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時尚街拍,近畿大學簡介變身潮流雜誌,年輕人超愛

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進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術

2018-09-21 18:02

大學簡介也可以很潮!近畿大學找來《TOKYO GRAFFITI》雜誌的GRAFFITI 出版社採訪、編輯,把大學簡介做得像時尚雜誌,擄獲年輕人的心!

立即報名|近畿大學從谷底翻身的奇蹟歷程 訪台座談

近大的簡介也是從二○一六年度起全面改版更新。我們委託發行《TOKYO GRAFFITI》雜誌的GRAFFITI 出版社採訪、編輯,把大學簡介做得像時尚雜誌,與其他大學的簡介完全不同。

這份大學簡介幾乎不提學系的課程與研究內容,是日本大學史上第一個排除教育、學術的簡介。相反的,GRAFFITI 採訪小組在近大校園訪問外型亮麗的學生,透過照片介紹他們的穿搭與房間,或是製作潮流腳踏車、後背包特輯。

這個改革起因於我擔任入學考試公關課長時代,在某所高中舉辦大學說明會時的經驗。外語大學與近大分別被安排有三十分鐘的宣傳時間。外語大學能夠輕鬆自在介紹大學課程到未來就業的公司等,而當時有十三所學院的近大,非但沒辦法在這麼短的時間內介紹完所有科系的課程,光是強調近大的實學教育理念就費盡心力。近大現在共有十四所學院、四十八個學系,分布在六個校區。我們對於身為綜合大學很驕傲,但反過來說,這一點卻也成了宣傳時的絆腳石。

參加過說明會之後,我發現高中生根本不想看塞滿密密麻麻文字的大學簡介,但近大之前的大學簡介網羅了各學院的課程、可取得的資格證照、就業資訊等,跟字典沒兩樣;目標學系之外的頁面,根本不重要也用不著,大學卻為此製作厚重的簡介發給高中生,令人不解。「既然這樣,至少要讓高中生看得開心。」我秉持這種純粹的心情,著手對簡介進行改版。

網路迴響兩極,更能精準客群

考生挑選大學時,最重要的學院與科系詳細資料,請自行上官方網站去看,紙本簡介完全介紹由精通時尚的專家挑選出的校園俊男美女,讓高中生想像自己四、五年後的樣子。我認為交由考生描繪自己憧憬的大學校園生活,更有效果。

結果揭曉,新版簡介得到的負面反應卻超乎預期。「這一點也不像大學簡介,反而像時尚雜誌的《近畿大學特集》」的報導上了Yahoo! 首頁,可是報導底下的網友回應卻是「近大不就是這種水準嗎」「站在年輕人的角度,不等於迎合年輕人」「這表示他們沒有足以寫在簡介上的研究成果吧」諸如此類。

若是平常的話,就算引發爭議,只要社會大眾回響很大都值得高興,可是唯有這次,批評的意見之多讓我陷入沉思。再加上大阪某所公立高中拒絕發放這本大學簡介給學生;該校認為打著近大美少女.近大美男子、以校園俊男美女為主題的簡介,不適合在高中校園發放。

儘管如此,還是有正面的意見。我們鎖定的年輕世代認為「很帥氣」「容易閱讀」等。對看過新版大學簡介之後入學的新生進行調查,結果得知給予近大美少女好評的是女生,給予近大美男子好評的是男生。也就是說,很少有高中生看了簡介之後,產生前面公立高中所擔心的「不純潔」念頭。他們反而是一邊看著大學簡介,一邊想像自己未來的樣子。

第一個做出前所未有行動的人,必然會遭遇打擊;而且在網路上引起討論的話,衝擊勢必會擴大。網友的反應很極端,只有徹底反對與徹底贊成兩派;尤其是徹底反對派的人,一聽到這事的瞬間就「哇」的匿名發表意見。不過了解近大意圖的年輕人確實存在,這點可以確定。我們的訊息能夠送達目標族群、讓他們了解近大的魅力,這點比什麼都重要。因此從這個角度來說,我們的目的達成了。

 

領導者一定要知道的近畿大學品牌經營策略

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