消費者面臨購買的決策時是否買單，取決於該商品或服務所提供的利益和所有代價之間的權衡，也就是價值決定了消費者的購買與否。
在企業所有的決策中，只有價格策略可以創造收入和利潤，其他策略則都是產生成本！
一般而言，最簡單的定價方法就是計算產品的單位成本，加上一定比率的加成，以涵蓋相關的營業費用和利潤，之後因應產品的供需、競爭者策略或消費者偏好，再做些微調整。這是最常被使用的定價策略——成本加成法。
然而，從消費者的角度而言，價格一方面代表消費者為獲取該產品或服務必須付出的代價，可能包括了購買、安裝、維修成本，甚至還有他投入的心力和時間等無形成本。因此，高價格代表消費者投入的犧牲也高。
另一方面，價格也是消費者用來推論該商品或服務，所能提供的利益多寡之訊號，而利益可能涵蓋了產品或服務的功能、品質、服務水準，或是使用的經驗等。整體而言，消費者往往會有「一分錢，一分貨」的認知，也就是高價格代表利益的水準也高！
消費者面臨購買決策時是否買單，取決於該商品或服務所提供的利益，和所須代價之間的權衡，也就是其價值決定了消費者的購買與否。只要覺得有價值，價格再高的商品也願意購買；相反地，如果覺得沒有價值，再便宜，甚至免費的商品，可能也不願意採取行動！
因為這樣，廠商若要提升顧客的購買意願，就必須提高消費者對於商品或服務的價值認知。而要提高商品或服務的價值，基本上有四個方向可以思考：
第一，廠商可以提供利益更好的商品給顧客，同時降低顧客付出的代價，顧客自然會覺得價值提高，而強化購買該商品或服務的動機。例如，新一代的電腦或３Ｃ產品，功能往往比前一代的強大，但價格卻較為低廉，故提升了消費者的價值認知和購買意願。
第二，廠商可以提供相同利益的商品或服務，但收取較低廉的費用，就可以提高顧客對該商品或服務的價值感，進而提升其購買意願。例如市面上常見的降價、折扣活動，即是運用此原則。
第三，廠商也可以收取相同的價格，但是提供更多的利益給顧客，像一般飲料業推出的加量不加價，或是冷氣機的贈品活動都是典型的例子。
第四，廠商同時提高（或降低）所提供的利益和收取的代價，只是提高（或降低）的比率不同。例如，顧客只要多付出一點點金額，就能得到更大利益的商品，通常顧客就會覺得有價值，而升級購買更高檔的商品或服務，汽車業或產品線的定價常會運用此一原則。
價值導向的定價策略攸關企業的成長和利潤，不可不慎乎！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
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