廣告影片看完後，你通常會記得多少？大概時常是故事吸引你，但你忘了影片最後說的話，偏偏這常是品牌、標語（slogan）出現的地方。
「標語是品牌的主張、最重要的觀點，也是觀眾最該帶走的記憶。」
奧美廣告副創意總監許力心表示，感動到消費者，品牌卻沒被記住，不只可惜，還很可怕，因為你費力贏得掌聲，卻沒人記得主角的模樣。
談到標語，許多人會將心思放在「表達技巧」上，但文字不是最重要的，用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確，才是成敗關鍵。
先觀察顧客怎麼想，用他的喜好玩文字聯想
下筆前觀察目標客群，是文案寫作的起點，「如果你不能了解他們在想什麼，你要如何用他們的語言發聲，並且做到一語中的？」
對此，許力心分享她經手過，且榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案子──全聯經濟美學。2015 年時，全聯福利中心（以下簡稱全聯）遇到的品牌瓶頸是，上門的消費者幾乎都是中、老年人，年輕人只占 9%。想突破客群限制、擴大營收，就得找到跟年輕人溝通的方法。
因此，首先要釐清，年輕人怎麼看待全聯，對於省錢的態度又是什麼？
他們根據市場調查，發現年輕人在意美學、花錢之道、距離、價值觀等 4 大課題，進而決定以「年輕人（目標族群）+ 全聯購物袋（品牌）+ 金句（解決課題的呈現方式）」為基底，結合品牌主張「買進美好生活」，發想出「全聯經濟美學」系列文案。
像是既然年輕人覺得全聯很土，那就讓「來全聯可以省錢」變得很酷，因此出現了「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」；覺得全聯很遠，那就解決距離問題，所以寫出了「離全聯愈近，奢侈浪費就離我們愈遠」；反映年輕人對理想的堅持，創造出像是「知道一生一定要去的 20 個地方之後，我決定先去全聯」的生活態度。
「把觀點（品牌主張）放到課題裡解決，你就能把目標對象的內心話，用文字說出來。」
標語必備 3 元素：解決痛點、有知識價值、引起共鳴
但你一定更想知道，標語有沒有方法論可以學？許力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」為例，分享她在想標語時一定會顧及到的面向。
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