藝人一反早年拼命掩飾出身地，現在不但強調，而且還要越土越好，因為現在最受日本人歡迎的，是「御當地牌」。
日本爆發「御當地熱潮」，現在最有經濟活力的項目是所謂「御當地Ｂ級美食」、「御當地英雄」、「御當地檢定」、「御當地漢堡包」等，「御當地」已成超級品牌，只要說是鄉下當地的玩意，什麼都受歡迎，電視綜藝節目只要打上「御當地」，收視率就居高不下，而且越土越好。鄉土味成了最雄厚的本錢，各種土法讓人肅然起敬，其中除了有當地人長年的生活智慧，維持原來淳樸風味，不受東京、大阪等都會流行而保存至今，就算是頑固的偏見，也很可愛。
連人也是越土越好，東京土生土長的江戶子反而很無聊，到京都等地，還被當地人認為是無可救藥的蠢蛋，藝人、文化人都紛紛強調自己的出身地，跟往年拚命掩蓋正好相反。
像今、明兩年最紅的鄉下是四國的高知，以前高知人以「高知是日本最後才有麥當勞的縣」為恥，說起高知時總很害羞地說：「我們除了坂本龍馬，什麼都沒有！」但一介浪人龍馬，經司馬遼太郎的描寫闡釋，斡旋薩長結盟而促成大政奉還，變成超有人氣的英雄，年年都有他的故事改拍成電影、連續劇，原本很土的土佐藩（高知）如今紅翻天，該縣的日本最後清流四萬十川及周邊的產品，也因為夠土夠自然而受矚目
現在藝人或普通人爭相在電視、網路上告白自己家鄉有多土，像新潟人說自己家裡都還是在院子裡燒垃圾，或村子裡裝了一個紅綠燈，村民都自認已經升格為都會了；長野出身者則說：「我們都用天然肥料，臭死了！村子裡有看板寫著『情人可棄空罐不可棄！』還把村子以外的人都稱為外人，超市則稱為百貨店，後來到東京知道那不是百貨店，震撼不已！」愛知縣鄉下的人則說：「我們才夠鄉下，那裡都沒有公用電話！」
富山鄉下的人得意地說：「我們還沒有便利商店！」大阪人也「當土不讓」，表示「大阪才鄉下，東京章魚燒八個四百日圓，大阪大號的十個只要三百日圓！」鳥取人說：「我們最慘，連日本人都分不清鳥取縣跟島根縣！最近島根縣發生女大生遭分屍事件，許多朋友都打電話來慰問：『你們那裡發生如此慘案，要小心呦！』」德島人則說：「我們村子裡無照駕駛也沒人知道，反正都開得很慢，也沒什麼人、車，大家都不繫安全帶！稍不在家，雞都進門亂啄食！」宮崎縣的人則說：「這算什麼，我們這裡不時有野豬闖進店裡！」
現在人人都強調自己家鄉有多土，才有一遊的價值，而且當地必然還保留許多有待發掘的美食妙物，是無盡寶藏呢！
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