能自行比較產品的所有特性,所以才會購買價格稍貴、但值得信任的品牌。過去,品牌大廠脅迫經銷商只能販售他們的產品,如今傳統銷售通路已漸萎縮,取而代之的是大量的電子商務通路。因此,現在我們可以透過網路,輕易比較產品功能的高下,不再非買品牌產品不可了。

品牌的選擇更多,價格更便宜、定價更透明,競爭也更激烈。品牌家數的快速發展,其總體力量卻逐漸衰落;反之,代工廠商的家數漸漸減少,但其規模與實力卻逐步壯大。客戶與供應商的權力平衡點已產生位移,發球權正由品牌商移向製造商,由美國移向台灣。

現在再問一次,你想要當戴爾,還是供應商?

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