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面對手機的市占率不斷下滑,三星如何在市場上存活?

面對手機的市占率不斷下滑,三星如何在市場上存活?

時報出版

行銷

2015-06-30 09:32

三星的成功在於行銷,但卻錯認為贏在自身的製造業基因。

低價手機來襲,三星市占率大幅下跌

三星加入智慧型手機事業的腳步,雖然比蘋果晚,但因為發揮了特有的專注力,集合了管理高層的快速議決、豐富的資金和人才軍團,在縮短研發速度、完善量產體系、擴充全球銷售網等方面,獲得了成功。

2014年第2季,三星寫下了營收高達七十億美元的紀錄;其中,IT行動通訊部門的營收占了61%。但著名信用評級公司惠譽國際(Fitch)於2014年8月公布的報告,卻對三星電子的未來頗為悲觀。

中國的小米、聯想、華為,以及印度的Micromax Informatics等當地手機製造廠商,在中、印兩個國家裡,都將成為三星的主要競爭對手。從全球著名的市場研究分析機構國際數據資訊(IDC)所發表的研究報告中可知,2014年第二季度,蘋果和三星的智慧型手機市占率下跌,蘋果僅下跌1.1%,而三星則大幅下跌了7.1%。

中國市場在2014年第2季,由當地品牌小米搶下中國智慧型手機市場的14%,壓倒只占12%的三星,獨占鰲頭。英國市場研究機構Canalys指出,三星的市占率比起前一年的同期,下跌了6.3%。印度國內也出現類似的情況:當地的智慧型手機製造廠Micromax,以16.6%的市占率,超越了市占率止於14.4%的三星,首度登上行動電話市場的巔峰。Micromax以印度為中心,正逐漸往西南亞和俄羅斯擴大其市占率,對三星電子造成極大的威脅。

最終,三星以其特有的快速人事與組織改組方式,來對應短期間市場的情況。2014年8月1日,Galaxy S系列的開發功臣、革新製品開發小組組長盧泰文,被任命為無線事業產品戰略小組總監。他將總管包括現有的商品企劃開發,甚至連商品策略也在其管轄之下。如此的人事命令,被解讀為是替三星電子無線事業的成長停滯找出一條活路。

智慧型手機事業停滯、內部矛盾加劇

2014年7月,《彭博商業週刊》有篇報導指出,三星原本想藉由人事改組在組織裡掀起適當的緊張感,但這個策略本身出了差池。2014年第2季度業績下滑,和由李在鎔繼承經營權的議題重疊,出現了組織文化更形僵硬的副作用。

同一時期,媒體也出現三星電子無線事業群裡的採購部門和製造部門之間,發生嚴重內訌的報導。原本只起因於越南工廠製造的Galaxy S5用相機模組(Module)出現異常,導致這兩個部門之間出現矛盾,最後竟然升高到集團最高管理層之間的陣營對決。後來三星以無線事業群業績下滑為由,在2014年12月的集團人事案,將該事業群的社長兩人調降至第二線,才結束了這個問題。

一個組織的崩潰,就像這樣——不是從外部,而是從內部開始潰堤。

李在鎔體系必須在安定的狀態下接班,方能妥善啟動。在經營權完成接班的階段,組織發生內鬥實在不是一件可取之事。因為組織內部不協調而導致沒落的代表性企業,首推日本的索尼。

許多專家都認為,三星智慧型手機的強項,不是技術創新,而是市場行銷。然而Galaxy雖然在世界智慧型手機市場成功地搶占第一名的寶座,但為時不過3年就開始走下坡。傳統手機Anycall和Blade,其成功祕訣在於李健熙於市場行銷上龐大的貨量支援;而智慧型手機的成功,則是發揮了三星過去累積在產品、人力系統及程序上的能力。

但問題在2012年三星登上顛峰之前,便已開始浮現。三星的成功在於行銷,但卻錯認為贏在自身的製造業基因。三星這個品牌,無法如「Intel Inside」一般,出現在半導體內置零件上。歐美消費者並不在意Galaxy是哪裡製造的,就如同他們並不在意蘋果iPhone是哪裡製造的。

製造業的工廠,如果脫離了市場,就只是一個倉庫而已。三星在銷售產品之前,就先蓋工廠。接著為了消化堆積在倉庫裡的庫存產品,投下龐大的行銷費用。近期在越南蓋的幾座工廠,如不開工,就會產生驚人的固定成本;就算再勉強,也必須創造出市場,讓工廠運轉並銷售產品。好歹也得賺回固定成本,這就是量產製造業的宿命。

三星想在智慧型手機市場上存活,就必須將Galaxy作為高檔品牌,另外開發第二個品牌,採取比小米更低價的策略來銷售才行。更根本的解決方案,當然是行動通訊系統。在不具備完善行動通訊系統的國家,就無法銷售智慧型手機;但取而代之,卻可以銷售通訊設備。從這個角度來看,或許可以調整專門製造通訊設備的三星電子網路事業群,和製造維修通訊基地台天線的三星SDS之間的業務。只要定下一個明確的方向,路就在眼前。沒有路,就修出一條路。

〈本文選自全書 李幸臻 整理〉

作者:
沈正澤심정택


現為專欄作家與Beacon美術館總經理。曾任職三星集團,包括商用車事業特別小組之三星重工業重裝備事業本部經營企劃室長、三星重工業戰略事業組進本部、三星集團21世紀企劃團,歷任三星汽車經營企劃室長與汽車事業子集團調查部門監事、三星集團對外協力團、三星S-1保全公司等重要職務。持續在《時事週刊》、《朝鮮經濟月刊》、《朝鮮月刊》、《週日新聞》等媒體上,針對韓國國內外汽車產業、財經、美術界相關專欄撰稿。

書名:三星殞落?——李在鎔接得了班嗎?



出版:時報出版

目錄:
自序——沒有人能擺脫三星

1 從三星共和國到三星帝國

▍Part 1————繼承者們
2 李健熙——遁世的領導者
3 變數重重的接班之路
4 三星王子李在鎔接得了班嗎?
5 強悍公主——新羅酒店社長李富真
6 李在鎔的中國大布局

▍Part 2————三星模式・The Samsung Way
7 三星文化的靈魂正在消逝
8 三星如何玩弄媒體、製造輿論?

▍Part 3 ————三星的挑戰與未來
9 Galaxy已近日暮?——市場衝擊與內部隱憂 196
10 三星最大的中國挑戰——小米登場 212
11 當務之急——強化IT事業、打造平台經濟
12 三星何去何從?——尋找未來新動能

後記——冰山一角

 

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