降低民眾購票風險提升票房

樓永堅

2010-03-18 14:00

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要養成民眾欣賞演出的習慣，可以在演出前充分揭露演員、導演以及表演團體知名度等資訊，以增強觀眾購票時的信心。

表演藝術的性質，在演出之前，完全無法判斷其品質，甚至無法想像演出內容時，觀眾就必須做出購買決策，面臨極高的品質風險，因此觀眾必須憑藉極少數的資訊，例如品牌或口碑，協助他們決定是否購買演出票券。根據一項調查研究的焦點團體訪談，有許多受訪者提及，只願意購買曾看過演出的表演團體，或知名的表演團體之演出票券，或會參考親朋好友的觀後感想，來決定購買與否。故反映在票房上，一般而言，知名團體的演出或是較晚演出的場次其票房即可能較佳。

也有受訪者指出，只有國外團體來台演出，他才願意花錢買票，原因是他認為省下機票錢，不用出國就能欣賞國際團體的表演，錢花得相當值得。深探其背後隱含的原因，許多民眾，特別是不常觀賞演出，或是對於台灣表演藝術發展不夠熟悉的觀眾，普遍認為「外來的和尚會念經」，國外團體的表演一定比本地團體更精采，此即為所謂的「來源國效應」。

值得注意的是，焦點訪談結果中發現，輕度參與者可說是風險偏好者，他們喜歡觀賞現場演出時的不確定性，期待意料之外的驚奇，表演藝術對他們來說，是一種經驗品，欣賞演出是一種樂趣，他們十分享受體驗的過程；相反的，非參與者及潛在參與者則害怕看不懂演出，或演出內容不符期待，可說是一群風險趨避者，故常裹足不前。然而，由於高度參與者具備一定的知識，以及較為豐富的資訊來源，對他們而言，表演藝術幾乎算是一種搜尋品，他們可以藉由充分的演出資訊，判斷演出內容是否為其所好，故幾無風險可言。

對於不熟悉表演藝術的觀眾而言，決定是否欣賞演出時，最大的心理障礙，即為擔心看不懂演出內容，或是花錢觀賞品質不如預期的演出。因此為了降低風險，往往依賴表演團體知名度、來源國或口碑等因素，作為猜測演出品質優劣的線索。相對的，高度參與者因較常參與此類活動，故資訊來源較為豐富，因此他們會依照演員、導演、劇情或音樂風格等因素，來做出購票抉擇。

若要養成民眾欣賞演出的習慣，可由兩方面著手：其一為在演出前充分揭露與演出內容直接相關的內在屬性，例如：演員、導演、劇情或音樂風格等資訊，協助觀眾做出正確的購買決策，長久下來，潛在參與者或非參與者在接觸這些資訊之後，就能增進其表演藝術知識與欣賞能力。此外，也可強化外在屬性的溝通，表演團體知名度、來源國或口碑等，以增強觀眾購票時的信心，降低其心理感受的風險。

（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）