在今天看見明天
熱門: 台積電 兆豐金 股市 00929 航運股

妥善運用定價消費心理

妥善運用定價消費心理

2012-04-26 14:10

廠商有效地設計帳單週期和收費方式,可以影響消費者的行為模式,進而增加消費者在購的機會。

廠商為了促成消費者購買商品或服務,往往會運用許多訂價的策略來掩飾消費者所付出的花費,例如預購、季票,或是組合商品定價等方式。廠商這些慣用的手法,雖然確實對商品或服務的短期銷售有幫助,但卻也有可能影響消費者使用商品和服務的行為模式,長久下來將不利於廠商和消費者長期關係的維繫。

例如,一位消費者參加了健身俱樂部成為會員,若他繳了會費之後,實際到俱樂部運動的次數很少,則他會員資格到期後續約的機率恐怕很低。雖然廠商賺到了一次的會費,但也損失了這位顧客的終身價值;也就是說,當消費者使用商品或服務愈頻繁時,未來繼續使用的機率較高,整體銷售額會愈多。對於一些依賴會員制或是定期訂閱模式的行業而言,如何維繫顧客更是企業成功與否的關鍵。

想像一下,有兩位消費者參加了健身俱樂部一年期的會員,會費都是二萬元,一位選擇一次繳清,另一位選擇分四期付款,每季繳五千元。請問哪一位比較可能常去健身俱樂部運動?哪一位比較可能在一年後續約?按照理性的分析,結果應該相同,因為兩者所獲得的利益和支付的價格皆相同。

然而,實證結果顯示,選擇一次付清者在付款後的一、二個月會意識到所付出的成本而勤於運動,但此成本意識會隨著時間經過而消逝,而降低其健身的次數;相反的,分期付款的消費者則較頻繁地被提醒其付出的價格,因而較有動機去運動,讓會費支出發揮最大的價值,也因而較可能在未來繼續維持會員資格。

另外,若付款方式能讓顧客感覺實際的成本支出,例如現金相對於信用卡支付,對於消費行為的影響更大。

因此,廠商有效地設計帳單週期和收費方式,可以影響消費者的行為模式,進而增加消費者再購的機會。另一方面,在現今能源價格高漲,強調節能減碳的時機,台電公司或許應該改變現行兩個月計收電費的方式為每月收取,這樣顧客才會每月都有感覺電費的支出,而較常力行節約能源的措施。

再以健保制度為例,全民健保的使命在於維繫國民的健康,故鼓勵民眾定期做健康檢查,不僅可以早期預防、早期治療,降低未來的醫療成本支出,也有助於健保局使命的達成。但是現行的四十歲以上未滿六十五歲每三年一次、六十五歲以上每年一次的「成人預防保健健康檢查」,知道的民眾以及確實進行檢查的比例可能有限,原因可能是健保局的宣導不足,或是民眾的健保費用是每月扣繳,具體的成本支出感覺不強,故進行預防檢查的動機不高。

若健保局每年定期通知符合資格的民眾此項檢查,並羅列過去三年或一年已繳的健保費,以及該項預防健康檢查的成本,民眾為了不浪費已支付的健保費用,就可能較有動機定期去健康檢查了。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

延伸閱讀

供應7成生理食鹽水,永豐化學違反《藥事法》遭勒令關廠…外界憂「生理食鹽水荒」,衛福部提2作法穩定供貨
供應7成生理食鹽水,永豐化學違反《藥事法》遭勒令關廠…外界憂「生理食鹽水荒」,衛福部提2作法穩定供貨

2024-05-20

虧損230億、淨損額增逾2倍,夏普旗下面板大廠爆「年中關廠」!日媒:遏止虧損...大股東鴻海怎麼說
虧損230億、淨損額增逾2倍,夏普旗下面板大廠爆「年中關廠」!日媒:遏止虧損...大股東鴻海怎麼說

2024-04-28

牛仔褲市場其實沒變小!昔日「紡織股優等生」年興為何走到關廠無言結局?3大致命失算「賣1件賠1件」
牛仔褲市場其實沒變小!昔日「紡織股優等生」年興為何走到關廠無言結局?3大致命失算「賣1件賠1件」

2023-11-29

竹科裁員潮創5年新高!這科技公司昔關廠逾500名員工失業,如今變賣廠房喊價10億超搶手
竹科裁員潮創5年新高!這科技公司昔關廠逾500名員工失業,如今變賣廠房喊價10億超搶手

2024-03-25

中國車市不香了?TOYOTA合資陸企裁員千人後,廣汽本田也動手!三菱更慘直接關廠,背後原因曝光
中國車市不香了?TOYOTA合資陸企裁員千人後,廣汽本田也動手!三菱更慘直接關廠,背後原因曝光

2023-12-04