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拉高成本搏營收 這場賭局你賭對了嗎?—製作一份會賺錢的預算規畫書

拉高成本搏營收 這場賭局你賭對了嗎?—製作一份會賺錢的預算規畫書

王福闓(中華整合行銷傳播協會理事長)

職場

達志

2015-09-09 10:13

行銷計畫的投資目的,就是期望提升品牌經營能力、發展產品深度與廣度及營業目標獲利。行銷效益的評估,必須從品牌及企業從上而下的達成共識,建立行銷投資報酬的評估標準,並在組織內確實溝通。建立計算行銷投資報酬的標準值,並設定最低的達成門檻,作為行銷計畫的預算規畫與來源依據。

行銷效益評估

 

掌握對獲利或費用的所有影響,持續監控並修改行銷執行的流程,編定並調整行銷部門的計畫與預算。行銷的效果評估,關鍵點在於「時間」和「空間」兩項因素。行銷稽核是對整個組織或事業單位的行銷環境、目標、策略和活動等進行全面性的檢查與評估,用以發現行銷機會與問題,並找出改進行銷績效的途徑。行銷效益評估參考包含:

 

1.  市場銷售和價格資訊

2.  毛利與淨利財務資料

3.  行銷活動價值的指標

4.  內外部成員績效達成指標

 

 了解損益平衡觀念,分析開源節流增加營收,才能讓企業及品牌以最恰當的人力、物力、財力達到最高的效率與效果,為謀最大利益。損益平衡的基本概念就是當銷售收入比支出費用少時,即為虧損現象,但當銷售收入減去支出費用大於0即表示獲利,兩者打平即為損益平衡。分析什麼樣的收益與成本會剛好達到損益平衡,收益和成本關係在性質上是動態的,確認損益平衡點對規畫及效益的連結是很重要的。另外不同部門對於相同行銷投資計畫的效益預估很容易有不同的看法,例如行銷部門和業務部門,損益兩平的概念圖如下:

 

成本費用預測

 

評估行銷溝通準則皆應該考慮成本權重,以達成具效率和效果的溝通方案,行銷成本包含:

 

A.    直接成本:直接可以歸屬到行銷功能績效的成本

B.    可追蹤的共同成本:根據若干準則或指標,間接的分配到所支援功能的成本

C.    不可追蹤的共同成本:無法根據可靠準則,只能大略的將成本分攤到不同部門的成本

 

行銷費用分析的目的是為了發現實際支出與預算支出的差異,找出差異的原因並加以改進,同時達到行銷活動執行的效率與成本支出的最佳平衡點。成本費用包含固定成本費用、變動成本費用,兩者合計稱為總成本費用。固定成本費用基本上為常態性的必須支出,而變動成本費用最主要隨著銷售及生產而跟著改變。   

 

列舉固定費用及變動費用的相關細項:

固定成本費用

能力費用

折舊費用、火災及天然災害保險費、固定資產稅

組織費用

人事費用,隨計劃的人員需求訂定而產生變動

行政費用

旅運費用、交通費用及其他可能的管理費

行銷費用

廣告宣傳費、公關交際費用

變動費成本用

銷貨費用

原物料費用、成品半成品購買費用、包裝材料費用

推銷費用

業務獎金、手續費、運費

 

結合損益平衡的概念,若以A企業正要上市一個新的保養品,最基本的行銷效益評估舉例如下:

固定成本費用

1,000萬元

變動成本費用

3,600萬元

總成本費用

4,600萬元

銷貨收入

5,000萬元

基本獲利

400萬元

 

把賭對的機率提高

 

企業與品牌常做的預測分為長期預測、中期預測及短期預測。長期預測主要用於制定品牌整體規畫、企業未來發展、生產設施及製程規畫,預測時間是以5~10年為單位。中期預測則針對擬定內部資源分配的規畫,例如品牌行銷計畫、損益兩平達成、銷售及通路發展計畫,預測時間是以3~5年為單位。短期預測用來擬定銷售達成、庫存管制、人力及設備分配運用,預測時間是以1年為單位。

 

銷售預測時須先就總體銷售來評量,再進行細部分析,最後評估不同類別的銷售成果的達成可能,例如銷售量、銷售額、市場占有率。銷售預測與分析初步多為短中期計畫,可作為行銷品牌計畫、生產控制的基礎,以及後續投入資金的主要參考。銷售預測的方向包含:

 

A. 外部環境預測:國際、國內、產業之經濟環境預估、市場結構分析,作為評估整體市場需求及擬定市場占有率的決策參考依據。

B. 內部環境預測:依據內部的歷史銷售資料來擬定銷售計畫,可以從產品及期間來分析。

 

銷售預測的基本方法可分為定性分析和定量分析,定性銷售預測依靠豐富的實務經驗和知識以及主觀的分析判斷能力,在考慮到政治、經濟形勢、市場變化、經濟政策、消費傾向等對經營影響的情況下,對銷售發展趨勢進行預測和推測的分析方法,也可結合SWOT的概念來進行。定量銷售預測也稱數量分析,主要應用統計的方法,對與銷售有關的各種經濟資訊進行程式運算,評估各變數之間的關聯找出銷售隨時間變化的規則,並做出預測結論。

 

銷售預測6步驟

   

1. 決定預測的目的與期間

2. 建立預測基準

3. 選擇合適的方法

4. 蒐集與進行資料分析

5. 檢視資料分析結果

6. 確認預測與實際結果的差異點

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