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為何日本上班族會捨棄星巴克,轉投向雀巢咖啡機的懷抱?

為何日本上班族會捨棄星巴克,轉投向雀巢咖啡機的懷抱?

商周出版

政治社會

2017-09-28 17:36

全日本有多達五百萬台的自動販賣機,但辦公室裡的自動販賣機一旦裝好後多半不會汰換,因此率先進入市場的廠商擁有壓倒性的優勢。


況且,如果目標是辦公室用的自動販賣機,此時的商業模式便是企業間的交易,對於雀巢這樣原以消費者為主要客群的企業而言,逆轉劣勢想必非常困難。

然而,雀巢仍然成功打下辦公室咖啡市場。這究竟是如何辦到的呢?

提示
就算裝置地點是企業辦公室,但是「企業」真的是首要考量嗎?

疊合的技術
放下先入為主的觀念,重新擬定戰略

一般來說,以消費者為主要目標客群的企業(B to C),如果想將目標轉向企業(B to B),開拓新的市場,往往會先成立拓展企業客戶的特別團隊。然而雀巢沒有先劃分目標客群,而是先檢視公司內部的資源。

仔細想想,在辦公室喝著咖啡的商務人士,就算是公司總務長下班回家也只是個普通的消費者。既然如此就沒有必要從企業間的關係著手。與其將焦點放在與其他企業建立穩固關係,不如讓原有的雀巢愛好者協助拓展業務。雀巢從不同的觀點出發,發現了另一種可能性。

放下先入為主的觀念,拋下過往以企業為客群便要成立特別團隊的思維,讓雀巢擬定出截然不同的戰略方針。

企業的優勢、理念
想打入辦公室的咖啡市場

雀巢希望將咖啡市場拓展到一般消費者以外的辦公室市場。但不論是人數或經驗都比不上辦公室市場的既有參與者,況且企業之間的契約難以更動,對晚加入的廠商非常不利。如果不另闢蹊徑,實在很難實現打入辦公室市場的目標。

消費者的真心話
真想要輕鬆的濾泡式咖啡啊!

星巴克和塔利咖啡(TULLY’S COFFEE)價格都不低,想喝還非得出去買不可。但只喝罐裝咖啡又讓人覺得不開心。如果能輕鬆喝到現泡咖啡就太棒了,不過市場上卻缺乏這類型的商品。

發現疊合的部分
雀巢大使Nescaf Ambassador

雀巢開始免費出借咖啡機給想輕鬆品嘗現泡咖啡的辦公室消費者。比起成立以企業為目標的特別團隊,雀巢選擇免費出借咖啡機,以咖啡粉費用作為收益來源,可說是完全以消費者為導向的行銷策略。對於使用者而言,能夠免費得到咖啡機,在辦公室輕鬆享用自己喜歡的雀巢咖啡,締造雙贏的結果。

雀巢也募集公司內部的雀巢咖啡飲用者,讓他們成為「雀巢大使」。雀巢大使協助雀巢收取咖啡粉費用和管理咖啡機等等事務。雀巢創設了即便不設置自動販賣機也能運作的商業模式,並獲得相當高的收益。



(本文選自全書,張若儀整理) 

作者:坂田直樹

出版:商周出版

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