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降低民眾購票風險提升票房

降低民眾購票風險提升票房

樓永堅

生活消費

691期

2010-03-18 14:00

要養成民眾欣賞演出的習慣,可以在演出前充分揭露演員、導演以及表演團體知名度等資訊,以增強觀眾購票時的信心。

表演藝術的性質,在演出之前,完全無法判斷其品質,甚至無法想像演出內容時,觀眾就必須做出購買決策,面臨極高的品質風險,因此觀眾必須憑藉極少數的資訊,例如品牌或口碑,協助他們決定是否購買演出票券。根據一項調查研究的焦點團體訪談,有許多受訪者提及,只願意購買曾看過演出的表演團體,或知名的表演團體之演出票券,或會參考親朋好友的觀後感想,來決定購買與否。故反映在票房上,一般而言,知名團體的演出或是較晚演出的場次其票房即可能較佳。

 

也有受訪者指出,只有國外團體來台演出,他才願意花錢買票,原因是他認為省下機票錢,不用出國就能欣賞國際團體的表演,錢花得相當值得。深探其背後隱含的原因,許多民眾,特別是不常觀賞演出,或是對於台灣表演藝術發展不夠熟悉的觀眾,普遍認為「外來的和尚會念經」,國外團體的表演一定比本地團體更精采,此即為所謂的「來源國效應」。

 

值得注意的是,焦點訪談結果中發現,輕度參與者可說是風險偏好者,他們喜歡觀賞現場演出時的不確定性,期待意料之外的驚奇,表演藝術對他們來說,是一種經驗品,欣賞演出是一種樂趣,他們十分享受體驗的過程;相反的,非參與者及潛在參與者則害怕看不懂演出,或演出內容不符期待,可說是一群風險趨避者,故常裹足不前。然而,由於高度參與者具備一定的知識,以及較為豐富的資訊來源,對他們而言,表演藝術幾乎算是一種搜尋品,他們可以藉由充分的演出資訊,判斷演出內容是否為其所好,故幾無風險可言。

 

對於不熟悉表演藝術的觀眾而言,決定是否欣賞演出時,最大的心理障礙,即為擔心看不懂演出內容,或是花錢觀賞品質不如預期的演出。因此為了降低風險,往往依賴表演團體知名度、來源國或口碑等因素,作為猜測演出品質優劣的線索。相對的,高度參與者因較常參與此類活動,故資訊來源較為豐富,因此他們會依照演員、導演、劇情或音樂風格等因素,來做出購票抉擇。

 

若要養成民眾欣賞演出的習慣,可由兩方面著手:其一為在演出前充分揭露與演出內容直接相關的內在屬性,例如:演員、導演、劇情或音樂風格等資訊,協助觀眾做出正確的購買決策,長久下來,潛在參與者或非參與者在接觸這些資訊之後,就能增進其表演藝術知識與欣賞能力。此外,也可強化外在屬性的溝通,表演團體知名度、來源國或口碑等,以增強觀眾購票時的信心,降低其心理感受的風險。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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