在今天看見明天
熱門: 台積電 兆豐金 勞退 勞保 航運股

消費者的心理會計

消費者的心理會計

2017-11-02 20:39

諾貝爾經濟學獎得主塞勒認為,九尾數定價會讓消費者覺得更有價值。
然而「九」的魔力並非一成不變,當價格越高時,九尾數出現的比率將會大幅降低。

本專欄前二期提到廠商喜歡運用九尾數的定價方式,以達成其影響消費者選擇的目的,同時,服務業者大舉引進台灣,以及國際之間資訊傳播交流迅速的緣故,使得九尾數定價的方式在國內商業活動上亦漸普遍。然而,國人對於數字的認知是否與西方一致或有所差異?

 

本人曾進行一項研究,探討廠商運用九尾數的情形。透過蒐集國內某知名量販店每兩周發行的商品DM一整年,合計二十六期,一○四九筆價格資料進行分析。結果發現,○、五、八、九在價格尾數中出現的頻率顯著地高於其他數字。其中,○占八.二%,五占八.七%,八占九.五%,九則占六六.八%,超過三分之二。四個數字合計共占九三.二%,而數字一、二、三、四、六及七,則只占六.八%。

 

此外,運用四在價格尾數的資料只有六筆,占全部樣本比率不到一%,比一般所預期的隨機分配一○%顯著地低。可能是因四的發音類似「死」,不為國人所愛,故廠商較不會放在價格尾數。而運用一在價格尾數的資料也只有七筆。

 

根據今年諾貝爾經濟學獎得主塞勒(Thaler)所提出的心理會計之觀念,消費者在處理價格資訊時,可能會因整數的較容易記憶,以及用其作為比較的參考點,而將定價四十九元分離為付出五十元(損失),與折扣一元(利得)之科目,因而使得以九為尾數的奇數定價更具有價值。相反地,五十一元則有可能被解讀為二次的損失,五十元和一元的組合,而導致此種比整數略高的價格更讓消費者卻步。

 

再者,研究亦發現,尾數九的運用確實有隨著價格增加而降低的趨勢。尾數九在價格從二位數變成三位數時,有微幅增加的情形,但價格多過三位數以後,運用九在尾數的比率就呈現大幅降低,而運用○在價格尾數的情形則顯著地增加。可能的原因是,高價格的商品傾向於使用○為尾數,以傳遞高價格、高品質的形象,而低價格的商品則傾向於使用九為尾數,以傳遞價格便宜、優惠的印象。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、 李仁芳共同主持)

延伸閱讀

政府稅收、產業競爭力、消費者荷包 如何權益極大化 保健品關稅30%該降嗎?產官學大論戰

2023-03-29

消費者信心下滑、物價高漲、利差縮小…美國經濟壞消息愈來愈多,郭恭克:出現這情況再買股票

2022-03-24

定價尾數的小心機

2017-11-30

每天都在消費 但從未買過統一超或全家的股票?

2017-11-14

折扣定價的心理學

2017-07-13